Przejdźmy na TY, czyli na czym polega marketing relacyjny

Ten artykuł przeczytasz w: 10 minut

Szefem w każdej firmie jest klient. To pod niego powinny zostać ustawione wszystkie wewnętrzne procesy firmowe, bo to on przynosi do firmy pieniądze. Marketing relacyjny, przykłady jego zastosowania oraz wnioski z organizacji, które wdrożyły to podejście pokazują jasno, że kluczem do sukcesu i zwiększenia sprzedaży jest personalizacja oferty, personalizacja komunikatu marketingowego i budowa długotrwałej więzi z klientem. Co to oznacza i jak do tego podejść?

Spis treści

1. Na czym polega marketing relacyjny?
   1. Czy marketing relacyjny to strategia?
2. Co daje marketing relacji?
3. Narzędzia marketingu relacyjnego
4. Jak to zrobić w praktyce?
5. Marketing relacyjny – przykłady zastosowania
6. Podsumowanie

Na czym polega marketing relacyjny?

Jeśli chcesz zrozumieć czym jest marketing relacji, musisz zrozumieć jego istotę. Ukułem sobie na tę okazję taki cytat: „Chcesz wiedzieć, dlaczego jako prezes firmy zbudowałem sobie w domu tak duży gabinet? Bo chciałem, żeby moje dzieci, przychodzące po podwyżkę kieszonkowego, czuły się onieśmielone i odstępowały od zamiaru”. Wbrew pozorom, nie jest to tylko wydumana analogia. Tak się kiedyś robiło biznes, a fizyczne oznaki statusu społecznego i biznesowego podkreślały tylko prestiż i znaczenie danej osoby.

Dzisiaj robi się to inaczej. Dzisiaj należy skracać dystans między firmą, a klientem. Marketing relacyjny to strategia marketingowa polegająca na budowie wartościowych relacji z klientami, aby zapewnić im długofalowe poczucie satysfakcji i stworzyć lojalność wobec marki. To tak jak w relacjach międzyludzkich. Traktując innych jak pionki w swojej grze, nie zdobędziemy ich zaufania, nie zbudujemy relacji. Pamiętajmy o bardzo ważnej rzeczy. W myśl znanego aforyzmu, ludzie mogą nie pamiętać co dla nich zrobiłeś (lub czego nie zrobiłeś), ale będą pamiętać, jak się wtedy czuli.

Marketing relacyjny jest odpowiedzią na ten problem. W myśl tej strategii (zaraz wrócimy do tego słowa) każdy klient powinien być należycie traktowany i obsłużony. Nie chodzi o przesadną emfazę. Chodzi o zwyczajny szacunek i empatię konsumencką. Tutaj pojawia się pojęcie touchpointów, czyli punktów styku klienta z marką. Chodzi o to, aby każdy taki punkt (strona internetowa, infolinia, fizyczny punkt sprzedaży, itd.) był miejscem, w którym klient czuje się dobrze. Więcej o tym czym są touchpointy przeczytasz w moim artykule dla „Gazety MŚP” (strona 36).

Czy marketing relacyjny to strategia?

I tutaj dochodzimy do pewnej, być może kontrowersyjnej tezy. Otóż dla mnie marketing relacji to nie powinna być strategia, tylko część misji każdej firmy. Jeśli chcemy, aby drugi człowiek traktował nas po ludzku, dlaczego uważamy, że nasza firma ma prawo traktować klienta w inny sposób? To absurd, powinno być dokładnie tak samo. I biznes do tego dojrzewa.

Przekładając to na język praktyki: nie chodzi o to, aby klientowi przyznawać rację na każdym kroku, nawet wtedy, gdy ewidentnie jej nie ma i próbuje na nas coś ugrać. Nie polega to też na tym, aby oferować przesadne zniżki lub sztucznie obniżać ceny. Chodzi o sedno, czyli o więzi. Sprawne odpowiadanie na pytania związane z produktem, wyjaśnianie wątpliwości, uznawanie reklamacji, gdy jak na złość produkt zepsuje się kilka dni po dacie gwarancji… To są realne przykłady tego, co można zrobić, aby pomóc.

W marketingu relacji nie zawsze chodzi o sprzedaż. Ta przyjdzie z czasem, gdy klient Ci zaufa. Chodzi o zbudowanie takiego paradygmatu, w którym klient mając do wyboru bardzo podobne produkty, kupi od Ciebie, a nie od tej drugiej firmy. To zaś wymaga inwestycji długoterminowej i długofalowego myślenia o firmie jako o marce. Tutaj konieczna jest nie tylko skuteczna strategia marketingu, ile przede wszystkim solidny branding. Określenie wizji i misji firmy oraz sposobów, za pomocą których są realizowane.

Co daje marketing relacji?

Częściowo już o tym powiedziałem. Kwestią kluczową jest lojalność konsumenta, ale są także inne korzyści:

• łatwiejsza budowa świadomości marki wśród innych, potencjalnych klientów
• naturalnie powstający marketing szeptany
• Twoja firma stanie się miejscem pierwszego wyboru w procesie zakupowym
• potencjalnie zwiększona zostanie wartość koszyka zakupowego (lojalni klienci ufają firmie i są skłonni zaryzykować, kupując nieznane sobie produkty)
• pojawienie się dialogu między marką a klientem i wynikający stąd szczery feedback o produktach, usługach i poziomie relacji konsumenckich
• łatwiejsze wybaczanie wpadek, tańsza obsługa kryzysów wizerunkowych, mniejsze straty i szybszy powrót do status quo

Co ciekawe, istnieje duża szansa na to, że wszystkie te czynniki pojawią się wśród dużej ilości osób jednocześnie. Potwierdza to nie tylko teoria, ale przede wszystkim praktyka. Jeśli klient odkryje nową firmę i jej ciekawy produkt, istnieje spora szansa, że tym odkryciem podzieli się z rodziną i przyjaciółmi. Stąd tylko krok do działań marketingu szeptanego, jednego z najskuteczniejszych rodzajów tego rodzaju działalności. Można stymulować go sztucznie, ale nigdy nie będzie to tak skuteczne jak wtedy, gdy pojawi się naturalnie.

Gdy już się pojawi, firmie zacznie ufać większa liczba osób. To z kolei sprawi, że rosną szanse, by konkretnego produktu szukać najpierw u Ciebie. Skoro klient przekonał się, że produkt jest dobry i w korzystnej cenie, to kolejnego zakupu także będzie chciał dokonać tutaj. Czy tak się stanie, zależy od masy innych czynników (cena, faktyczna jakość, znajomość alternatyw rynkowych), ale pierwszy i najważniejszy krok zostanie dokonany. Wybrany zostanie, jak ja to nazywam, „punkt zero”, czyli pierwsze miejsce poszukiwań zakupowych. A to potencjalnie ogromna przewaga konkurencyjna.

Narzędzia marketingu relacyjnego

Przeciwieństwem marketingu relacyjnego jest marketing transakcyjny, oparty na prostej zasadzie „kupno-sprzedaż”. Tam komunikowana jest zależność: zaleta + cena produktu = warto kupić. Skomplikowane jak budowa cepa. Niestety, marketing relacyjny wymaga czegoś więcej. Tym czymś jest indywidualne podejście do klienta. Nawet wtedy, gdy przekaz marketingowy jest masowy i jest skierowany do wielu potencjalnych zainteresowanych. Jak to w ogóle możliwe? Dobrym przykładem jest tutaj nisza produktowa, na przykład miłośnicy mało popularnego gatunku gier wideo lub miłośnicy wędkarstwa, których przecież nie widzimy na rogu każdej ulicy. Tutaj odbiorca indywidualny staje się paradoksalnie zbiorowym. Łatwiej dotrzeć do grupy ludzi, jeśli na pewnym poziomie identyfikują się z tymi samymi wartościami. Stają się wtedy grupą złożoną z podobnych indywidualności, a to ułatwia konstrukcję przekazu marketingowego.

Bez względu na to „jak to zrobić”, istnieją pewne rzeczy, którymi należy się posiłkować. Instrumenty marketingu relacji to chociażby:

• baza danych o klientach, umożliwiająca identyfikację i dotarcie do konkretnej osoby z konkretnym, spersonalizowanym przekazem
• spersonalizowana obsługa klienta
• spersonalizowany przekaz marketingowy
• spersonalizowana oferta handlowa
• wielokanałowa komunikacja marketingowa
• kreatywny i wartościowy content, niosący ze sobą przede wszystkim aspekt edukacyjny oraz inspirujący do kreatywnego używania produktu
• benefity dla stałych klientów (zniżki, content dostępny tylko dla nich, itd.).

I tutaj kilka koniecznych uwag. Po pierwsze – dużo na powyższej liście personalizacji. Nie bez powodu – jednym z najważniejszych aspektów więzi z klientem jest jego indywidualna obsługa. I widać to praktycznie w każdej branży. Personalizacja to nie buzzword, to rynkowa konieczność.

Po drugie – content. Pisanie dla samego pisania niczego nie zmienia. Content powinien być przede wszystkim skuteczny, a więc pisany z myślą o kliencie. Powinien odpowiadać na jego pytania, rozwiązywać jego problemy, być częścią jego ścieżki zakupowej. Ważną i merytoryczną częścią. Tutaj konieczna jest solidna strategia contentu i zaprojektowanie kalendarza publikacji.

Problemem jest jednak pewna bariera mentalna. Otóż spora liczba firm nadal stosuje ograniczenia w dostępie do treści (tzw. gated content). Sytuacja z COVID-19 pokazała, że spora część klientów nie chce już płacić za dostęp do treści. Nawet symbolicznie, w postaci pozostawienia swojego maila czy też za pomocą mechanizmu Pay with a Tweet. Ludzie płacą za abonamenty streamingowe, ale nie za content, którego i tak wszędzie jest cała masa. Chcą pozyskać wiedzę, a nie zostawić swoje namiary. Dlatego rekomenduję, aby ograniczenia contentu, jeśli już stosowane, były naprawdę dobre przemyślane i uzasadnione. Jeśli już blokujesz dostęp do treści to upewnij się, że jest ona tego warta. Innymi słowy – naprawdę przydatna dla klienta.

Jak to zrobić w praktyce?

Upewnij się, że klient na pewno chce zobaczyć dany przekaz marketingowy lub płatną reklamę. Innymi słowy – że naprawdę szuka tego, co oferujesz. Przekaz zawsze powinien podążać za odbiorcą, a klientów trzeba szukać tam, gdzie oni faktycznie są, a nie tam, gdzie Ci się wydaje, że powinni być.

Zadaj sobie także pytanie, dlaczego klient miałby być zainteresowany tym konkretnym przekazem marketingowym? Czy jest w nim coś, co odpowiada na jego potrzeby? Co adresuje konkretne wyzwania?

Po trzecie, upewnij się, że klient może być zainteresowany danym produktem. Czy jest on wystarczająco innowacyjny, ciekawy, posiada realną wartość? Nie graj ceną, używaj argumentu realnej wartości dla klienta. Musisz to naturalnie odpowiednio wyeksponować, a tutaj przyda się copywriting. Pamiętaj też o tym, że nie wszystko jest innowacją. O tym traktuje mój artykuł o tym, czym jest prawdziwa natura innowacji.

Zbieraj też feedback z rynku. Uważnie słuchaj klientów. Co chcieliby zobaczyć w działaniach Twojej marki? Czego się po niej spodziewają? Z czym się Twoja marka kojarzy, jakie są pierwsze, naturalne skojarzenia? O czym chcieliby, żebyś pisał na blogu, w e-bookach? Co chcieliby zobaczyć w materiałach wideo? O czym chcieliby usłyszeć podczas podcastu? Staraj się, aby kanały komunikacji z marką (nie tylko social media!) były zawsze otwarte i regularnie zbieraj i analizuj opinie.

Narzędzia marketingu relacji są tylko tak skuteczne, jak strategia, którą zastosujesz. Na początku liczy się wiedza, a potem konsekwencja w stosowaniu podejścia.

Marketing relacyjny – przykłady zastosowania

Konkretnych zastosowań ciąg dalszy. Oto dwa filmy pokazujące, czym marketing relacji może być w wymiarze praktycznym. Przynajmniej w warstwie samego przekazu marketingowego.

Oto kampania piwa Tyskie. Genialna, bo jest ucieleśnieniem wszystkiego, czym jest marketing relacji i budowanie więzi z klientem. To marketing partnerski, oparty na wizerunku firmy, która daje narzędzie do skrócenia drogi budowy relacji międzyludzkich. Tym narzędziem jest naturalnie piwo. Popatrzmy:

To co od pierwszej sceny rzuca się w oczy, to nieoczywistość. W jakiej innej sytuacji gość wyglądający na motocyklistę zaprzyjaźni się z pracownikiem korporacji? W jakiej innej sytuacji starszy dogada się z młodym? Głuchoniema kobieta z pełnosprawnym mężczyzną? To stereotypy, jasne, ale na tym polega reklama. Na ich obalaniu. Skracaniu dystansu. Budowaniu więzi z klientem. Do tego w świetny sposób nawiązuje do nazwy piwa. Jest prosta i dzięki temu genialna. To co najlepsze może być wyzwaniem, ale nigdy nie jest skomplikowane.

A oto kampania firmy Domino’s.  Bardzo ryzykowna i idąca w poprzek tego, co tradycyjnie wiemy o marketingu. Powinien być pozytywny, a wartością dla klienta walić jak w bęben. To bardzo płytkie i przestarzałe podejście. Jest nowsze (i jego częścią jest właśnie marketing relacyjny), ale Domino’s zrezygnowało nawet z tego.

To co firma zrobiła, to w ramach kampanii nazwanej Pizza Turnaround, pokazała opinie klientówe, między innymi z grup focusowych. Szokujące było to, że firma na światło dzienne wyciągnęła opinie takie jak „ciasto smakuje jak karton”, czy „pizza to nie jest filozofia. To ciasto, ser, ketchup i świeże składniki. A jednak to zepsuliście”. Upublicznienie takiego radykalnego stanowiska klientów i włączenie go w kampanię marketingową stoi w sprzeczności ze wszystkim, co jest rozumiane jako tradycyjny marketing. Za obsługę takich sytuacji odpowiedzialny jest kryzysowy PR, a nie dział marketingu, który powinien sprzedawać.

A jednak, zadziałało. Dlaczego? Bo tym ryzykownym krokiem firma pokazała, że niczego się nie boi i słucha klientów. Wraca do korzeni, do jakości. I bierze sobie do serca krytykę. Relacje z klientami są dzisiaj tak dobre, że 70% zamówień na pizzę pochodzi z kanałów digitalowych. Czyli klienci albo kupują w ciemno, bez możliwości sprawdzenia jakości (choćby rzucenia okiem na realną pizzę) albo ufają firmie i wracają po więcej tego, co już zjedli. Patrząc na wyniki Pizza Turnaround, w grę wchodzi raczej to drugie.

Podsumowanie

Marketing relacyjny to doskonały i ważny element budowy silnej marki. Nie może być punktem wyjścia, bo tu liczy się strategia marki, obejmująca wizję, misję, wartości i produkty. Przede wszystkim to, jak firma chce odpowiadać na zapotrzebowanie klientów. Jak chce to komunikować i jak chce utrzymać klientów, to już inna sprawa. I tym zajmuje się właśnie marketing relacji.

Instrumenty marketingu relacji pomogą Ci nie tylko zbudować zaufanie. Wygenerują większą sprzedaż, a w dalszej perspektywie pomogą Ci ją utrzymać. Jeśli potrzebujesz wsparcia w wyżej wymienionych obszarach, skontaktuj się ze mną, chętnie pomogę.