Ten artykuł przeczytasz w: 8 minut
Spis treści
Aby przyciągać, reklama powinna być kreatywna. A czy może też być kontrowersyjna? Jak najbardziej, ale warunków jest kilka. Musisz wiedzieć co chcesz osiągnąć. Musisz wiedzieć, jak bezpiecznie zainteresować. No i sama reklama typu shockvertising powinna mieścić się w szeroko pojętym DNA Twojej marki. Szokowanie dla samego szokowania nie jest fajne. Jak używać kontrowersji by sprzedawać?Napiszę to na samym początku i miejmy to już z głowy –
odważne i kreatywne kampanie nie są dla każdego. Jeśli czytasz ten tekst i zastanawiasz się, czy kontrowersyjne pomysły pasują do Twojej marki i co zrobić, żeby to zadziałało – czytaj dalej. Jeśli masz poważne wątpliwości,
skonsultuj się ze mną. Porozmawiajmy o Twoim biznesie i stwórzmy możliwie najlepszą kampanię. I nie, wcale nie potrzebujesz do tego ogromnego budżetu.
Na czym polega shockvertising?
Szokująca reklama, bo taki termin przyjął się w Polsce w odpowiedzi na angielskie sformułowanie, oznacza kampanię, która
przełamuje schemat. W zalewie reklam otaczających klienta w każdym kanale, na każdym kroku i w podobnej formie, potrzebne jest coś, nad czym klient może się pochylić. Zatrzymać, zastanowić.
Musi tę reklamę po prostu zauważyć.„Znieczulicę reklamową” idealnie przełamuje shockvertising.
Szokujące reklamy to przede wszystkim mocne zdjęcia, ostre klipy, często dynamiczny montaż. Mocny przekaz, krótkie i celne copy.
Silnie oddziałujące zdjęcia. Kontrowersyjne reklamy grają na naszych skojarzeniach. Łatwe do zidentyfikowania społeczne lub sportowe wydarzenia (podobieństwo do
real time marketing – RTM). Nawiązania do podstawowych emocji jak miłość i strach. Przekaz, który przełamuje barierę ochronną, którą konsumenci na przestrzeni lat wytworzyli w stosunku do przekazu reklamowego. Na tym właśnie bazuje shockversiting.Kontrowersyjne reklamy bazują… właśnie na tym, na kontrowersji. Na skojarzeniach, które automatycznie wymuszają w widzu mechanizm obronny. Niektórzy docenią
inteligentny przekaz i grę słów lub skojarzeń, inni będą oburzeni. Firma posiadająca taką kampanię ani nie różnicuje, ani nie ocenia jednych i drugich odbiorców. Po prostu tworzy i firmuje swoim logiem coś, co ma łamać konwenanse. Tyle i tylko tyle.
Co powinien posiadać skuteczny shockvertising?
Po pierwsze – jasny i czytelny kontekst. Jeśli kontrowersyjna reklama ma być skuteczna, musi dotrzeć szybko. Podobnie jak z real time marketingiem, tutaj nie ma miejsca na niedomówienia. Ma być w punkt i precyzyjnie, jak laser medyczny na sali operacyjnej. Reklama musi do odbiorcy dotrzeć i wywołać w nim reakcję. Skoro tak, to nie ma miejsca na przeciąganie. Tutaj liczą się pierwsze sekundy i jasny przekaz. Inaczej niż telewizyjny, minutowy spot reklamowy, bardziej jak
reklama radiowa.
Po drugie – wywoływanie emocji. Shockvertising nie bierze jeńców. Można podkreślić, że nasze produkty są dla wszystkich. Pełna gama kolorów ubrań dla pełnej gamy kolorów ras, etniczności, typów ciała, upodobań, etc. Ale można i tak:
Albo tak:
Te przykłady reklam dobitnie pokazują czym jest shockvertising. To klasyczne już kontrowersyjne kampanie reklamowe stworzone w końcówce lat ’80 oraz w 1991 roku przez Oliviero Toscani’ego. Człowieka, który odmienił oblicze marki i spowodował, że ikoniczne hasło „United colors of Benetton” jest natychmiast i jednoznacznie kojarzone z firmą.
Po trzecie – potencjał viralowy. Wbrew pozorom, ludzie już tak przywykli do reklam (także do kontrowersji!), że już mało co jest ich w stanie wzburzyć. Szokujące reklamy muszą więc nie tylko zderzać odbiorcę ze ścianą przy prędkości 200 km/h, ale też mieć potencjał viralowy. Coś, dzięki czemu będziemy chcieli o tym rozmawiać. Dzielić się kampanią z kimś innym. Dobrze wiedzą o tym autorzy kampanii społecznych, którzy nieustannie mierzą się z brakiem zainteresowania i obojętnością tłumu. Nieważne czy chodzi o badania w kierunku wykrywania raka, czy jazdę po pijanemu.
Po czwarte – cel. Od tego w zasadzie powinieneś zacząć. Co właściwie chcesz osiągnąć? Większą sprzedaż? Rozpoznawalność marki? Wypromowanie nowego produktu? Szokowanie dla samego szokowania może być ciekawe i zabawne (zwłaszcza dla kogoś generującego pomysł na kampanię) ale na pewno nie może przysłaniać celu.To tak jak w starych, pierwszych reklamach sieci komórkowej Plus z członkami kabaretów. Rozśmieszamy ludzi, fajnie, ale robimy to za nasze pieniądze. Więc musi być też coś o produkcie. No więc
szokujące reklamy muszą być o produkcie, on musi być w centrum. Inaczej sam fakt wywoływania emocji przysłoni to, za co płacisz.
Po piąte – użyj humoru. Żarty też mogą być przecież szokujące i wystawiać na próbę poczucie humoru odbiorcy. Jesteś tak otwarty na świat jak ci się wydaje? Zbadajmy to. Uważasz, że nie dotknie cię żaden dowcip poruszający temat danej sfery społecznej? Sprawdźmy. To nie musi być od razu majstersztyk skojarzeń i wybitna analogia. Ale musi być ostra, czytelna i… no cóż, to powinno być autentycznie zabawne.
Po szóste – czytelne dla szerokiego przekroju społecznego. Hermetyczne żarty na kawie w kuchni są fajne, ale ktoś kto nie pracuje na danym piętrze, niekoniecznie musi je zrozumieć. Tak samo jest ze zjawiskiem shockvertising. Jeśli chcesz już wystawiać coś na próbę albo ostro grać na skojarzeniach, to te skojarzenia muszą wystąpić. Odbiorca musi rozpoznać symbol, osobę, zjawisko, emocję już w pierwszych sekundach.
Po siódme – scenariusz. Jeśli już inwestujesz pieniądze w kontrowersyjne reklamy, to fajnie byłoby, gdyby to poszło szeroko. A skoro tak, to nie tylko pojedyncza grafika w social media i tylko na kanale własnym marki (chociaż to naturalnie też!), ale również reklama prasowa, telewizyjna, etc. Jeśli pomysł i wykonanie są dobre, to na mniejszą skalę też się uda (pamiętaj – potencjał viralowy!). Większy budżet to jednak większy impact. Chociaż też nie zawsze, o czym na samym końcu.A skoro tak, to nie można iść na żywioł i zrobić kampanii pod hasłem „jest świetny pomysł, będziemy szokować”. Tu potrzebny jest scenariusz i ogólne ogarnięcie kampanii. Jak grafiki na socialach będą komponować się ze spotem? Jaki ten spot będzie miał scenariusz? Czy na pewno jest dobry i jakościowy, czy chcemy tylko w nim szokować? Jaki scenariusz będzie miała reklama radiowa, która też może być kontrowersyjna i znakomicie uzupełniać całość? To wszystko nie jest takie proste, tutaj potrzebujesz solidnego
pomysłu i scenariusza.
Po ósme – miej scenariusze kryzysowe. Kontrowersja sprzedaje, ale to ryzyko. Jeśli ktoś będzie miał inne wyobrażenia o kampanii niż Twoja marka, może mieć miejsce błędny przekaz medialny. Kampania może wywołać dodatkowe, już niezamierzone kontrowersje i musisz być na to przygotowany.A to nie oznacza popełniania błędów i wrzucania na Facebooka w panice krótkiego „przepraszamy” i godzinnego nagrania zarządu czy specjalisty PR, który publicznie kłania się milionom odbiorców kampanii. Kontrowersyjna reklama zawsze powinna mieć przygotowaych kilka do nawet kilkunastu scenariuszy kryzysowych.Każdy z nich powinien zawierać krótką informację: co publikujemy w odpowiedzi, kto bierze za to odpowiedzialność, co zawiera komunikat.
Specjalista marketingu powinien być przygotowany na wszystko i w razie sytuacji kryzysowej zrobić tylko kopiuj-wklej z wcześniej przygotowanych zasobów.
Czy szokująca reklama przynosi efekty?
Ja wiem, że jako prezes firmy czytającej te słowa lub specjalista marketingu decydujący w niej o współpracy ze mną nienawidzisz tych słów, ale muszę je wypowiedzieć.
To zależy. Tak, to potrafi być i jest skuteczne, ale jest kilka warunków:
- Jeśli Twoja firma była do tej pory bardziej „ugładzona” i w DNA marki nie było do tej pory „wyskoków”, to zastanów się, czy warto. A jeśli warto, to jak zrobić to dobrze. Bo to od razu musi być zrobione dobrze. Pamiętasz Benettona? Marka nie zawsze taka była. Była grzeczna, wręcz nudna. A potem wszystko się zmieniło. I owszem, pierwszy okres był dla wszystkich szokujący, ale potem klienci na dekady (!) przyzwyczaili się do szokowania.
Nie brzmi dobrze, prawda? Jak można przyzwyczaić się do bycia szokowanym? Czy to nie przepalanie pieniędzy ze strony firmy? No nie. Jeśli odbiorca jest świadomy nowego DNA i sposobu działania marki i spodziewa się kontrowersji, to wszystko jest w porządku. Musisz tylko wiedzieć, jak powinna wyglądać kolejna kampania.
- Bądź konsekwentny. Jeśli już startujesz, to nie przepraszaj. Możesz się potem tłumaczyć, wyjaśniać (patrz: scenariusze kryzysowe) ale nie przepraszaj. To podstawowy błąd, jaki robią marki. Jeśli jesteś pewny, że chcesz zabrać głos w konkretnej sprawie, zrób to. Z głową, z planem, z dobrą jakościowo kampanią. Benetton zabiera głos w sprawach rasizmu, seksualności, AIDS, wojen i jakoś im się nie zdarza wycofywać. Klienci doceniają przejrzystość i coś, co moglibyśmy nazwać „kompasem marki”.
- Nie idź „po bandzie”. Słaba reklama przejdzie niezauważona, zbyt mocna potrafi markę pogrążyć. Tak jak tutaj.
- Kontrowersyjna reklama nie musi być zabawna. Może być smutna, irytująca, być jak cierń, który na nas oddziałuje i co jakiś czas przypomina nam o istnieniu pewnego zagadnienia. Możemy stworzyć reklamę promującą adopcję zwierzaków ze schroniska albo zbiórkę na dzieci z rzadką chorobą i to może być kreatywna, ale i smutna reklama. Znowu – kluczem jest cel.
Nie bój się – twórz! Nawet bez milionowego budżetu
Schockvertising nie jest dla każdego, ale działa, jeśli podejdzie się do niego z głową. Nie bój się, po prostu przygotuj pieniądze na kampanie reklamowe. Nawet kilka, nie jedną. Bądź konsekwentny. Warto nawet iść za ciosem i jeśli już jedna reklama się poniesie, dołożyć za pewien czas kolejną. I kolejną. I kolejną.Nie, nie potrzebujesz na to miliona złotych. Jasne, że to ułatwia dotarcie do różnego targetu, bo tu telewizja, tam radio, tam outdoor i reklama billboardowa. Ale
z mniejszym budżetem też można sobie z tym poradzić.Kontrowersja w reklamie bazuje na pomyśle. Kluczowy jest ten nieuchwytny czynnik, który spowoduje, że temat „będzie się niósł”. Potrzebujesz kogoś z pomysłem, przyda się też
copywriting.
Shockvertising to tak naprawdę nawigowanie między jedną, a drugą granicą. Smaku, postrzegania, skojarzeń. Da się to zrobić skutecznie. Porozmawiajmy,
skalowanie biznesu to moja specjalność.
