Influencer – kto to jest?

Ten artykuł przeczytasz w: 7 minut

Influencer to osoba wpływowa, oddziałująca na opinie, decyzje zakupowe oraz przywiązanie do marki innych osób. To idol, wzór do naśladowania. Osoba, z której zdaniem liczy się grono oddanych fanów – widzów, czytelników, słuchaczy. Komercyjną współpracą z influencerami zajmuje się influencer marketing.

Spis treści:

• Co to znaczy influencer? Definicja i różnice
• Influencer marketing – co to jest?
• Jak współpracować z influencerami?
• Jak mierzyć skuteczność kampanii z influencerami?

Jeśli zadajesz sobie pytanie kto to jest influencer, to najprostszą definicją jest właśnie to – osoba mająca wpływ. Może prowadzić własny kanał na YouTube, mieć podcast, pisać teksty na poczytnego bloga. Definicja nie jest ograniczona żadną branżą. To oznacza, że influencer może wywodzić się z każdej branży i być przydatny dla każdej firmy w niej działającej. Mamy więc influencerów modowych, motoryzacyjnych, sportowych, żywieniowych, związanych z branżą gier wideo i tak dalej.

Co to znaczy influencer? Definicja i różnice

Wyróżniamy dwa główne rodzaje influencerów – klasycznych oraz tak zwanych mikroinfluencerów. Ci pierwsi posiadają ogromne zasięgi. Konta w mediach społecznościowych posiadają setki tysięcy obserwujących, a wyświetlenia filmików liczone są w milionach. Ci drudzy mają zazwyczaj kilka lub kilkanaście tysięcy obserwujących.

Nie są przez to mniej ważni. Docierają po prostu bardziej precyzyjnie. Takie osoby są świetne dla marek niszowych oraz tych, które nie mają budżetów na klasycznych influencerów. Tutaj inwestycje w promocje potrafią kosztować kilkadziesiąt lub kilkaset tysięcy złotych. Tymczasem współpraca z mikroinfluencerem to często nawet kilkaset złotych.

Istnieje jeszcze jedno pojęcie, często mylone z influencerem. To trendsetter, czyli osoba wyznaczająca trendy. O ile jednak trendsetter kojarzony jest z kimś znanym, celebrytą, który monetyzuje swoją popularność poprzez współpracę z markami, o tyle influencer to zwykły człowiek, który wpływa na decyzje zakupowe innych, podobnych sobie. Influencer wykreował swoją popularność dzięki aktywności w internecie. Nie tworzy nowych trendów, on je tylko utrwala i promuje. Przestrzenią do tego są zaś wyżej wspomniane media społecznościowe – blogi, Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, TikTok.

Istnieje jeszcze jedna ważna różnica – umiejętność tworzenia treści. Trendsetterzy najczęściej wynajmują do tego agencje marketingowe. Influencerzy natomiast tworzą i sami montują filmy, piszą teksty, robią zdjęcia, itd. Kim jest influencer? To przede wszystkim osoba kreatywna!

Branże w których najczęściej mówi się o influencerach to branża modowa i sektor beauty, sportowa, podróżnicza, filmowa, gamingowa (związana z grami wideo), kulinarna, parentingowa (wychowywanie dzieci).

Generalnie można powiedzieć, że jeśli nie chcemy dzielić osób wpływowych na influencerów oraz trendsetterów, to istnieją ich trzy rodzaje. Kryterium podziału są tutaj zasięgi.

Nanoinfluencer – do 1 tys. fanów. Tacy twórcy to początkujący pasjonaci, którzy nie mają doświadczenia we współpracy z markami. Zbudowali już jednak bazę osób, które widzą w nich potencjał oraz ufają temu, co mówią.

Mikroinfluencer – od 1 tys. do 100 tys. fanów. To już osoby półprofesjonalne. Warsztat ich pracy staje się coraz lepszy, dysponują też na ogół lepszym sprzętem audiowizualnym. Nierzadko inwestują w droższe kamery, oświetlenie, dysponują dronem do nagrywania z powietrza. Mają szerokie grono obserwujących. Marki często współpracują z wieloma mikroinfluencerami jednocześnie. Chodzi o większy zasięg przy jednoczesnej, sensownej konwersji.

Influencer – od 100 tys. do 1 miliona fanów. To już prawdziwe tuzy internetu. Swoim działaniom poświęcają się w całości i nie mają innych zajęć. Swoją aktywność w sieci traktują jako normalny zawód. Mają też komfort doboru firm z którymi współpracują. Ich poziom stabilizacji definiowany jest przez działania z wąskim i stałym gronem firm, z okazjonalną współpracą z mniejszymi podmiotami.

Bez względu na to jakimi zasięgami dysponują influencerzy, należy pamiętać o jednym: w każdym przypadku są to tak zwani key opinion leaders (KOL), czyli liderzy opinii.

Influencer marketing – co to jest?

Influencer marketing to komercyjna współpraca z influencerem w celu budowy świadomości marki wśród potencjalnych konsumentów i generowania sprzedaży. Jest to bardzo skuteczny sposób na stworzenie marki od zera lub wzmocnienie jej rynkowej obecności i promocję nowych produktów.

W ten sposób możliwa jest także odbudowa wizerunku po wpadce. Trzeba jednak mocno uważać. Influencer marketing to żywy i bezpośredni kontakt z odbiorcami produktów, a co za tym idzie, relacja jest dynamiczna i bardzo szczera. Każda próba „wybielenia się” może tu zostać źle odebrana. Ale jeśli marka przyzna się do błędu i pokaże zmiany jakie zaszły w organizacji, wpadka może zostać wybaczona. Wszystko zależy od strategii i przede wszystkim – autentyczności.

To jednak tylko wątek poboczny, tak zwany kryzysowy PR. Podstawą codziennej współpracy z influencerami jest zareklamowanie produktu, usługi bądź nagłośnienie jakiejś akcji – sprzedażowej lub społecznej. Współpraca z influencerami jest na ogół wysoce skuteczna, ponieważ są to osoby silnie opiniotwórcze i jako „zwykli ludzie” mają mocne zaufanie swoich odbiorców. Tym bardziej, że są bardziej autentyczni od trendsetterów. Nie studiowali aktorstwa. Potrafią się pomylić, przejęzyczyć. Przed kamerą i w swoich wpisach są autentyczni, a przynajmniej tak postrzegają ich fani. Nierzadko wprowadzają do obiegu swoje powiedzonka i styl. Starają się wyróżnić osobowością, kreacją, stylizacją.

Cały czas są przy tym autentyczni i nie udają. Płatne kampanie z ich udziałem są skuteczne, ponieważ do reklamowania produktów używają indywidualnego stylu komunikacji z odbiorcami. To tak, jakby marki omijały mass media i ze swoim przekazem „schodziły w dół”, do poziomu chodnika, po którym chodzą ich klienci. Na roku każdej z ulic stoi influencer i komunikuje wartość danego produktu. Ściska przy tym dłoń każdej spotykanej osoby, a co druga z nich jest fanem influencera. Tak to mniej więcej wygląda.

Dzięki takiemu modelowi współpracy, korzyści odnoszą wszyscy. Marka, bo dzięki kampanii z osobą opiniotwórczą sprzedaje produkty przez nienachalną, znacznie bardziej przyjazną reklamę. Influencer, bo zarabia pieniądze i buduje swoją wartość rynkową. Klienci, bo zamiast irytującej kampanii marketingowej dostają opinię o produkcie wygłaszaną przez kogoś, komu ufają.

Zanim jednak podejmie się współpracę z influencerem, trzeba dokładnie go sprawdzić. Ważne są:

• zasięgi influencera
• kampanie, które zrealizował już wcześniej (firmy, forma, skuteczność)
• tematyka, jaką podejmuje w swoich kanałach influencer
• content i jego formy
• forma wypowiedzi (poważna, prześmiewcza, etc.)

To wszystko jest szalenie istotne, bo influencer tworzy spersonalizowany content. Jego samego oraz odbiorców łączy spora liczba czynników. Najczęściej jest to wiek i płeć, ale przede wszystkim zainteresowania. To kluczowy czynnik. Promocji marki kojarzonej z wyluzowanym stylem życia nie powierzymy blogerowi, który wszystko rozkłada na czynniki pierwsze i tłumaczy świat wnikliwie i naukowo. Wizerunkowo to się po prostu nie będzie spinało.

Jak współpracować z influencerami?

Czasami firmy podchodzą tutaj do współpracy z podejściem „płacę i wymagam”. Próbują narzucić sposób kampanii, środki wyrazu, konkretne działania. To spory błąd. Pamiętajmy, że to influencer jest tutaj osobą kreatywną, a jego siłą jest zarówno moc sprawcza jak i autentyczność oraz spontaniczność. Każda próba ingerencji w wygląd i formę kampanii będzie przez osobę opiniotwórczą niemile widziana.

Znacznie lepiej jest określić ramy współpracy. To, co dana marka chce uzyskać i czego chce unikać. Aby współpraca się układała, trzeba poznać grupę odbiorców danego influencera oraz dać mu swobodę wpisania koncepcji działań promocyjnych w indywidualny styl komunikacji z fanami. W ten sposób reklama zostanie odebrana bardziej naturalnie i będzie skuteczna. Trzeba uzgodnić koncepcję kreatywną, ale inicjatywę oddać samemu liderowi opinii.

Jak mierzyć skuteczność kampanii z influencerami?

Kim jest influencer? To posiadacz pewnego kapitału społecznego. Polecanie przez lidera opinii jakiegoś produktu nierozerwalnie wiąże się z dwiema kwestiami – autorytetu i dowodu społecznego. Lubię daną osobę, nierzadko szanuję? Jest dla mnie autorytetem, wzorem do naśladowania. Więc kupuję reklamowany przez niego produkt. Ufa mu większa ilość osób? To znaczy, że nie jestem sam. Masa ludzi nie może się mylić. Tym bardziej, że jestem częścią tej masy, więc powstaje samonapędzające się koło potwierdzające skuteczność myślenia. Tak to właśnie wygląda w praktyce.

Jak mierzyć skuteczność kampanii z influencerami? Podstawą są narzędzia analityczne w rodzaju Google Analytics, Sotrender, Brand24 i podobne. Mierzalność możesz sprawdzić chociażby przez zaoferowanie obserwującym puli kodów rabatowych na produkt. Tutaj z pewnością wystąpi efekt fear of missing out (FOMO), który sprawi, że fani nie będą chcieli przegapić okazji i kupią produkt w niższej cenie.

Istnieją też dodatkowe wskaźniki. Ponieważ liderzy opinii angażują społeczność, na pewno warto sprawdzić wymierne zaangażowanie obserwujących. Ilość komentarzy pod danym materiałem, ilość polubień i udostępnień to najprostsze z możliwych metryk. Należy pamiętać o tym, że efekty przynosi długofalowa współpraca. Jednorazowy „strzał” w postaci pojedynczego artykułu czy przemycenia produktu w filmiku nie musi od razu mieć przełożenia na wyższą sprzedaż. Dlatego kluczem są zazwyczaj umowy podpisywane na kilka materiałów. Z kilkoma osobami, na kilka tygodni lub miesięcy.

Znamy już odpowiedź na pytanie, kim jest influencer. To bowiem osoba kreatywna i wpływowa, ale będąca zaledwie jednym z elementów skutecznego pozycjonowania marki i strategii marketingu.