Kultura firmy jest ważniejsza niż strategia marketingu

Ten artykuł przeczytasz w: 8 minut

Kompleksowe rozwiązywanie problemów, kreatywne myślenie oraz krytyczne interpretowanie złożonej rzeczywistości. To te umiejętności Międzynarodowe Forum Ekonomiczne (World Economic Forum) uznało za kluczowe dla funkcjonowania w 2020 roku. Wszystkie potrzebne są świadomemu liderowi każdej organizacji. Zwłaszcza wtedy, gdy planuje wdrożyć skuteczną strategię marketingową. Prawda jest bowiem taka, że w źle poukładanej firmie żadna strategia nie wypali lub nie będzie tak efektywna, jak powinna być. Priorytetem powinna być dzisiaj kultura organizacyjna firmy; dopiero potem można myśleć o marketingu.

Jasne, bardzo często oba procesy przebiegają jednocześnie, ale nie bez przyczyny zacząłem w taki sposób. Co to jest kultura organizacyjna firmy? Gdy pada hasło „kultura firmowa”, przedsiębiorcy podają zazwyczaj, że u nich w firmie funkcjonują dostawy świeżych owoców, jest chillout room, pracownicy mogą czasem napić się piwa, a raz w miesiącu organizowany jest turniej w jakiejś grze na PlayStation lub Xboxa. To nie jest kultura organizacyjna firmy – to miłe dodatki, które mogą robić wrażenie na praktykantach i juniorach, chociaż to też odchodzi już do przeszłości. Naprawdę utalentowanego i doświadczonego pracownika nie przyciągnie się do firmy (ani nie przekona do pozostania w niej!) metodami wyciągniętymi z wszechobecnych poradników. Kultura to zupełnie coś innego.

Co to jest kultura organizacyjna firmy?

Kultura firmy (nazywana też: kultura organizacji, kultura organizacyjna firmy) to przede wszystkim wartości które w niej obowiązują, a to zawsze zaczyna się od lidera. W scenariuszu idealnym – od właściciela firmy, a w mniej idealnym od menedżera zarządzającego. To on sprawia, że firma jest zbudowana na solidnych fundamentach, które dają długofalową przewagę. Jako menedżer nie musisz myśleć, co powiedzieć w danej chwili klientowi. Nie musisz sięgać do manuala. Jeśli pojawia się sytuacja kryzysowa lub jeśli chcesz odpowiedzieć nawet na proste pytanie klienta, nie musisz niczego sobie przypominać. Masz to wyryte w kamieniu. Korzyści?

• Wartości to „ściąga” którą zawsze masz przy sobie
• Odpowiednio zdefiniowane, poukładane i wdrożone będą wyznawane nie tylko przez „lokomotywy zmian” w Twojej organizacji, a więc przez menedżerów, ale także przez pracowników. Jasne – nie zawsze i nie przez wszystkich, nie taki jest też cel
• Kultura firmowa zwiększa transparentność firmy w oczach klientów…
• … i lojalność pracowników

Istnieje pięć wymiarów kultury organizacji:

• Orientacja na klienta (customer centricity)
• Orientacja na pracowników
• Standardy działania i odpowiedzialności
• Innowacyjność i otwartość na zmiany
• Orientacja na procesy przedsiębiorstwa

Kultura firmowa jest więc kompleksowa i pokrywa wszystkie najważniejsze sfery aktywności każdej organizacji. Nieważne czy komercyjnej, czy też non-profit.

Czytaj także: Jaka jest prawdziwa natura innowacji?

Kultura organizacyjna firmy nie jest narzędziem – jest fundamentem. Źródłem, z którego powinno wypływać wszystkie procesy firmowe. Począwszy od rekrutacji (jej przebiegu, czasu trwania, elementów), a skończywszy na wewnętrznych procesach zakupowych w organizacji. Przede wszystkim jednak, kultura firmy powinna być skoncentrowana na dwóch najważniejszych dla organizacji osobach – kliencie i pracowniku. Czy w tej kolejności? W dowolnej kolejności, bo dla świadomego lidera nie ma jednego bez drugiego.

Jeśli firma nie ma wiedzy domenowej, źle traktuje swoich pracowników, stosuje mobbing, kradnie ich pomysły, za plecami pracownika zatrudnia inną osobę na to samo stanowisko, nie wypłaca należnego wynagrodzenia i stosuje politykę „malowania trawy na zielono” to nie utrzyma pracownika. Żadnego sensownego na dłużej też nie zatrudni, bo czasy się zmieniły.

Dzisiejsi pracownicy, zwłaszcza ci z pokolenia millenialsów i pokolenia Z, nie są aż tak roszczeniowi, za jakich zwykło się ich uważać. Jasne, tacy kandydaci i pracownicy też się zdarzają, ale to co umyka większości liderów, to ich świadomość i samoświadomość. Wiedzą, czego chcą. Zdają sobie sprawę z tego, jaką wiedzą i umiejętnościami dysponują. Są świadomi tego, że można, a czasem wręcz należy pracować inaczej. Jeden dzień zdalny w tygodniu? Czemu nie? Jeśli zawód i umiejętności danej osoby na to pozwalają, a firma jest tak wewnętrznie poukładana, że jest to możliwe? Inne, lepsze narzędzia do pracy grupowej? Jeśli menadżer nie będzie w stanie przyjąć argumentów danego pracownika, to istnieje spora szansa, że argumenty nie są błędne, lecz źle podane, albo nie zrozumiane i nie zaakceptowane.

Jak należy wdrożyć kulturę organizacji firmy?

Nie znaczy to rzecz jasna, że kultura powinna zależeć wyłącznie od pracowników. Kulturą należy zarządzać.

• Najpierw należy zidentyfikować obecnie panującą w firmie kulturę (to, że nie została ona zdefiniowana, niekoniecznie znaczy, że jej nie ma)
• Następnie należy zdefiniować kulturę w organizacji, jakiej stworzenia się oczekuje i jaką chciałoby się posiadać. Należy pamiętać, że powinna ona wspierać długofalowe cele i sama w sobie być długofalowa
• Potem trzeba określić jakie różnice istnieją między obecnie panującą kulturą a tą, którą chce się mieć
• Potem trzeba stworzyć plan zarządzania tą kulturą. Kto ma ją stworzyć? Kto ma być odpowiedzialny za jej wdrożenie i propagowanie w firmie? Kto ma pilnować, aby była przestrzegana?
• Przedostatni krok to prezentacja nowej kultury organizacji firmy na forum publicznym. Należy powiedzieć pracownikom dlaczego firma zdecydowała się na taki krok, dlaczego kultura wygląda tak a nie inaczej. Trzeba też pokazać, jakie działania będą podjęte, aby nią zarządzać
• Ostatni element to monitoring stosowania kultury w firmie, przestrzegania obowiązujących zasad i korekta uchybień

Nie można naturalnie przesadzać w żadną ze stron. To, że pracownicy nie powinni być jedynymi osobami odpowiedzialnymi za stworzenie kultury firmy nie oznacza wcale, że to menedżerowie kluczowych dla organizacji działów mają to zrobić.

Stworzenie kultury firmowej zawsze warto poprzedzić działaniami sondującymi nastroje i oczekiwania. Ankieta pracownicza dotycząca takich elementów jak praca zdalna, ewentualna elastyczność zatrudnienia (umowa o pracę, B2B, etc.), sposoby komunikacji decyzji „w dół, do pracowników” lub wprowadzenie płaskiej struktury organizacyjnej – to wszystko jest istotne.

Jak zaprojektować kulturę organizacyjną w firmie?

Wbrew obiegowym poglądom, kultura organizacyjna firmy wcale nie musi mieć postaci wielostronicowego dokumentu, w którym zapewnia się pracowników, że panuje równouprawnienie, poszanowanie dla indywidualności, czasu pracy, wymaganiach ale też wspieraniu, itp. Bardzo często tak sformułowana i skodyfikowana kultura nie pomaga, a wręcz przeszkadza. Taki dokument i zapewnienia liderów, że „od dzisiaj będzie inaczej” traktowane są często jak kolejny argument za odejściem z firmy. Są niewiarygodne. Tym bardziej, jeśli firma traktuje wprowadzenie nowej kultury jako element przykrywający niedociągnięcia czy ewidentne błędy. Wtedy z narzędzia (dla liderów-właścicieli i rekruterów) kultura firmowa staje się papierkiem lakmusowym (dla pracowników). Kulturę firmy warto spisać w formie dokumentu, ale może on zawierać nawet jedno zdanie. I to jest OK.

Jak powinno zaprojektować się kulturę firmy? 7 ważnych zasad:

1. Kultura organizacji firmy powinna być jasno wyrażona i możliwie najprostsza. W skrajnym przypadku może mieć postać nawet jednego zdania. Ważne, aby łatwo ją było przekazać i była natychmiastowo zrozumiała dla obecnych i potencjalnych pracowników, klientów, partnerów biznesowych
2. Do propagowania kultury firmy należy używać komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. I to nie tylko w stosunku do już obecnych pracowników. Także tych potencjalnych, którzy firmą mogą się zainteresować, ale również tych, którzy niezadowoleni, odeszli. Warto pamiętać, że jeden niezadowolony pracownik, który ma kontakt z chociaż jednym potencjalnym pracownikiem, to potencjalna utrata aż kilku kompetentnych pracowników. Markę buduje się latami, a dobre imię stracić jest bardzo łatwo
3. Do wzmacniania wyznawanych wartości warto używać symboli. Przyklejenie manifestu (nawet jednozdaniowego) w widocznym miejscu w firmie? Nie, to ładny, ale pusty gest. Codzienna praktyka? Tak, ludzi przekonują namacalne argumenty, papier zniesie wszystko. Świętowanie szampanem kolejnego zrealizowanego projektu. Świętowanie urodzin pracownika ciastem kupionym na koszt firmy. W przypadku ograniczonej ilości miejsc parkingowych – rotacja tygodniowa lub pierwszeństwo dla dojeżdżających do firmy najdalej. To są bardzo konkretne przykłady, które pracownicy mogą docenić
4. Warto rekrutować pracowników pod względem dopasowania do kultury organizacyjnej. Tutaj przestrzegałbym jednak przed dosłownym potraktowaniem tego punktu. Może się zdarzyć, że kandydat, znając obowiązującą w firmie kulturę (komunikacja zewnętrzna!) będzie miał do zaproponowania usprawnienia. Czy wtedy urażona firma go nie przyjmie?
5. Należy uwzględnić wartości w projektowaniu procesów obowiązujących w firmie. Jeżeli kultura firmy to kręgosłup, to procesy są kręgami. Bez nich kręgosłupa nie ma. Każdy proces firmowy należy „przefiltrować” przez obowiązującą kulturę
6. Lider powinien dawać przykład. Zawsze. Kropka
7. Struktura organizacji powinna zostać dopasowana do kultury i umożliwiać jej wdrożenie. Jeśli chcesz kultywować jakiś model, musisz mieć otoczenie i narzędzia

Kultura organizacyjna firmy powinna być żyjącym i zmieniającym się organizmem. Powinna być niczym nowoczesny japoński dom – solidną w podstawach i elastyczną powyżej. Tak, aby oprzeć się trzęsieniom ziemi.

Celem firmy nie jest nieustanny wzrost. Celem firmy jest stworzenie takiej kultury organizacji, która zapewni zrównoważony rozwój (sustainable development). Dla właścicieli, pracowników, wspólnoty lokalnej.

Jak to wszystko ma się to tytułu tekstu? Kultura organizacji jest ważniejsza niż strategia marketingu – po prostu. Strategię marketingową można i należy aktualizować. Uzupełniać, czasem nawet zmieniać. Eksperymentować, wyciągać wnioski. Sprawdzać co nie działa i dlaczego. Wartości, wyznawanych przede wszystkim przez lidera i przekutych w kulturę organizacyjną, nie da się tak po prostu zmienić. Na nich się buduje i to one są podstawą każdego długofalowego sukcesu. Dowolnej firmy, z dowolnej branży.

Kultura organizacyjna a rozwój firmy

Ludzie kupują od innych ludzi. Czy firma której jesteś właścicielem lub menedżerem zatrudnia ludzi, czy osoby skupione wyłącznie na Excelu? Klientocentryczność, a więc skupienie na potrzebach i problemach klienta, oznacza również wprowadzenie odpowiednich procesów w samej firmie. To dzięki nim jesteś w stanie nie tylko konkurować, ale wręcz tworzyć innowacje. Kultura firmowa jest elementem, który do tego się przyczynia.

Więcej szczegółów znajdziesz w mojej nowej książce, którą ukończyłem kilka tygodni temu.