Marketing generacyjny – jak stworzyć lojalność konsumencką różnych pokoleń?

3 czerwca 2024

  1. Strona Główna /
  2. 📚 Marketing /
  3. Marketing generacyjny – jak stworzyć lojalność konsumencką różnych pokoleń?

Ten artykuł przeczytasz w: 12 minut

Marketing generacyjny (inaczej marketing pokoleniowy) to coraz poważniejsze wyzwanie dla specjalistów od reklamy, marketingu, brandingu, sprzedaży i działań pokrewnych. Opiera się na zdolności do dostosowywania komunikacji marketingowej do grupy wiekowej. Odpowiedni język, formułowanie przekazu oraz odpowiadanie na potrzeby powinno być zróżnicowane. Dzięki temu jesteś w stanie dotrzeć do różnych grup konsumentów. Jak zrobić to skutecznie?

Czym jest marketing generacyjny?

Marketing generacyjny to prowadzenie komunikacji marketingowej i działań sprzedażowych skierowanych do umownie określonych grup wiekowych. Czemu umownie? Ponieważ takie określenia jak Generacja Z, Pokolenie X czy Baby Boomers to tylko arbitralnie przyjęte etykiety. Nadane przez badaczy, ale także samych marketerów po to, by łatwiej było klasyfikować, badać i opisywać konkretne pokolenia wchodzące na rynek pracy oraz konsumencki.

Taki podział ma naturalnie swoje zalety, ale także wady. Żadna klasyfikacja nie będzie w stanie w 100% oddać wszystkich niuansów składających się na charakterystykę i potrzeby danej generacji. Jest jednak konieczna, bo pokolenia rzecz jasna między sobą się różnią i potrzebują innych rzeczy.

Generalizacja w obrębie przekazu marketingowego jest konieczna do odpowiedniego targetowania. I nie chodzi tylko o sam copywriting, to dotyczy każdego aspektu sztuki perswazji.

Marketing pokoleniowy – najpierw poznaj konkretne generacje

Osoby w różnym wieku zostały ukształtowane przez odmienne doświadczenia historyczne, ekonomiczne, a nawet kulturowe. Wszystko przecież się zmienia i nawet w obrębie jednego kręgu kulturowego (a nawet kraju) możemy przecież mówić o znaczących przemianach na przestrzeni kilku dekad. Tym bardziej, że wszyscy przecież w ostatnim czasie podskórnie czujemy, że zmiany przyspieszają.

Generalnie, pokolenia dzielą się na:

  • Baby Boomers (1946 – 1960)
  • Pokolenie X (1961 – 1979, czasem do 84)
  • Pokolenie Y – Millenials (1980 – 1994, czasem 1985 – 1999)
  • Generacja Z (1995 – 2000, czasem 2000 – 2009)
  • Pokolenie Alfa (urodzeni po 2010 roku)

Rozbieżności wynikają naturalnie z subiektywnej oceny i przyjętej metodologii do wyznaczania lat granicznych dla danego pokolenia.

Zanim przedstawię Ci skuteczne metody docierania do każdego z tych pokoleń, krótka ich charakterystyka.

Baby Boomers. To osoby urodzone na fali powojennego wyżu demograficznego. W Polsce osoby takie są ukształtowane przez wielorakie braki, ograniczenia w dostępie do świata, wykształcenia, możliwości gospodarczych i kulturowych. To osoby niechętne zmianom, niełatwo zmieniające poglądy, przyzwyczajone do swoich wyborów konsumpcyjnych, mediów, etc. Głównie z wykształceniem podstawowym i słabo znające jakikolwiek obcy język. Na rynku pracy niezauważalni i często niedoceniani.

Pokolenie X. W Polsce to pokolenie transformacji. Ich dzieciństwo przypadło na PRL, ale lata młodzieńcze i dorosłość należą już do kapitalizmu. To często pracoholicy, którzy do wszystkiego doszli sami, a jako pracownicy mają ambicje zarabiania znacznie więcej, niż ich dziadkowie i rodzice. Daje im na to szanse wyższe wykształcenie, według badań 27%.  Ambitni, pracujący często więcej niż 8h dziennie. Transformacja ustrojowa, gospodarcza, globalizacja oraz globalny outsourcing nauczyły przedstawicieli tego pokolenia do częstego zwiększania, a nawet zmiany kompetencji. Także przystosowywania się do rynku, obsługi nowych technologii i nauki języków obcych.

Pokolenie Y. Bardzo często, chociaż nie do końca sprawiedliwie, nazywani roszczeniową generacją. Ostatnie pokolenie, które nie pamięta powszechnego i naturalnego dostępu do internetu. Interesuje ich świat, jego odkrywanie, nauka i języki obce. O ile roszczeniowość jest faktycznie cechą wielu osób z tego pokolenia, to w praktyce nie wygląda to aż tak stereotypowo. O ile dla poprzednich pokoleń liczyła się przede wszystkim własność (mieszkanie, samochód, itp.), o tyle Millenialsi oczekują od życia przede wszystkim doświadczania (zwiedzanie, emocje, odkrywanie świata).

Pokolenie Z. Mówi się o nich, że urodzili się ze smartfonem w ręku. Nie znają innego, mniej połączonego, ale też mniej szybkiego i intensywnego świata. Często przesadnie przekonani o swojej ogromnej wyjątkowości, bardzo wrażliwi na krytykę, zwracanie uwagi i próbę korekty zachowań. Przywiązani są do problemów ekologii, równości społecznej i przejrzystości działań rynkowych marek. Bardzo ekspresyjni w wypowiadaniu swoich poglądów.

Pokolenie Alfa. Tutaj poruszamy się w obrębie domysłów i prognoz. Spekuluje się, że marketing pokoleniowy dla tych osób będzie uwzględniał tak niebezpieczne społecznie idee jak transhumanizm (połączenie ludzkiego ciała z maszynami, prawdopodobne transfery świadomości) oraz totalnie abstrakcyjne pomysły jak płynna tożsamość płciowa. Biotechnologiczne „ulepszenia” ciała, metaversum oraz całe metanarracje – do tego rzekomo mają się przygotować biznesy. Wszystkie te przewidywania solidnie skoryguję w dalszej części tekstu.

Skoro mamy już podstawową charakterystykę pokoleniową, pora skupić się na konkretach i praktycznych radach.

Marketing generacyjny: jak trafić do Baby Boomers?

Ważna uwaga na sam początek: pojęcie „senior” jest dobrze odbierane tylko przez część tej grupy docelowej. Wypominanie wieku nigdy nie jest mile widziane, więc komunikaty trzeba konstruować z taktem i pomysłem. Reklama z użyciem hasła „telefon dla seniora” może być ryzykowna. Znacznie ważniejsze są tutaj takie szczegóły jak większa czcionka, brak określeń w obcych językach, czy jaskrawych kolorów które mogą zostać uznane za irytujące.

Pamiętajmy, że nikt nie uczy nas tak dobrze dostosowywania komunikatu do odbiorcy docelowego jak właśnie pokolenie wyżu demograficznego. Jeśli chcesz wiedzieć jak trafić do Baby Boomers, to pamiętaj o tym, co naprawdę ważne:

  • w jaki sposób ułatwić tej grupie docelowej odebranie i zrozumienie Twojego przekazu reklamowego
  • co może utrudnić jego zrozumienie, a co często naprawdę łatwo wyeliminować
  • co będzie dla nich naprawdę ważne i przydatne

Pamiętajmy, że kluczem do osiągnięcia sukcesu rynkowego jest dostosowanie produktu oraz przekazu marketingowego do grupy docelowej, a nie stworzenie komunikatu w oparciu o nasze wyobrażenia o niej.

No dobrze, więc jak trafić do Baby Boomers?

Pamiętaj:

  • to konsumenci konserwatywni
  • przywiązują się do produktów wysokiej jakości i trwałych, od marek postrzeganych jako sprawdzone, solidne, z tradycjami (lub takich, które stawiają na jakość)
  • zakupy robią stacjonarnie, chociaż część grupy docelowej obsługuje już e-commerce
  • nadal korzystają z legacy media i ciężko przekonać ich do internetu
  • ponad połowa nie obsługuje komputera ani internetu (chociaż sporo zmieniło się w czasie COVID-19, to nadal proporcje są mniej więcej 50:50 i warto o tym pamiętać)
  • często uaktualniaj informacje na stronie www, także produktowe (odbiorcy lubią szukać świeżych informacji)
  • mimo to nie przesadzaj z długością pisanego contentu – maksymalnie 300 wyrazów
  • postaw na UX / UI – doświadczenie użytkownika, intuicyjność i prostota obsługi to absolutne podstawy
  • wbrew pozorom – spory odsetek z tych 50% aktywnych internetowo osób korzysta ze smartfona – dostosuj swoją stronę do potrzeb urządzeń mobilnych i pamiętaj o responsywności
  • celuj w upselling. Dopłacenie niewielkiej ilości pieniędzy do lepszego produktu, usługi, większego tieru abonamentu czy rozszerzonej funkcjonalności to nie problem, jeśli odbiorcy zauważą wartość
  • nie używaj tak bardzo promocji, staraj się podkreślać raczej wartość produktu. Cena ma w tym przypadku mniejsze znaczenie niż jakość

Marketing generacyjny: jak trafić do pokolenia X?

Jeśli chcesz wiedzieć jak trafić do pokolenia X to cenną wskazówką jest informacja, że część potrzeb i przyzwyczajeń pokrywa się z poprzednią grupą docelową.

Pamiętaj:

  • stanowią liczącą się siłę nabywczą na rynku o coraz większych rozporządzalnych dochodach
  • nadal nie nasycili się konsumencko, więc istnieje duży margines oferowania im szerokiej gamy produktów, także luksusowych
  • „iksy” cenią wysoką jakość produktów i tradycje marki, ale są też oszczędni – szukają promocji, rabatów, okazji. Doskonale działają na nich programy lojalnościowe.
  • bardzo ważne są dla nich informacje – mainstreamowe media są nadal dla nich ważne. Odpowiednio: telewizja 85%, radio 62%, prasa 48%. Informacje pozyskują też z internetu, w którym sprawnie się poruszają.
  • touchpointy z marką to przede wszystkim portale horyzontalne, wyszukiwarki internetowe, kanały social media oraz  e-commerce
  • „iksy” zwracają uwagę na szczegóły – błąd ortograficzny na stronie potrafi mocno zirytować
  • stare przyzwyczajenia związane z używaniem maili (głównie w pierwszych latach internetu oraz w pracy) sprawiają, że są dobrymi odbiorcami newsletterów
  • ważny jest dla nich społeczny dowód słuszności (social proof). Opinie innych użytkowników o danym produkcie (oraz opinie znajomych i rodziny) są znacznie ważniejsze niż reklama z gadającą głową celebryty, influencera
  • ważny jest dla nich dłuższy, często wyczerpujący content, omawiający problem dokładnie i rzetelnie. Cenią treści poradnikowe, instruktażowe, DIY (do it yourself).

Marketing generacyjny: jak trafić do Millenialsów?

Pokolenie Y, zwane też Millenialsami, jest dość kontrowersyjne, co najmniej z kilku powodów. Jeśli chcesz wiedzieć jak trafić do Millenialsów, to marketing generacyjny powinieneś oprzeć przede wszystkim, chociaż nie tylko i przestrzegam przed tym uogólnieniem, media społecznościowe.

Pamiętaj:

  • nie tolerują tak zwanego „hard sell”, czyli sprzedawania na siłę
  • ich attention span, czyli czas utrzymywania uwagi podczas konsumpcji przekazu reklamowego, to średnio zaledwie 12 sekund. To dużo ale i mało, co często widać w kompletnie nieprzygotowanych i nieprzemyślanych kreacjach wideo
  • nie lej wody – content marketingowy (bez względu na format) musi być krótki, konkretny i na temat
  • używaj prostego języka i określeń którymi posługuje się to pokolenie
  • pokolenie Y nie przepada za spotkaniami na żywo, woli wymianę zdań na komunikatorach internetowych i platformach social media. Rzadziej też dzwoni, chociaż czasami korzysta z opcji nagrywania wiadomości głosowych na Messengerze.
  • zamiast infolinii, to właśnie Messenger często jest głównym kanałem kontaktu z marką w sytuacji awaryjnej (pytania, gwarancja, etc.)
  • wbrew pozorom, są także na TikToku
  • przejawiają małe zainteresowanie podcastami, tylko 17% z nich interesuje ten kanał zdobywania wiedzy i spędzania wolnego czasu

Marketing generacyjny: jak trafić do generacji Z?

To druga (czasami mówi się jednak, że pierwsza) aż tak silnie stechnicyzowana generacja. Jeśli chcesz wiedzieć jak trafić do generacji Z, to marketing generacyjny powinien opierać się głównie na genie technologicznym tego pokolenia.

Pamiętaj:

  • wyżej cenią autentyczność niż aspiracje
  • cenią w markach brand purpose czyli cel marki
  • w przekazach marketingowych stawiają na społeczną odpowiedzialność biznesu
  • są „digital natives”, więc bardzo sprawnie poruszają się w nowych technologiach i są ich zaawansowanymi użytkownikami
  • sprawnie poruszają się w kanałach social media
  • średnia ilość dziennego czasu spędzanego w internecie to ponad 5h
  • aż 92% osób w tej grupie robi zakupy online
  • content pisany wypierany jest przed audio – aż 42% osób nie toleruje mailingów, za to 30% wysyła wiadomości głosowe i słucha podcastów
  • nie przesadzaj z ilością reklam – jeśli ich lejek zakupowy i doświadczenie konsumenckie zostanie zaburzone agresywną reklamą, pójdą gdzie indziej

Marketing generacyjny: jak trafić do pokolenia Alfa?

Powiedzmy to sobie wyraźnie: wbrew bełkotowi inżynierii społecznej, która próbuje z ludzi zrobić hybrydę człowieka i maszyny oraz niepewnych swojej seksualności mas ludzkich dążących wręcz do płynności tożsamości płci, nic takiego nie ma i raczej nie będzie miało miejsca. Wbrew usilnym staraniom określonych korporacji i siłom nacisku. Na to wszystko usiłuje się przygotować zarówno społeczeństwo jak i marketerów. Moim zdaniem nic takiego się na szczęście nie wydarzy.

Należy się natomiast spodziewać dalszej miniaturyzacji i wzrostu znaczenia wereables, czyli elektroniki do noszenia, a także, wbrew pozorom, znacznego ograniczenia znieczulicy społecznej. Nastąpi wzrost znaczenia holistycznego podejścia do biznesu, a także konsumpcji, konieczność współpracy międzyludzkiej i wspólnego realizowania projektów. To także zmusi pracowników oraz konsumentów do większej empatii i rozumienia potrzeb.

To nie jest wbrew pozorom myślenie życzeniowe. Agresywna automatyzacja, wzrost znaczenia A.I. (sztucznej inteligencji) wymusi nie tylko nadanie ram etycznych nowym technologiom, ale przywróci konsumentom kontrolę nad swoimi wyborami konsumenckimi. W tej chwili system się domyka i preferuje korporacje ze swoimi globalnymi standardami. Przyszłość należy jednak do mniejszych firm, bardziej świadomych wyborów i personalizacji. A tego nieustannie, często absurdalnie rosnące korporacje, nie są w stanie zapewnić.

Marketing pokoleniowy skupiony na pokoleniu Alfa będzie wymagał ogromnej empatii i zwrócenia uwagi na praktyczny wymiar produktów i usług. O etycznych aspektach nawet już nie wspominam. Wbrew pozorom, postępujący regres społeczny nie będzie trwał w nieskończoność. W pewnym momencie nastąpi jednak odbicie i do łask wróci jakość produktów, ich niezawodność (zamiast niskiej ceny i jednorazowości) oraz etyczny aspekt prowadzenia firm.

 Symptomy tego już na rynku widać. I nie, nie mówię tutaj o modnym, znów abstrakcyjnie narzucanym haśle sustainability, czyli zrównoważonego rozwoju. Mówię o autentycznej ekologii, która z efemerycznym śladem węglowym i pseudoekologią nie ma nic wspólnego.

Nie jestem też wcale przekonany o gamifikacji jako czynniku przewagi konkurencyjnej. Albo nawet czymś obowiązkowym. Owszem, gamifikacja jako taka istnieje i ma się dobrze, ale obstawiam, że po pewnym czasie nastąpi jednak przesyt (tak naprawdę, już to obserwujemy). Specjaliści marketingu, którzy mocno promują gamifikację nie biorą pod uwagę zmęczenia materiału. W przyrodzie wszystko występuje w cyklach, nie inaczej jest także tutaj. To co działa dzisiaj, jutro będzie już mechaniką, która się wyczerpie i będzie tylko irytować.

Dowód? Przypomnę tylko, że mieliśmy się mocno angażować w miejscu pracy i harować po 12-14 godzin dziennie. Tymczasem młode pokolenia wybierają workation (pracę w egzotycznym miejscu połączoną z wyjściem na plażę natychmiast po wyłączeniu laptopa). Coraz częściej dążą do balansu między pracą a życiem i nawet w Ameryce dostrzegalne są już trendy antykonsumenckie, w tradycyjnym tego słowa rozumieniu.

Marketing pokoleniowy a percepcja treści

Jeśli Twój marketing generacyjny ma być skuteczny, spójrz na to czego i jak chcą czytać, słuchać i oglądać poszczególne grupy konsumentów.

Baby Boomers chcą contentu rzetelnego, z dużą dawką informacji. To pokolenie oczekuje dowodów na potwierdzenie tez i najbardziej ze wszystkich grup konsumenckich cieszy się z contentu wnoszącego coś nowego. Zapewne dlatego, że ludzie ci „wszystko już widzieli” i mają wyrobione zdanie praktycznie na każdy temat.

Pokolenie Z oczekuje treści, które są „ciekawe” – cokolwiek to określenie miałoby właściwie znaczyć. Tutaj chodzi raczej o indywidualne preferencje i tak – spersonalizowany marketing w oparciu o osobiste, ale i grupowe (przynależnościowe) zainteresowania. Dla pokolenia Z liczy się także rzetelność, małe znaczenie ma tutaj efekt nowości.

Millenialsi wybierają treści relaksacyjne częściej niż angażujące i edukacyjne. Zaangażowanie to dla nich część doświadczenia kulturowego grupy o wspólnych zainteresowaniach (śmianie się z tych samych dowcipów) niż poświęcenie czasu na zrozumienie treści. Oczekują też nowych treści bardziej niż tych dobrze sobie znanych.

Cztery techniki, które możesz wykorzystać

Istnieje wiele technik reklamowych, które możesz wykorzystać w swoim biznesie, reklamie, przekazie marketingowym. Te poniższe cztery sprawdzą się w omawianych tu przypadkach; marketing pokoleniowy może skutecznie z nich skorzystać. Trzeba tylko odpowiednio dopasować formę do treści.

Zasada autorytetu. Zaufanie konsumentów zdobędziesz posiadając autorytet w branży. I nie, nie dotyczy to tylko „boomerów”. Jeśli posiadasz thought leadership, a Twój content to odzwierciedla, wygrywasz. Jeśli Twoje materiały są angażujące i do tego atrakcyjne, przyciągniesz uwagę. Podstawą jest jednak postrzeganie firmy i produktu jako jakościowego, mającego wysoką pozycję rynkową.

Zasada wzajemności społecznej. Jeśli do produktu zaoferujesz darmową usługę (na przykład konfiguracja produktu) to konsument będzie posiadał odczucie presji. Jako gatunek lubimy odwzajemniać dobroć, więc zaoferowanie gratisa może być dobrym wstępem do zakupu produktu lub nawet droższej usługi w przyszłości.

Zasada skrajnych emocji. Wykorzystywanie strachu, smutku czy euforii jest znane w psychologii od dawna. To może być nie tylko dobra strategia marketingu, ale także strategia marki (różnicę wyjaśni artykuł). Ważne, żeby emocjami grać umiejętnie i nie przesadzić.

Zasada ograniczonej dostępności. Jeśli czegoś jest mało, chcemy to mieć. Zwłaszcza, jeśli do produktu jesteśmy przekonani chociaż nadal, z różnych względów, się wahamy. Dobrze sprawdzają się tutaj oferty sezonowe, a także promocje z ograniczoną ilością towaru i czasem na zakup.

Stereotypy, czyli w pułapce definicji

Czy powyższe charakterystyki grup docelowych sprawią, że Twój marketing generacyjny będzie skuteczny? Tak, pomoże to w kreacji odpowiednich kampanii. Czy ten artykuł daje 100% gwarancji? Nie, tu łatwo wpaść w pułapkę stereotypu.

Kluczowe są badania grupy konsumenckiej, tego czego oczekują od Twojego produktu i tego, co im możesz dać i za jakie pieniądze. Owszem, nakreślenie ram pokoleniowych jest ważne, ale traktuj to raczej jak pewne ramy niż sztywną i nieprzekraczalną granicę.

Bądź kreatywny i odważny oraz poznaj realne, a nie wydumane, potrzeby Twoich odbiorców. Jeśli masz wątpliwości co do Twojej kampanii, konsultacje biznesowe mogą pomóc. Jeśli potrzebujesz czegoś więcej, zachęcam do kontaktu. Z chęcią porozmawiam o Twoim biznesie.

O Autorze

Jarosław Ścislak

Pracowałem nad brandingiem, rebrandingiem, skalowaniem biznesu i strategiami contentowymi dla wielu firm. Tworzyłem strategie marketingowe, contentowe, budowałem od zera działy marketingu, szkoliłem juniorów. Mogę skutecznie pomóc. Poprzez tworzenie kluczowych procesów i integrację ich w jeden ekosystem sprawię, że Twoja firma będzie pracowała dla Ciebie, a nie na odwrót. Część usług które widzisz w mojej ofercie (np. rozwój sklepów e-commerce w opozycji do platform e-commerce) wprowadziłem na rynek jako pierwszy w Polsce.