Jak wykorzystać social media w procesie brandingu?

Ten artykuł przeczytasz w: 12 minut

Media społecznościowe nadal zbyt często traktuje się jako kanał, w którym można opublikować cokolwiek. Marki coraz częściej zdają sobie jednak sprawę z faktu, że social media brand management jest kluczowy dla budowy marki. Branding w social media to dla wielu firm poboczna aktywność, która bardziej służy budowie wizerunku, niż zwiększaniu sprzedaży. Powinno być i tak, i tak. Jak zbudować skuteczny social branding?

Co to właściwie jest social media brand management?

To działania, bezpłatne i wspomagane płatnymi kampaniami, mającymi na celu budowę i wzrost rozpoznawalności marki wśród klientów i partnerów biznesowych. Ostatecznym celem jest naturalnie wzrost sprzedaży i budowa długofalowych relacji z klientami.

Kluczowymi platformami społecznościowymi są naturalnie Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn i zdobywający szturmem rynek, azjatycki TikTok. Jest także Clubhouse, najnowsza gwiazda internetu. Wiele kampanii realizowanych jest we wszystkich tych mediach jednocześnie i słusznie; działania muszą podążać za klientem i mieć miejsce tam, gdzie będą widoczne.

Cele wizerunkowe i sprzedażowe nie muszą się wcale wykluczać. Wręcz przeciwnie, powinny się uzupełniać. Marketerzy powinni być rozliczani z tego o ile wzrosła sprzedaż, ale nie wolno zaniedbywać aspektów czysto wizerunkowych. To one przekładają się na ową sprzedaż i pozwalają docierać do nowych klientów, nie mających wcześniej styczności z marką. Także na tym polega branding.  

Statystyki i trendy w social media brand management

Zanim przejdę do konkretnych porad, warto zapoznać się z kilkoma liczbami. Pomogą zbudować tło i bardziej zrozumieć rynek. Będę skupiał się na rynku polskim, ale można bezpiecznie uznać, że w pewnych aspektach tendencje są jednak globalne.

Statystyki istotne dla social branding

Z raportów takich firm jak GetHero (kampanie z influencerami) czy Hootsuite (narzędzie do social branding) wiemy, że z mediów społecznościowych w Polsce regularnie korzysta aż 68,5% osób. To przekłada się na prawie 26 mln potencjalnych klientów. Niemal 93% użytkowników internetu korzysta z YouTube, niemal 90% z Facebooka, ponad 60% z Instagrama, a 37,5% wybiera Twittera. TikTok to już niemal 29% użytkowników, czyli 6 mln osób.

Trendy w social media branding

Jeśli chodzi o trendy, to widzimy tutaj kilka wielkich tematów, determinujących kształt działań w mediach społecznościowych na najbliższe miesiące, a może i lata. Nie są to „akcenty” – to trwałe zmiany lub duże trendy, które będą obecne jakiś czas. Nie warto ich więc lekceważyć.

Na pewno zmianą jest duża rola TikToka. To TikTok będzie definiował kształt mainstreamowych social mediów w najbliższych latach i to do jego działań będą się adaptowały pozostałe platformy. Social media brand management będzie zdefiniowany przez tą platformę, ponieważ ma ona wewnętrzny przepis na sukces (rozumiany jako pomysł na sam kanał i rządzące nim zasady). Do tego dochodzi słabość konkurentów: Facebook utopił kilkanaście miliardów dolarów w metaverse, a Twitter przechodzi agresywną monetyzację pod wodzą Elona Muska, co zraża wielu użytkowników. TikTok ma w tej chwili ponad 60% cytowalności rynkowej rok do roku, oraz jest pierwszą aplikacją nie będącą Facebookiem, która osiągnęła poziom ponad 3 mld pobrań w skali globalnej.

Innym ważnym aspektem są cookies. Z powodu eliminacji cookies przez Google w 2023 roku rynek spodziewa się wzrostu znaczenia reklam w mediach społecznościowych i zintensyfikowanych działań social media branding. Wiele firm, zwłaszcza tych bazujących na agresywnym zbieraniu i monetyzacji danych o użytkownikach, będzie musiało zmienić swój model biznesowy. W tej chwili, według Digital Information World, szeroko pojęty internet jest w stanie zebrać informacje o użytkownikach z ponad miliarda data pointów. To jest dosłownie kopalnia złota. Według raportu platformy GWI, 49% internautów mówi, że jest prawdopodobne, że kupią produkty które są im reklamowane w trakcie przeglądania internetu. To wielce obiecujące i stanowi realną alternatywę dla handlu ciasteczkami.

Nastąpi wzrost znaczenia social selling. Nie tylko z powodu eliminacji ciasteczek; to trend obserwowany od dawna. W głównej mierze w B2B, ale teraz przełoży się to także na B2C. Już teraz pojawiają się ciekawe implementacje narzędzi mających za zadanie upraszczać proces customer journey. Przykładowo Instagram uruchomił dodatek który umożliwia użytkownikom social media dokonywanie zakupów bez wychodzenia z aplikacji. Podobne rozwiązanie stworzyło swego czasu Code & Pepper. Umożliwia ono uruchomienie specjalnego modułu na dowolnej stronie internetowej i w aplikacji po to, by dokonać szybkiego zakupu z pominięciem checkoutu.

Marki staną się bardziej inkluzywne i definiowane przez cel (brand purpose). Według Harvard Business School, już teraz aż 70% pracowników oświadcza, że nie pracowałoby dla firmy, która nie ma silnie zdefiniowanego celu. Nie chodzi tylko o szeroko pojęty aspekt ochrony środowiska i tak modne dzisiaj „sustainability”. Nie chodzi nawet o inkluzywność społeczną (zatrudnianie kobiet na stanowiskach kierowniczych, mniejszości etnicznych). Chodzi o cel, jakikolwiek. Jasno zdefiniowaną wizję i misję oraz to, dlaczego firma właściwie robi to, co robi. Jednym z kluczowych aspektów social media brand management jest umiejętności sprzedaży produktów także w świetle wartości firmowych. Nasze produkty są dobre, bo… Nasz proces technologiczny pozwala na… Dbamy o środowisko poprzez… Walka o rynek ceną i wyświechtanymi, nie mającymi pokrycia w rzeczywistości hasłami marketingowymi, dawno minęła. Liczy się wartość realna, a nie deklarowana – zarówno dla pracowników, jak i dla klientów. To istotny aspekt kultury firmowej, a także zjawiska relatywnie nowego na rynku – ekonomii wartości.

Social media brand management – jak to zrobić?

Według raportu Social Fresh, narzędzia do obsługi social branding, nadrzędnym celem jakie firmy stawiają przed sobą w procesie social media branding, jest zbudowanie świadomości marki wśród klientów. Jest to istotne dla 76% respondentów. Pozyskiwanie leadów jest ważne dla 47%, budowa lojalności konsumenckiej dla 34%, ogólnie rozumiana sprzedaż dla 28%. Co ciekawe, aż 17% klientów wybrało odpowiedź „obsługa klienta”. Cele są bardzo różne, ale wszystkie z nich da się spiąć kilkoma klamrami. Zarówno pozytywnymi (praktyczne wskazówki) jak i niebezpiecznymi mitami, którym ulegają zarządy firm, często oczekujące natychmiastowych rezultatów.

• Musisz wiedzieć, co Cię odróżnia od innych. Tak w największym skrócie. Musisz znać swoją ofertę, znać swoje „dlaczego”. Firmy wiedzą co robią, ale nie wiedzą, dlaczego. Jaką wartość dostarczasz swoim odbiorcom? Co chcesz komunikować? Czym się możesz odróżnić? Musisz znać swoją wizję, misję, cel firmy. Musisz znać swoją tożsamość. Gdy już to wszystko poznasz, możesz zacząć komunikować się w social media. Gdy nie jesteś tego pewien, możesz skorzystać z konsultacji biznesowych.

• Poznaj swoich odbiorców. Nie chodzi tylko o budowanie persony zakupowej. To robi każdy. Chodzi o zdefiniowanie problemów z jakimi mierzą się Twoi klienci i jakie możesz zaadresować swoim rozwiązaniem. Dzisiaj nawet bardziej niż wiek czy płeć odbiorcy komunikatu marketingowego liczy się właśnie to – dlaczego ktokolwiek miałby zwrócić uwagę na Twój przekaz marketingowy? Nowoczesny social media brand management obraca się wokół służenia swoim klientom.

• Content to podstawa social media branding. Odpowiednia strategia contentowa jest w stanie nie tylko dać podstawę do tworzenia odpowiednich treści. Branding w social media musi być skalowalny. To oznacza, że content powinien być tak zaprojektowany, by łatwo było z niego wyciągnąć pewne fragmenty i użyć ich ponownie w innej formie. Z danych w artykule blogowym zrobić infografikę i umieścić na Twitterze. Cytatu użyć na LinkedIn. I tak dalej. Raz wykonana praca może służyć Ci potem wielokrotnie.

• Design to więcej niż grafika. To dusza firmy. Realizowanymi w firmie kreacjami możesz pochwalić się nie tylko na co dzień, w swoich kanałach społecznościowych. Social media brand management to także wykorzystywanie szans w mediach partnerskich oraz agregatorach, takich jak chociażby Behance. Często firmy zdobywają leady bezpośrednio z takich serwisów, pokazując po prostu talenty, jakie mają na pokładzie. Design to więcej niż pantony czy typografia. To cały design system, język wizualny marki. Użyj go!

Mity, które warto obalić

Wspomniani wcześniej C-levels oraz managerowie niższego szczebla często chcą wyników natychmiastowych. Nie zawsze tak się da, zwłaszcza w obszarze B2B. Naprawdę nie jest tak, że jeśli działu marketingu do tej pory w firmie nie było albo z jakiegoś powodu przestawia się zwrotnicę i buduje go na nowo (chociażby z powodu rebrandingu), to efekty pojawią się po miesiącu. To tak nie działa.

• Twoje kanały social media nie staną się popularne z dnia na dzień. Branding w social media polega przede wszystkim na budowie podstaw do zaufania. Do relacji z klientem, a to wymaga czasu. Nie uzbierasz grupy kilkudziesięciu czy kilkuset tysięcy obserwujących kanał w przeciągu 30 dni, to nierealne. Jasne, możesz ich sobie po prostu kupić zwracając się do firm oferujących bazy kanałów – wydmuszek, ale nie tędy droga. Taka praktyka jest bardzo łatwa do zweryfikowania; kupowani obserwujący są najczęściej bezwartościowi i nie mają solidnej historii konta. Co gorsza, jest to bezlitośnie obnażane przez internautów. I nagle z social media brand management robi nam się kryzysowy PR.

• Obecność na wszystkich możliwych kanałach social media jest kluczowa dla brandingu. Nie, nie jest. Każda firma i produkt ma swoją specyfikę. Powinieneś podążać za odbiorcami przekazu i za tym, gdzie oni faktycznie są. Nie ulegaj wyobrażeniom, nie przepalaj budżetu. Każda platforma społecznościowa jest inna i ma swoich fanów. Użytkowników ze specyficznymi wymaganiami. Nie bez powodu coraz więcej osób narzeka, że LinkedIn „fejsbuczeje” i z platformy dedykowanej biznesowi robi się tam mydło i powidło. Mnóstwo prywatnych postów udających tylko treści biznesowe. Być może niedługo nawet pojawi się alternatywa dla LinkedIna – ktoś, kto będzie chciał zrobić prawdziwy social selling w oparciu o treści stricte biznesowe. Czy to, że ktoś publikuje posty o swoim psiaku w biurze oznacza, że marka Twojej karmy dla psów powinna się tam pojawiać? Raczej na Facebooku. Na LinkedIn powinieneś pojawić się tylko jako firma.

• Aby zbudować silną markę, potrzebuję ogromnej ilości obserwujących. Nie, nieprawda. Influencer to osoba bardzo specyficzna. Istnieją ludzie mający i kilkadziesiąt milionów obserwujących (w polskich warunkach: góra kilka milionów). Dobrą robotę robią jednak przeważnie mikro, a nawet nanoinfluencerzy. Osoby mające nawet tysiąc subskrybentów kanału na Twitterze lub YouTube są często bardziej wartościowi od kogoś mającego w teorii milion dusz. Ich fani są bardziej świadomi, a co znaczy, że oczekują bardzo precyzyjnych, wartościowych treści. Swoją pasją są w stanie zarażać innych, reklamując konkretny produkt. Z Twoimi kanałami w social media jest podobnie – potrzebujesz oddanych fanów, nie olbrzymiej ich ilości. Potrzebujesz odpowiedniej strategii marketingu, a nie strzelania na ślepo i przepalania budżetu.

• Mogę ustawić kampanię i zapomnieć o jej istnieniu, leady przyjdą same. Zawsze podkreślam, że branding w social media to rozmowa. Marki z jej klientami. A skoro rozmowa, to nie można rzucić jakiegoś zdania w przestrzeń i po prostu sobie pójść, a następnie czekać na zakup produktów. Kampanie w mediach społecznościowych to, oprócz umieszczania płatnych i bezpłatnych postów, także monitoring efektów, analiza ruchu, analiza demograficzna, dialog ze społecznością pod postami. Dlatego powinieneś mieć dedykowaną osobę, która zajmuje się wyłącznie tym aspektem Twojej działalności. Social media branding to praca na pełen etat i tak powinna być traktowana.

Skuteczny social media brand management – co działa?

Jeśli będziesz pamiętał o kilku podstawach, z pewnością będziesz bliżej osiągnięcia sukcesu. Oto kluczowe czynniki:

• Zidentyfikuj kluczowe kanały social media. Dowiedz się, gdzie są Twoi klienci i podążaj za nimi. Nie inwestuj we wszystko, podejdź do sprawy z laserową precyzją. Zobacz, gdzie promuje się konkurencja – to dobry punkt wyjścia.

• Stwórz content odpowiedni dla danej platformy. Skoro każda platforma jest inna, to content na każdą z nich też powinien być inny. Na Twitterze nie zadziała to co chcesz umieścić na LinkedIn, a Instagram różni się od TikToka. Nawet jeśli, z jakiegoś powodu, formaty contentu będą podobne, to język jakim operują, musi się jednak różnić. Tone of voice Twojej firmy musi być zachowany, ale styl wypowiedzi musi być inny. Tak samo, jak różni są użytkownicy każdego z medium.

• Social media to długofalowe zobowiązanie, nie jednorazowa przygoda. Tutaj znowu wracam do nieszczęsnej teorii „natychmiastowych efektów”. Nie, nie osiągniesz sukcesu od razu. Nie osiągniesz go także umieszczając posty raz na jakiś czas. Mądry social media brand management polega na współpracy specjalisty marketingu, specjalisty ds. contentu oraz osoby opiekującej się platformami social media. Ta ostatnia powinna każdorazowo dostać briefa od osoby tworzącej content. Z informacją do jakiej grupy odbiorców jest przekazany, co firma chce danym postem osiągnąć, jaki jest cel sprzedażowy/wizerunkowy, itd. Ten sam brief powinien dostać graphic designer. Tylko wtedy jesteś w stanie tworzyć posty przemyślane, które będą pracować na Ciebie latami. Długość życia danego posta w social media liczona jest już tylko w minutach, ale ich skumulowana wartość jest bezcenna. Publikuj mądrze i często. Media społecznościowe nie lubią dużych przerw. Algorytmy każdej z platform uczą się Twojej firmy, a klienci uczą się zaglądać regularnie na Twoje profile. Nie głódź ich!

Nie ma złotej zasady mówiącej, ile należy publikować, ale w przypadku marki B2C warto robić to w następujący sposób:

Blog firmowy – 2 razy w tygodniu

Facebook – maksymalnie 2 razy dziennie

Twitter – przynajmniej 3 razy dziennie

LinkedIn – raz dziennie

YouTube – przynajmniej 3 razy dziennie

Pinterest przynajmniej 3 razy dziennie

Sam więc widzisz, że potrzebujesz naprawdę dużej ilości materiału. Rzecz jasna, materiał materiałowi nie równy. Istnieją influencerzy, którzy utrzymują się wyłącznie z reklam na YouTube. Tacy potrafią publikować nawet 5 filmów dziennie, niekiedy trwają one nawet i godzinę. Czasami nie mają nawet montażu. Twoja publiczność raczej tego nie wytrzyma. Publikuj więc często, ale z głową.

• Pamiętaj o profilowym bio. To może głupie, ale część firm często o tym zapomina. Tak bardzo koncentrują się na szybkim wyniku i dowożeniu rezultatów, że zatrudniają marketerów, których szybko trzeba wymienić. Tacy dostarczają słabe treści, z których czasem nie wynika nawet wprost czym firma się zajmuje. Dlatego tak ważne jest, aby Twój profil firmowy na każdej platformie posiadał komplet danych – logotyp w oparciu o aktualną identyfikację wizualną firmy, adres strony internetowej, słowa kluczowe, dane kontaktowe.

Klucz do skutecznego social media branding – autentyczność marki

Po pierwsze – klienci B2C stawiają dzisiaj na odpowiedzialność ekologiczną, świadomość społeczną, wysokiej jakości produkty i przejrzysty marketing. A nawet jeśli uważasz, że takie „nowinki” nie są potrzebne w Twojej przestrzeni B2B, to nie jest to niestety takie proste. Emocje odgrywają rolę nawet w B2B i odpowiednio skonstruowany marketing potrafi nimi zarządzać.

Social media brand management powinien opierać się na tym, co Twoja marka ma do zaoferowania i w jaki sposób chce o tym mówić. Unikaj templatek. Podpatruj konkurencję, ale się wyróżniaj. Bądź sobą. Autentyczność marki, historia założenia firmy i powstawania produktów, to Twoja siła. Dlaczego ktoś miałby kupić akurat od Ciebie, jeśli do wyboru ma X bardzo podobnych produktów? Zaakcentuj, dlaczego jesteś wyjątkowy i bądź konsekwentny w mówieniu o tym. Pamiętaj o wartości marketingu relacyjnego. Miej także świadomość, że strategia marki to nie to samo, co strategia marketingowa. To podobne i uzupełniające się podejścia, oznaczające jednak inne rzeczy.

Jeśli chcesz odnieść sukces to powinieneś się w tej dżungli sprawnie poruszać. Skontaktuj się ze mną, chętnie pomogę!