Real Time Marketing, czyli jak chwytać chwilę

Ten artykuł przeczytasz w: 8 minut

Real time marketing, inaczej RTM lub też newsjacking, to przyciąganie uwagi potencjalnych klientów przez „podłączanie się” z przekazem marketingowym do aktualnie mających miejsce wydarzeń w przestrzeni publicznej. Chodzi o to, aby wykorzystać nośność i popularność danej sytuacji i bazując na skojarzeniach, wypromować swoją markę. Jak zrobić to skutecznie?

Real time marketing – definicja

Co to jest RTM? To reagowanie w czasie rzeczywistym na wydarzenia mające miejsce w rzeczywistości. Robi się to przez budowanie skojarzeń ze swoją marką w warstwie przekazu marketingowego. Ważne jest, aby zespół marketingowy reagował możliwie jak najszybciej i skomentował wydarzenia (kulturowe, medialne, sportowe, etc.) w jak najkrótszym czasie. To wymaga talentu, szybkości reakcji, kreatywności i odpowiednich narzędzi. Trzeba reagować spontanicznie, ale też z wyczuciem.

Istotne jest, aby nie mylić real time marketingu z okresowo mającymi miejsce wydarzeniami. Nawiązywanie do Świąt Wielkanocnych, Dnia Ojca, Walentynek, czy nawet Dnia Programisty, to jeszcze nie jest real time marketing. Co to jest RTM? To nawiązywanie do „nieoskryptowanych”, nie mających stałej obecności w kalendarzu wydarzeń.

Warunkiem dobrego real time marketingu jest szybkie wpisanie się w powszechnie kojarzone i rozpoznawane wydarzenia bądź procesy społeczne. Nie zapunktujesz u swoich klientów (obecnych lub potencjalnych) jeśli nawiążesz do jakiegoś niszowego wydarzenia znanego tylko pasjonatom danej problematyki. Najprostszą definicją RTM może być więc taka – otwórz jakiś portal horyzontalny w rodzaju Wirtualnej Polski czy Onetu i weź na warsztat głośne wydarzenie, o którym aktualnie donoszą. Tyle i tylko tyle. W praktyce jednak nie jest to aż takie proste. Również dlatego, że ze względu na swoją specyfikę, RTM jest przede wszystkim domeną internetu i mediów społecznościowych.

Sztuka polega nie tylko na komentowaniu wydarzeń, ale też wpisaniu w to nawiązanie konkretnego produktu. Real time marketing to nic innego jak reklama, tyle, że mocno niestandardowa. Zrobienie tego w taki sposób, aby nie tylko zareklamować dany produkt, ale także nie wyrządzić mu szkody wizerunkowej, nie zawsze jest łatwe. W dalszej części tekstu znajdziesz kilka rad na temat tego jak to zrobić, ale najpierw pokażę Ci dobre praktyki.

Real time marketing – przykłady

Poniżej znajdziesz kilka świetnych kreacji z krótkim omówieniem. Te real time marketing przykłady pokazują, jak kreatywność potrafi zwrócić uwagę na produkt i rozbawić odbiorcę.

Mnóstwo osób kojarzy niespodziewaną śmierć Hodora w „Grze o Tron”. Postać zginęła, przytrzymując pewne drzwi i ratując w ten sposób inne postacie. IKEA znakomicie wykorzystała moment, promując swoją podkładkę pod drzwi. Dodatkowo firma użyła hashtaga #holdthedoor (od którego wzięło się imię bohatera, skracane do Hodor), aby złapać dodatkowe punkty.

Film „Grawitacja” wygrał Oscara? NASA skomentowała wydarzenie, w szybkim tempie gratulując nagrody i pokazując, cytuję, „prawdziwą grawitację” widzianą z pokładu Międzynarodowej Stacji Kosmicznej ISS.

A oto przykład wręcz genialny. PEPSI życzy strasznego Halloween, przebierając puszkę swojego napoju w pelerynę największej konkurencji. To ma, rzecz jasna, pokazywać „straszydło”, „potwora”. Coca-Cola, kompletnie nie zmieniając kreacji graficznej, zmyślnie skomentowała „każdy chce być bohaterem”. To już najwyższa półka copywritingu i przy okazji doskonały przykład na to, jak wykorzystać przytyki konkurencji do zbicia jej własnej kreacji. Mistrzostwo świata!

Instant gratification, czyli zalety real time marketing

Real time marketing, definicja zjawiska, pozwala nam zrozumieć jaka zaleta kryje się za pomysłem na jego użycie. Real time marketing jest tak skuteczny, bo łączy w sobie kilka cech:

• błyskawiczną reakcję (najczęściej zaledwie kilka godzin, a często i mniej) na aktualne wydarzenia
• błyskotliwość komentarza
• umiejętne wkomponowanie produktu w komentarz jak i samo komentowane wydarzenie
• doskonałe, angażujące odbiorców poczucie humoru
• nawiązywanie do masowo kojarzonego wydarzenia nie wyklucza odbiorców i pozwala im uczestniczyć także w komentarzu
• buduje więź z klientami i fanami marki, aktywizując społeczność. Na najniższym poziomie w postaci polubień posta, jego dalszego udostępnienia, itd. Na wyższym poziomie fani marki kojarzą ją z inteligencją, humorem i oczekują większej liczby takich kreacji. Na najwyższym poziomie stają się lojalnymi klientami, bo utożsamiają markę z czymś więcej niż samym handlem.

Ta ostatnia uwaga jest kluczowa, bowiem real time marketing to branding firmy. RTM stanowi element działań wizerunkowych. Nie jest konieczny, ale pożądany i stanowi o sile zespołu marketingowego, a przede wszystkim samej marki. Pokazuje kreatywność i skalę działania.  

Rozbawieni odbiorcy przekazu marketingowego chętniej wejdą na stronę Twojej firmy lub sklepu internetowego. Nawet z ciekawości by zobaczyć, co sprzedajesz. Działania RTM są więc ważne także z punktu widzenia nowego klienta, który nie kojarzy Twojej firmy i produktów.

Jedną z kluczowych zasad przesądzających o skuteczności real time marketing jest tak zwane instant gratification, czyli natychmiastowe zadowolenie. Klienci dostają zastrzyk dopaminy, czyli naturalnego związku chemicznego odpowiadającego za natychmiastowe tworzenie w mózgu uczucia satysfakcji, a więc euforii.

Nadal masz wątpliwości? Oto garść przydatnych statystyk ze Smart Insights:

• 76% badanych mówi, że real time marketing zwiększył zaangażowanie odbiorców treści
• 56% badanych twierdzi, że RTM zwiększył poziom satysfakcji klientów i pozytywny sentyment do marki
• 35% badanych firm zaobserwowało większy zasięg marki i wzrost liczby obserwujących w kanałach social media
• 25% firm uważa, że RTM poprawia konwersję i zwrot z inwestycji (ROI).

Zasady – jak stosować RTM?

Tutaj pojawia się pewna kontrowersja. Wyżej napisałem, że praca z kalendarzem i stałymi świętami w rodzaju Walentynek to jeszcze nie jest real time marketing. Wiele firm używa takich stałych świąt kalendarzowych do działań i podłączania się do powszechnie znanych skojarzeń. OK, tylko to nie jest RTM. Klasycznie rozumiany RTM to wydarzenia na żywo i szybkie komentarze.

Jasne, można zrobić RTM w oparciu o stałe wydarzenie, na przykład galę oscarową, ale trzeba zrobić to z głową. Przykładowo – jednym z powszechnie docenianych, ale nie nagradzanych Oscarem aktorów jest, a raczej był bo Oscara w końcu zdobył, Leonardo DiCaprio. Przed galą na której dostał statuetkę za film Zjawa, firma Lego przygotowała kilka wariantów grafiki na social media w tym taką, która gratulowała aktorowi zwycięstwa.

W tym przypadku mamy więc dwa czynniki – research i planowanie oraz powszechny trend społeczny wiążący się z oczekiwaniem na upragnioną nagrodę. LEGO przewidziało kilka wariantów i zareagowało „podstawiając” po prostu ten właściwy. Klasycznie rozumiany RTM to jednak szybka praca copywriterów i grafików. Jasne, że materiału (a jest też RTM w formie wideo!) nie przygotowuje się w sekundę, ale na tym polega cała trudność i sztuka.

Jak tworzyć RTM?

Lubię powtarzać, że real time marketing jest odpowiednikiem wiedzy ogólnej u uczestnika teleturnieju telewizyjnego. Żeby odpowiedzieć na jakieś pytanie to „trzeba się orientować”. Tak samo jest tutaj. Aby dobrze stosować real time marketing, śledź trendy. Nie czytaj tylko fachowej literatury marketingowej albo stron branżowych. Orientuj się w świecie sportu, muzyki, literatury. Zobacz, czym „żyje ulica”, co jest teraz na topie, o czym się mówi. Włącz radio i telewizor.

Po drugie, zaplanuj przestrzeń na kreacje. Graficy i specjaliści marketingu to ludzie zapracowani. Nie da się przewidzieć, kiedy wpadnie gorący temat na ciekawą kreację i komentarz, ale da się tak zaplanować pozostałe obowiązki, aby wygospodarować troszkę czasu na nieprzewidziane wydarzenie.

Po trzecie, upraszczaj przekaz jak tylko się da. Skuteczny real time marketing bazuje na skojarzeniach i natychmiastowości. Nie ubieraj kreacji w nadmierną ilość elementów. Wręcz przeciwnie, ogołacaj ją. Zawsze powtarzam, że RTM jest jak pierwsze skojarzenie – zawsze dobre. Wymyśliłeś coś na szybko? Istnieją duże szanse, że jest to świetne. „Nie przekombinuj”, po prostu.

Po czwarte – możesz użyć kreacji nie zawierającej nazwy firmy ani nawet jego logo. I to także działa. Dlaczego? Tutaj wracamy do brandingu. Firma mająca dobry branding jest już z czymś kojarzona i może sobie pozwolić na działania RTM. W takim wypadku to, że Twoja marka już z czymś się kojarzy sprawia, że możesz ten element skojarzyć z jakimś wydarzeniem lub inną firmą.

Niezły przykład to awaria Facebooka i działanie Red Bulla. Nigdzie nie napisali, że Red Bull „doda ci skrzyyyyydeeeeł”. Nie musieli. Powiedzieli prosto – Facebook nie działa? Nie ma problemu. Proste, zabawne, jednoznaczne.

Aby to jednak zadziałało, musi być spełniony kolejny warunek. Nawiązuj do swojej marki i lokuj ją kontekstowo. Wybieraj te wydarzenia, które jesteś w stanie połączyć z tym, co sprzedajesz. Nie rób niczego na siłę, bo nieudolna próba „podłączenia się” do powszechnie rozumianej sytuacji przez użycie nieczytelnego nawiązania do marki może narobić większego zamieszania niż pożytku.

Ostatnia rzecz – używaj hashtagów. Odpowiednie oznaczenie danego posta jest kluczowe aby Twoi odbiorcy odnaleźli je w internecie. Możesz używać hashtagów firm, których działania komentujesz (tak jak na przykład #facebookdown z przykładu powyżej) albo podłączać się pod powszechnie znane wydarzenia np. #oscars.

Co przeszkadza we wdrożeniu real time marketing?

Badanie Econsultancy przywoływane przez Marketing Charts pokazało, że istnieją kluczowe czynniki blokujące wykorzystywanie RTM w firmach:

• dla 31% jest to kultura firmowa
• dla 25% brak zunifikowanej bazy klientów
• dla 24% koszty
• dla 21% słabe narzędzia marketingowe
• również dla 21% brak odpowiednich umiejętności
• dla 15% umiejętności powiązania danych z klientami
• dla 13% brak odpowiedniego biznesowego przypadku
• dla 11% wewnętrzna polityka i rozgrywki wewnątrzfirmowe
• dla 7% regulacje obowiązujące w danej gałęzi gospodarki

Wniosek? Największą przeszkodą jest nieodpowiednia kultura firmowa; ona rodzi kilka dalszych problemów. Nie musisz mieć bazy klientów, aby dostarczać im działania RTM, wystarczą social media. Koszty możesz zmniejszyć, zatrudniając freelancerów takich jak ja. Narzędzia marketingowe? Wystarczy odpowiednie copy i współpraca grafika.  To kultura firmy narzuca ograniczenia i limituje wyobraźnię.

Chwytaj chwilę!

Real time marketing, przykłady ich użycia, a przede wszystkim codzienna praktyka wielu firm pokazują, że każdy sposób jest dobry na dotarcie do swojej grupy docelowej. Jeśli zastanawiasz się jak zwiększyć sprzedaż i zbudować więź z klientami, spróbuj włączyć do swoich działań RTM. To nic innego jak skuteczne skalowanie biznesu w praktyce.

Jeżeli nie wiesz, jak to zrobić, chętnie Ci pomogę. Umów się na konsultacje biznesowe, razem dojdziemy do celu.