Jak uzyskać skalowalność biznesu? Praktyczne wskazówki.

3 października 2022



Jak uzyskać skalowalność biznesu i w praktyce, na bieżąco skalować biznes? Chodzi przede wszystkim o wypracowanie procesów, które przyniosą Ci klientów. Kolejnym krokiem jest ich usprawnianie i eliminowanie słabych punktów. Nie da się jednak tego zrobić bez prześwietlenia firmy i ustalenia jej unikalnej oferty rynkowej. Na to z kolei składa się wiele elementów. Pokażę Ci jak je znaleźć oraz wyeliminować blokery skalowania biznesu.

Spis treści

  1. Na czym polega skalowanie biznesu?
  2. Kim jest growth hacker?
  3. Jak uzyskać skalowalność biznesu?
  4. Warunki skalowania
  5. Jak skalować biznes?
  6. Jak uzyskać skalowalność biznesu?
  7. Blokery skalowania biznesu?

Na czym polega skalowanie biznesu?

Pierwsza i najważniejsza kwestia – definicja. Skalowanie biznesu i wzrost to są dwie różne rzeczy. Część przedsiębiorców myli te dwa pojęcia, a różnice są duże i istotne.

Wzrost, czy też rozwój biznesu, to po prostu „nabieranie masy” przez firmę. Wzrost przychodów, zwiększone zatrudnienie do produkcji, relacji z klientem, obsługi procesów, itd. Problem polega na tym, że aby rosnąć, firma zużywa dużą ilość zasobów; w dodatku przez dłuższy czas. Do tego zużycie to jest stabilne, czyli raczej się nie zmniejsza, a może tylko rosnąć.

Skalowanie z kolei polega na tym, że firma zwiększa przychody przy zachowaniu takiego samego poziomu zużycia zasobów. Nie zwiększa zatrudnienia, nie ponosi dodatkowych, dużych wydatków.

Jak skalować biznes? Różnica między jedną a drugą definicją jest widoczna wtedy, gdy firma nie jest już startupem (jest już jakiś czas na rynku), ale nie jest też dużą i ustabilizowaną organizacją. Jest wtedy scaleupem, czyli firmą, która akceleruje (przyspiesza) wzrost. W praktyce i dużym uproszczeniu chodzi po prostu o to, że firma, która się skaluje, zwiększa swoje przychody szybciej niż wydatki. Bardzo często firma wykorzystuje do tego growth hackera bądź zewnętrznego konsultanta, który wspomaga procesy i usprawnia skalowanie biznesu.

Kim jest growth hacker?

Growth hacker to specjalista skalowania firm. Powinien łączyć w sobie różne kompetencje. Tutaj przydaje się tak zwana T-shaped personality, czyli charakter polegający na głębokiej wiedzy z jednej lub kilku dziedzin, połączony z dużą wszechstronnością i informacjami z wzajemnie zazębiających się działów.

A to ważne, bo growth hacking to metodyka jednoczesnego prowadzenia działań marketingowych, sprzedażowych i związanych z rozwojem produktu. Podczas gdy tradycyjny marketing skupia się na budowaniu świadomości wśród klientów i ich pozyskiwaniu, growth hacker dba o cały lejek sprzedażowy (link do mojego artykułu „Jak zaprojektować lejek sprzedażowy w B2B?”).

To ważne, bo growth hacker to osoba, która wspomaga skalowanie firmy w sposób niestandardowy, często operując w oparciu o rozwój produktu (link do mojego artykułu „Wyróżnij się albo zgiń – czym jest strategia rozwoju produktu?”). Musi więc nie tylko posiadać dużą wiedzę z obszaru marketingu i sprzedaży, ale także głęboką wiedzę o firmie i jej ofercie. Tylko wtedy będzie mógł stworzyć skuteczną strategię marketingu.

jak uzyskać skalowalność biznesu

Jak uzyskać skalowalność biznesu?

Najpierw kilka istotnych wskazówek:

  • skoncentruj się przede wszystkim na swojej firmie i jej ofercie, nie na konkurencji
  • skup się na zwiększaniu wartości produktu lub usługi, a nie na cenie czy samym marketingu – to jest istotne, ale to są kolejne kroki
  • wprowadź i zarządzaj innowacją

Wielu managerów popełnia ten błąd, że w pierwszej fazie zmian w firmie porównuje się do konkurencji. Po co? Nie na tym polega skalowanie biznesu. Kluczowe elementy tego procesu mają miejsce w odniesieniu do Twojej firmy. Próbując analizować to co robią inni, nie skupiasz się na tym, co robisz sam. A w procesie skalowania chodzi przecież o Twoją organizację. Poza tym, chodzi o unikatowość oferty, do czego za chwilę przejdziemy.

Druga rzecz. Marketing oraz zarządzanie ceną i dynamiką jej ewentualnej zmiany to kolejne kroki. Najpierw skalowanie, potem marketing, na końcu ewentualna korekta ceny. Skalowanie firmy, czyli między innymi branding, to podstawy, na których można budować. Procesy marketingowe, w tym growth hacking, wyprowadzane są właśnie z tego. Najpierw trzeba dostarczyć rynkowi wartość, zbudować ją wewnętrznie w firmie, a dopiero potem można myśleć o tym, jak to komunikować. Bardzo istotna jest unikalna propozycja sprzedaży (unique selling point – USP).

No i trzecia sprawa. Skalowanie nie musi, ale może (i mocno to rekomenduję) opierać się na innowacji. Produktowej, ofertowej, związanej z obsługą klienta czy też w ogóle szerzej, w myśleniu o biznesie i niszy jako takiej. Ty decydujesz. Chodzi przede wszystkim o cel marki, czyli brand purpose. Od tego zaczyna się wszelka innowacja i myślenie o dalszych etapach.

Warunki skalowania, czyli Twoje możliwości i rynek

Istnieją jeszcze trzy ważne rzeczy, o których trzeba pamiętać:

  • rynek, na którym działa Twoja firma musi być wystarczająco duży, abyś mógł na nim rosnąć
  • całkowita wartość klienta (lifetime value – LTV) musi być wystarczająco duża
  • koszt pozyskania klienta (customer acquisition cost – CAC) musi być relatywnie niski, maksymalnie do 20-30% LTV

To trzy parametry, których nigdy nie wolno tracić z oczu. Rynek inicjalnie może być duży, ale potem się skurczyć. Pytanie, czy Twoja firma jest w stanie na nim przetrwać? Odpowiedź brzmi tak, ale tutaj znowu dochodzimy do unikatowej propozycji wartości. Ona decyduje o powodzeniu (i odróżnieniu się od konkurencji) na zatłoczonym rynku, ale może także decydować o przetrwaniu na rynku, który jest w stanie utrzymać tylko garść dostawców produktów czy usług. Jeśli zastanawiasz się jak uzyskać skalowalność biznesu, to ten element jest zawsze tym, od którego należy wychodzić w pierwszej kolejności.

Całkowita wartość klienta jest z kolei parametrem, który mówi o tym, jakie są szacowane dochody firmy dzięki relacji z klientem. To sugeruje, że jest to klient powracający, który widzi w firmie wartość i jest wobec niej lojalny.

Koszt pozyskania klienta z kolei, to suma wydatków poniesionych na marketing podzielony przez liczbę pozyskanych klientów. Naturalnie, im mniejszy jednostkowy koszt, tym większy zysk.

Ale to dopiero początek. To są trzy podstawowe filary skalowania.

Jak skalować biznes? Oto czego potrzebujesz:

  • unikalna propozycja wartości
  • skupienie się na najważniejszych, mocnych cechach przedsiębiorstwa (core strenghts)
  • skalowalne procesy
  • autonomia i zaufanie do pracowników, wyeliminowanie mikrozarządzania
  • stworzone i ustabilizowane relacje z klientami kreujące lojalność konsumencką
  • stworzony biznesowy networking tak, aby zawsze mieć dostęp do specjalistów – zarówno na stałe jak i freelancerów
  • wdrożona automatyzacja procesów, by móc się skupić na kreatywnej stronie prowadzenia działalności
  • kultura firmowa, która pozwoli wszystko spiąć w całość i efektywnie osiągać cele

Zwracam uwagę zwłaszcza na ten ostatni punkt. Kultura firmowa to nie tylko onboarding, wyjścia na lunch czy wspólne wyjazdy integracyjne. To przede wszystkim poczucie przynależności do organizacji opartej na wzajemnym szacunku i zaufaniu. Kiedy pracownicy czują się w firmie dobrze i swobodnie, dobrze wykonują swoje obowiązki. Po prostu. Nie stresują się podczas przedstawiania pomysłów. Wychodzą z nimi z własnej inicjatywy. Nie boją się mówić o trudnej sytuacji w firmie, dają feedback. Mało tego, często też uczą i rozwijają innych; do tego służy na przykład mentoring odwrócony.

Wszystko to wpisuje się w trend Management 3.0. Tak naprawdę wszystko co widzisz na mojej stronie, jeśli chodzi o usługi, ale także wpisy blogowe, jest ze sobą wzajemnie powiązane i przenika się na wielu poziomach. Właśnie dlatego moje podejście do rozwijania biznesu jest skuteczne – obejmuje wszystkie kluczowe obszary działalności i spina je w jedną logiczną i działającą całość.

Jak uzyskać skalowalność biznesu? Fakty i mity

Wiele lat pracowałem na etacie. Formalnie jako specjalista ds. contentu ale faktycznie wspierałem procesy marketingowe, sprzedażowe, zmiany na stronie internetowej… Pomagałem handlowcom przygotowywać maile, optymalizowałem procesy human resources i employer branding (HR/EB). Potem, już w ramach swojej własnej działalności, tylko utwierdziłem się w przekonaniu, że wielu przedsiębiorców nie wie do końca jak uzyskać skalowalność biznesu. Nie zawsze zdają sobie sprawę z tego, co to oznacza. Wielu managerów mówi, że sprzedaż lub świadczenie usług za granicą to skalowanie. A ponieważ strona firmy jest po angielsku, więc z automatu oznacza to sprzedaż za granicą. Niestety nie.

Po pierwsze, aby sprzedawać za granicą, trzeba zrozumieć swojego klienta. Nauczyć się biznesu, przetestować model biznesowy, stworzyć i ustabilizować procesy wewnętrzne. Dopiero potem można z takim modelem (odpowiednio przeskalowanym i dostosowanym do lokalnych warunków) „wyjść za granicę”.

Po drugie, posiadanie strony internetowej w obcym języku to także nie jest skalowanie biznesu. Kluczowe elementy w tym przypadku to zrozumienie lokalnego klienta i stworzenie miejscowego oddziału złożonego z ludzi, którzy znają miejscowe uwarunkowania i potrafią się w nich poruszać. To także stworzenie pewnego rodzaju powtarzalnych procesów, które mają swoje źródło w centrali firmy, ale mogą wymagać dostosowania do nowego rynku. To wszystko nie jest takie łatwe i wymaga czasu. Takie blokery skalowania biznesu realnie wpływają na osiąganie przez firmy wzrostu wartości. Czasami wychodzą z samej firmy.

Kolejnym ważnym mitem jest przekonanie, że jeśli już dokonało się skalowania (czyli firma rośnie, ma powtarzalne przychody, koszty trzymane są w ryzach, a procesy działają) to już wszystko zostało zrobione i można „cementować” to co się osiągnęło i powtarzać. Niestety nie. I tutaj znowu wracam do unikatowości mojego podejścia. Istnieje duża różnica między brandingiem i marketingiem. Ten drugi powinien zawsze być częścią składową tego pierwszego.

Jeśli raz podejdziesz do brandingu, stworzysz misję i wizję firmy, jej wartości i zasady, to istnieją duże szanse, że będziesz to miał na lata. Wręcz na zawsze. Działania marketingowe warto i trzeba dostosowywać na bieżąco. W zależności od aktualnych potrzeb klientów, zmieniającej się sytuacji rynkowej, trendów, technologii produkcji, itd. Ale branding jest stały. Co to oznacza? Skalowanie biznesu i kluczowe elementy w tym procesie podlegają zmianie – nigdy nie są stałe. Raz stworzony szkielet w procesie skalowania, tak samo jak branding, jest zaprojektowany na lata, ale to co opina ten szkielet, podlega zmianie. Praca w dostosowywaniu firmy do aktualnej sytuacji rynkowej nigdy się nie kończy. Jest to jednak dużo łatwiejsze, jeśli najpierw stworzy się solidne i niezmienne podstawy.

Kolejny istotny mit polega na tym, że wielu managerów myśli o produkcie jako o czymś finalnym. „Nie mogę skalować, jeśli nie mam do dyspozycji skończonego, idealnego produktu”. Nie, Twój produkt nigdy nie będzie skończony. Zawsze coś będzie nie tak, zawsze coś można będzie w nim usprawnić. Ale od tego są kolejne modele (technologia) zmiany w recepturach (żywność), w procesie tworzenia półproduktów, itd. Nie musisz mieć idealnego produktu, aby skalować swoją firmę.

Warto odwołać się tutaj do przykładu ze świata technologii. Pojęcie minimum viable product (MVP) określa aplikację, która nie jest jeszcze na rynku w finalnym kształcie. Została wypuszczona ze wszystkimi kluczowymi funkcjonalnościami, ale nie wszystkimi. W dodatku nie jest jeszcze do końca dopracowana. Ale działa, spełnia swoje zadanie i dostarcza wartość użytkownikom. Tak samo jest z Twoimi produktami. Wypuść na rynek coś, co jest dobre, wystarczająco dobre. Reszta to po prostu kolejne modele.

Myślę, że tutaj może Ci pomóc ewolucja koncepcji MVP. Nazywa się ona minimum loveable product (MLP). To pojęcie zaczerpnięte ze świata user design i user experience (UX/UI). Chodzi w nim o to, że w dobie app economy czyli gospodarki w dużej mierze opartej na internecie i aplikacjach, firmy przyzwyczaiły się do umieszczania na rynku słabszych i niedopracowanych produktów. A klienci do pewnego stopnia to tolerują. MLP tymczasem to takie, jak ja to nazywam, MVP stworzone z miłością. Na tyle niegotowe, że nie można tego nazwać kompletnym produktem, ale na tyle dopracowane, że użytkownicy nie frustrują się z powodu jego wad czy bylejakości.

Jak uzyskać skalowalność biznesu? Pamiętaj o tym, że masz dobry produkt. Uwierz w niego i nie staraj się być perfekcjonistą. Klienci nie oczekują perfekcji, lecz zaadresowania ich potrzeby lub rozwiązania problemu.

Myśl globalnie, działaj lokalnie

Kolejna kwestia jest tak istotna, że aż dałem jej w tekście własny śródtytuł. Często właściciele firm chcą ze swoją ofertą wychodzić na rynki zagraniczne. Czasami za wcześnie (ograniczenia operacyjne i budżetowe), czasami nie są wystarczająco przygotowani i nie rozumieją rynku. I to jest właśnie problem. Jeśli w część swojego skalowania (już na dalszym etapie) włączasz także ekspansję zagraniczną, to pamiętaj o lokalnych uwarunkowaniach.

Przykładowo: istnieje pewna grupa zagranicznych firm, która osiągnęła sukces we Francji lub Niemczech, ale to trudne rynki. Odbiorcy w tych krajach „kupują od swoich”. Stawiają na lokalne rozwiązania. Dlatego jedną z podstawowych rzeczy jakie powinieneś w takich przypadkach zrobić, jest stworzenie lokalnego oddziału tak, aby mieć zarejestrowaną firmę w jednym z tych krajów. To pokaże klientom, że jesteś zaangażowany. Możesz też stworzyć zupełnie nowy brand z nazwą kojarzoną w lokalnym języku. Mało kto w zachodniej Europie wie, że włoskobrzmiąca marka obuwnicza Gino Rossi jest w rzeczywistości tworem polskiej firmy.

Uważaj też na uwarunkowania kulturowe – to pole pełne pułapek minowych. Ciekawe case study ma tutaj firma, w której kiedyś pracowałem, czyli Landingi. Zaliczyła kiedyś dość ciekawą wpadkę. Chciała podbić rynek francuski, ale nie wiedziała o lokalnych uwarunkowaniach i o tym, że Francuzi preferują swoje firmy. Szukała więc innego francuskojęzycznego rynku i tak trafiła na Algierię. Koszt pozyskania klienta? Bardzo niski. Potrzeby – owszem, są. Problem? Algierczycy nie robią interesów z kobietami, więc brak posiadania specjalistki sprzedaży oraz Customer Success Specialist mówiącej po francusku było tu sporą przeszkodą.

Takie rzeczy niestety także się zdarzają więc stosuj tutaj zasadę „myśl globalnie, działaj lokalnie”. Najpierw zbuduj procesy sprzedażowe i marketingowe na swoim ojczystym rynku. Potem, jeśli taką masz strategię, wyjdź ze swoją firmą na rynki globalne, ale nie atakuj wszystkich na raz. Skoncentruj się na najbardziej perspektywicznych i dostosuj działania do lokalnych potrzeb.

Social selling

Blokery skalowania biznesu

Istnieje kilka poważnych przeszkód, które mogą przeszkodzić Ci w dalszym rozwoju firmy. Blokery skalowania biznesu pojawiają się w różnych obszarach działalności; trzeba zaadresować je wszystkie.

Brak posiadania wystarczająco kreatywnej strategii marketingowej. Kreatywność zawsze jest istotna, ale jej rolę doskonale widać w trakcie recesji. W momencie, w którym piszę ten artykuł, mamy połowę 2022 roku. Wojna na Ukrainie i światowa ekonomia, która nie doszła jeszcze do siebie po COVID-19, a także wzrastające niepokoje społeczne w różnych miejscach globu powodują, że zmniejsza się realna siła nabywcza konsumentów.

Tymczasem, jak pokazuje badanie LinkedIn B2B Institute prowadzone na 1600 firmach mających ofertę B2B, spada efektywność działań marketingowych i reklam. Aż 75% badanych firm (!) oceniono tutaj na jedną gwiazdkę, czyli zerową skuteczność.

Kreatywność a skalowanie biznesu

Kluczowym problemem jest tutaj odwieczny dylemat signal vs noise. Dzisiaj każda firma posiada dział marketingu, który coś robi. Wiele firm decyduje się na działania content marketingowe. Tylko co z tego, skoro materiały nie performują? Konieczna jest optymalizacja SEO, współpraca z działem sprzedaży, ale przede wszystkim thought leadership. Firma musi mieć coś do powiedzenia. A tutaj znowu wracamy do poruszanej przez mnie kilkukrotnie kwestii brandingu. Nie zastanawiaj się jak uzyskać skalowalność biznesu – najpierw zacznij od podstaw.

Brak posiadania AIO mappingu. AIO mapping to akronim od słów audience (odbiorcy), intent (zamiar) i offer (oferta).

  • Audience. Zastanów się kto jest odbiorcą Twojej oferty handlowej i przekazu marketingowego. Stwórz persony zakupowe.
  • Intent. Pomyśl nad lejkiem sprzedażowym – w którym miejscu lejka znajdują się ci odbiorcy? Jakie ich potrzeby i wyzwania jesteś w stanie zaadresować produktem i przekazem?
  • Offer. Przeanalizuj czy oferta jaką masz dla klientów jest wystarczająco dobrze zrozumiała i przekonująca. Czy angażuje?

Brak zasobów do analizy danych lub niewystarczająco skuteczny proces ich pozyskiwania i analizy. Informacja, czyli dane, to jedna z najcenniejszych walut współczesności. Część firm w ogóle danych nie zbiera. Część niewystarczająco dobrze je strukturyzuje, z czego biorą się problemy przy ich analizie. Część firm nie ma zaś odpowiednich kompetencji, aby wyciągać prawidłowe wnioski z pozyskanych danych. Nie ma growth hackera.

Problemów naturalnie może być więcej. Najczęściej są nimi wyzwania związane z pozyskiwaniem finansowania lub dostęp do wykwalifikowanych specjalistów. Z czasem wszystkie te problemy da się rozwiązać. Moje doświadczenie pokazuje jednak, że większość wyzwań ma swoje źródło w braku podstaw (o tym była mowa wcześniej) lub w niewłaściwym tych podstaw poukładaniu. Nieustrukturyzowana działalność to pierwsze i najpoważniejsze zagrożenie.

Skalowanie biznesu – kluczowe elementy w odpowiedniej kolejności

Jak uzyskać skalowalność biznesu? Podejdź do tego podobnie jak podchodzi się do cyfryzacji przedsiębiorstwa – skoncentruj się na organizacji, zdefiniuj cele, wyznacz liderów zmiany, którzy poprą Twoje podejście i będą w stanie rozpropagować zmiany wewnątrz organizacji. Wewnętrzni adwokaci to bardzo ważny element odniesienia sukcesu.

Oto krótki i siłą rzeczy odrobinę uproszczony przewodnik po tym jak skalować biznes:

  1. Poznaj cel swojej marki (brand purpose).
  2. Zakomunikuj w firmie konieczność zmiany i przygotuj na nią liderów zmiany.
  3. Dopracuj produkt i usługi.
  4. Skompletuj zespół, który będzie zarządzał zmianą (specjaliści sprzedaży, marketingu, project i product managerowie, itd.)
  5. Stwórz kulturę firmową opartą o szacunek, zaufanie, wymianę wiedzy i szczery feedback
  6. Zapomnij o mikrozarządzaniu – deleguj zadania
  7. Stwórz powtarzalne i skalowalne procesy lub zoptymalizuj istniejące
  8. Nawiąż prawdziwą więź z klientami bazującą na rozumieniu tego, na czym im zależy a nie tego, czego Ty potrzebujesz
  9. Dokonuj okresowej oceny procesów i zmieniaj strategię przynajmniej co dwa lata (strategię marketingu i sprzedaży, nie branding)
  10. Adaptuj się do zmian i pamiętaj o konieczności wprowadzania innowacji

Rzecz jasna trudno jest stworzyć uniwersalny poradnik dla każdej branży i każdej firmy z osobna. To tak nie działa. To co sprawdzi się w jednej branży, nie sprawdzi się w drugiej. To co doskonale działa w jednej firmie, w drugiej z tej samej branży niekoniecznie musi „zaskoczyć”. Dzieje się tak w dużej mierze (ale nie tylko) z powodu innych grup klientów i odmiennych oczekiwań. Dlatego jednym z kluczy jest personalizacja oferty handlowej i przekazu marketingowego.

Podsumowanie

Jak uzyskać skalowalność biznesu? Na spokojnie i z jasno rozrysowanym planem. Do tego nadają się takie narzędzia jak mapy umysłu czy co-workingowe produkty w rodzaju Miro. One jednak nie zastąpią przemyślanego pomysłu na to co i w jakim horyzoncie czasowym chce się osiągnąć. Dlatego zadbaj o podstawy. Jeśli potrzebujesz pomocy z zewnątrz, oferuję Ci na przykład swoje konsultacje biznesowe.