Jak zbudować społeczność wokół marki?

Ten artykuł przeczytasz w: 11 minut

Spis treści

• Czym jest społeczność marki?
• Społeczność marki – korzyści dla firmy, korzyści dla klienta
• Jak stworzyć społeczność wokół marki w kilku krokach?
• Jak zbudować społeczność marki – praktyczne rady
• Podsumowanie

Społeczność marki to świetne narzędzie sprzedażowe i cel wielu firm, zwłaszcza zorientowanych na B2C (business-to-client, sprzedaż dla klienta indywidualnego). Pomaga w brandingu, wzmacnia i ułatwia komunikację marketingową. A przede wszystkim, buduje lojalność konsumencką, bo ludzie w grupie jeszcze mocniej identyfikują się z tym co oferujesz i jakie wyznajesz wartości. Dowiedz się jak stworzyć społeczność wokół marki.

Czym jest społeczność marki?

Najprościej: to grupa klientów, którzy gromadzą się wokół Twojego brandu i aktywnie go wspierają. Nie tylko kupując produkty, to rozumie się samo przez się. Ale także przez udzielanie się w mediach społecznościowych, tworzenie marketingu szeptanego (polecanie produktów innym), proponowanie nowych rozwiązań dla przyszłych produktów, usprawnień, etc.

Społeczność marki daje Twoim klientom przestrzeń, by spotykać się (także w realu) i wymieniać doświadczeniami, poradami, przemyśleniami, wrażeniami z korzystania z Twoich produktów czy usług. Społeczność wokół marki Apple, ekosystemu Samsunga, influencerów fitnessowych jak Anna Lewandowska czy Ewa Chodakowska – to są najbardziej klasyczne przykłady.

Ludzie tworzą wspólnoty, by spełniać swoje potrzeby emocjonalne, nie tylko te praktyczne. Jasne, mogą wymieniać się poradami na temat użytkowania sprzętu czy doboru hantli do ćwiczeń, dopasowanej do wagi ciała, ale to wymierny, praktyczny wymiar obecności we wspólnocie. Z marketingowego punktu widzenia jest coś ważniejszego – emocje.

Marketing najczęściej sprzedaje emocjami. W kulturach plemiennych emocjonalną wartością było poczucie bezpieczeństwa – w grupie raźniej. W dzisiejszych plemionach konsumpcyjnych wartość emocjonalna oznacza poczucie przynależności. Albo do prestiżowo rozumianej grupy (Apple) albo do grupy, która po prostu o siebie dba (influencerzy fitnessowi).

Społeczność marki – korzyści dla firmy, korzyści dla klienta

Co to daje w praktyce i komu? Jeśli chcesz wiedzieć jak zbudować społeczność marki, to warto pamiętać o tym, że korzyści zawsze muszą być obopólne.

Weźmy przykład z branży gier wideo. Dekadę temu, przy okazji wprowadzania na rynek konsoli Xbox One, Microsoft popełnił szereg poważnych błędów. Jednym z nich był wymóg ciągłego dostępu konsoli do internetu; bez tego była praktycznie bezużyteczna. Oburzenie klientów było ogromne. Microsoft dzięki temu zyskiwał dostęp do danych analitycznych, ale co uzyskiwali klienci? Nic i na tym polegał problem. Firma uzyskiwała coś bardzo istotnego operacyjnie, w dodatku miała przewagę w relacji. Klienci zostali na lodzie. Kilka lat później, dzięki usłudze Xbox Game Pass oraz szeregowi dobrze poprowadzonych działań marketingowyvch, klienci nie mają już nic przeciwko podłączaniu konsol do internetu. Nie zauważyli, jak firma uzyskała od nich to co chciała. W dodatku teraz jeszcze za to płaci, bo abonament Game Pass rozlicza się najczęściej w skali miesięcznej.

Dlaczego to zadziałało? Bo klienci w końcu odczuli, że tracą, gdy sprzęt nie jest podłączony do sieci. Zobaczyli w tym wartość. W dodatku przywrócono im ważny aspekt społecznościowy – poczucie, że jest się zbiorowym użytkownikiem konsoli Xbox. Dzisiaj społeczność wokół marki Xbox jest najsilniejsza w historii, a Microsoft ma już trzecią generację sprzętu. W ciągu 20 lat Xbox nigdy nie był jeszcze tak silny, jak dzisiaj.

Jak wiemy z piramidy Masłowa, poczucie przynależności do grupy jest trzecią najważniejszą potrzebą człowieka – zaraz po potrzebach fizjologicznych i poczuciu bezpieczeństwa. Dając swoim klientom przestrzeń do regularnych spotkań, jesteś w stanie zwiększyć przychody i poszerzyć zasięg marki. Pamiętaj jednak, że społeczność marki to nie tylko digital – doświadczenia klienta warto projektować także offline. Ale to już wymaga solidnej strategii marketingu.

Jak stworzyć społeczność wokół marki w kilku krokach?

Żeby stworzyć społeczność wokół marki, najpierw musisz wiedzieć po co w ogóle chcesz to robić. To klasyczny dylemat wielu firm. Wiedzą co produkują, wiedzą jak to robią, ale w zasadzie nie wiedzą, dlaczego. Jaką potrzebę klienta zaspokajają.

Podobnie jest z marketingiem. Kiedy pytam swoich klientów, dlaczego mnie potrzebują, to najczęściej słyszę „żeby wygenerować większe przychody” albo „zoptymalizować procesy” lub „poszerzyć zakres marki”. I to są zrozumiałe odpowiedzi, ale czemu tak naprawdę ma to służyć? Gdzie jest w tym klient?

Jeżeli będziesz w stanie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego w zasadzie potrzebujesz społeczności, będziesz w stanie lepiej służyć klientowi. Pamiętaj o przykładzie Xboxa. To czego potrzebuje Twoja firma jest ważne. To czego potrzebują Twoi klienci jest kluczowe. I to jest właśnie ta różnica.

1. Do czego zmierzają klienci, jakie mają oczekiwania? Określ ich potrzeby. Dzięki temu lepiej dopasujesz działania firmy i zabezpieczysz budżet marketingowy. Znajdziesz też odpowiednią osobę lub osoby, które będą w stanie dzielić się ze społecznością wiedzą, dostarczać im inspiracji, utrzymywać regularne kontakty.
2. Stwórz odpowiednie miejsce dla społeczności. Kwestia salonów sprzedaży, jeśli masz firmowe, to wiadoma sprawa. Co ponadto? To musisz już zbadać. Nie warto niczego z góry zakładać. Musisz podążyć za swoimi klientami i spotkać się z nimi tam, gdzie oni już są. Jeśli częściej używają TikToka niż Facebooka, zainwestuj większe środki w ten właśnie kanał. Jeśli preferują materiały wideo od każdej innej formy contentu – twórz więcej tego typu materiałów.
3. Wyznacz osobę do kontaktu z fanami. To musi być osoba, która doskonale zna markę. Na wylot. Jest w stanie odpowiedzieć, jeśli nie na każde, to na pewno na ogromną większość pytań. Powinna potrafić utrzymać zainteresowanie odbiorców, stymulować ich do aktywności, zaangażowania. Powinna budzić zaufanie klientów i wiedzieć, kiedy i jak reagować w sytuacjach kryzysowych.
4. Dbaj o stałe zaangażowanie. Co sprzedaje w marketingu? Storytelling i emocje. Co podtrzymuje zaangażowanie? Zjednoczenie wokół tych samych wartości i kultura zaufania. Miejsce lub miejsca, w którym będziesz się kontaktował z klientami, powinny mieć charakter ogniska. Centralnym punktem jest marka i to co oferuje i za czym się opowiada. Jeśli napoje, to ekologiczne opakowania. Np. alternatywne materiały do produkcji zakrętek, zamiast plastiku. Jeśli motoryzacja, to wydajniejsze normy spalania, bezpieczeństwo i innowacyjne systemy infotainment. I tak dalej. Stymuluj do zaangażowania, ale nie cenzuruj nieprzychylnych opinii. Traktuj ognisko jako forum i miejsce bezpiecznej wypowiedzi. Dla wszystkich.
5. Dostarczaj wartość w komunikacji. Nic tak nie frustruje społeczności jak pustosłowie. Komunikacja marketingowa, w tym w social media, powinna opierać się na dostarczaniu treści, którymi odbiorcy się interesują. Aktualnie, nie kilka tygodni temu. Tutaj sporą rolę odgrywa real time marketing i umiejętność szybkiej reakcji na to, co w danym momencie wywołuje emocje społeczności.
6. Postaw na regularne działania. Każda inwestycja marketingowa, jeżeli nie jest pojedynczą kampanią, powinna być tworzona z myślą o długofalowym działaniu. Jeśli zastanawiasz się jak stworzyć społeczność wokół marki, to miej świadomość, że jest to proces. Możesz go stymulować na różne sposoby, ale najlepszą wartość uzyskasz, gdy społeczność urośnie organicznie. Sama z siebie. Kupowanie obserwujących na Facebooku? Odpada. Płatne kampanie promujące konkretne posty? Tak. To co da Ci jednak najlepsze efekty, to klienci, którzy będą zadowoleni z tego co sprzedajesz i jak to robisz. Po prostu. I będą chcieli o tym rozmawiać z innymi, podobnymi sobie konsumentami.

Jak zbudować społeczność marki – praktyczne rady

Musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć, budując społeczność. To już wiesz. A co mogą osiągnąć Twoi klienci? Tutaj możliwości może być równie dużo. Możesz zjednoczyć odbiorców wokół wspólnego celu, na przykład dbania o siebie. Możesz im dostarczać informacji o życiu i twórczości danego artysty. Możesz też pomóc im rozwijać talenty, jeśli Twoja marka ma cokolwiek wspólnego z DIY (do-it-yourself, zrób to sam). Musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: po co ktoś miałby się gromadzić wokół tego co robisz i co komunikujesz? To kluczowa sprawa.

Kolejna – pokaż kuchnię tego, co robisz. Wiadomo, wszystko musi być pod kontrolą i nie chcemy zdradzać tutaj tajników Twojej branży. Ale jeśli budujesz społeczność wokół serialu, pokaż plan zdjęciowy. Jeśli produkujesz uwielbiany przez wszystkich serek – pokaż pomieszczenie, w którym projektuje się etykiety i opakowania. I fabrykę z elementem taśmy produkcyjnej. Cokolwiek co sprawi, że fanom mocniej zabije serce.

Dalej – dbaj o społeczny dowód słuszności. Nieważne co robisz – pokaż, że robisz to dobrze. Jeśli jesteś influencerem fitnessowym, pokaż, jak zmieniało się ciało Twojego fana na przestrzeni miesięcy stosowania Twojej diety. Za jego lub jej wiedzą i zgodą, rzecz jasna. Jeśli produkujesz foteliki samochodowe, pokaż dziecko swojego klienta, które właśnie w nim się mości. Ludzie uwielbiają oceniać sensowność danego zakupu w oparciu o to, co sądzą o nim inni. Pokaż im, że ci „inni” już kupili i są zadowoleni.

Kolejna rzecz. Wiedza o tym, gdzie Twoi konsumenci się spotykają, to jedna rzecz. Decyzja o tym jak alokować środki w miejsca tych spotkań, to już inna sprawa. Jest coś takiego jak „dom marki” – centralny punkt spotkań ze społecznością. Nie mówię, żebyś od razu stawiał sobie wielkie i przeszklone (i drogie…) sklepy, tak jak Apple. To nawet nie są sklepy, to są wręcz świątynie marki. Chodzi o coś innego. O punkt, gdzie Twoja społeczność będzie się mogła udać po najwięcej wiedzy, najszybszą pomoc, najlepszy i pełny kontakt z pomocą techniczną, etc. Jak nie wiadomo, gdzie iść, to mogą iść tam.

To ważne, bo miejsca styku z marką (tak zwane touchpointy) to nic innego jak marketing relacyjny. Tutaj jest kilka podejść – albo ustalasz centralne miejsce dla społeczności, albo rozpraszasz je na wiele kanałów w miarę równomiernie albo łączysz te podejścia. Nie ma tutaj złotej rady. Wszystko zależy od tego co sprzedajesz, jak reagują na to konsumenci i gdzie się gromadzą, by o tym rozmawiać.

Cel gromadzenia wokół siebie ludzi nie musi mieć wiele wspólnego z Twoją marką. Warto, żeby miał, ale nie jest to konieczne. Pamiętaj, że marketing to emocje. Co chcecie wspólnie osiągnąć? Zmienić nawyki żywieniowe społeczeństwa? Zadbać wspólnie o planetę? Odkrywać ciekawe lektury na półkach księgarń? Zadbać lepiej o finanse osobiste? To nie ma większego znaczenia. Najlepszy marketing (i najlepsza sprzedaż…) koncentruje się wokół klienta i jego potrzeb. Twoja marka jest wtedy tylko (i aż!) narzędziem do osiągnięcia celu. Narzędziem, które wywołuje emocje. Wtedy staje się partnerem.

Dalej – nie staraj się być wszystkim dla wszystkich. Jeśli Twoja marka wystartuje z przekazem do każdego rodzaju potencjalnej społeczności, chybi celu. To tak, jakbyś w barze próbował trafić centrum tarczy w grze w rzutki. Problem polega na tym, że zamiast rzucać pojedynczo, rzuciłeś wszystkimi naraz. Są duże szanse, że żadna z rzutek nawet nie trafiła w tarczę. Czy nie lepiej mieć mniej punktów na tablicy wyników i dopracowywać technikę rzutu, niż nie mieć żadnego punktu?

Stwórz community content hub. Miejsce, w którym Twoi fani mogą dzielić się ze światem swoją twórczością. Internet 2.0 jest z nami już od bardzo dawna. Gdy czymś się emocjonujemy, dzielimy się tym z innymi. Społeczność marki generuje content i daje upust swoim emocjom. Generując przy tym buzz i darmowy marketing dla Ciebie.

Nie bój się krytyki, a nawet konfliktów. Jeśli ktoś ma jakieś uwagi, nawet wyrażane w bardzo emocjonalny sposób, to ma do tego prawo. Wbrew pozorom takie zachowanie w kanałach social media czy nawet w sklepie to dobra wiadomość. To znaczy, że komuś zależy. Inaczej po prostu produkt wyrzuciłby do kosza i nigdy już niczego od Ciebie nie kupił. Nie traciłby czasu na zaangażowanie. Zamiast tego autentycznie czegoś od Ciebie chce; poprawy w danym obszarze.

Reaguj spokojnie, merytorycznie. Rozładowuj emocje i dziękuj za feedback. Ludzie to doceniają, bo wiedzą, że są traktowani poważnie.

Pozycjonuj swoich klientów jako liderów opinii. Jest to istotne zwłaszcza dla firm i produktów, które chcą być widziane jako „cutting edge”. Przełomowe, innowacyjne. Jeśli ktoś jest early adopter, czyli kupuje nowy produkt zaraz po jego wejściu na rynek, to sam także jest liderem. Pokaż to w działaniach firmy wśród społeczności. Doceniaj swoich klientów. Pokazuj im, że są wyjątkowi. Pokazuj, że razem robicie coś nowego i ważnego.

Pomóż wypracować „tajny język”. Taki odpowiednik sekretnego uścisku dłoni. Fani Lady Gagi nazywani są Little Monsters. Nieważne, dlaczego. Ważne, że mają swoją nazwę. Tajny kod, dzięki którym się rozpoznają i jednoczą wokół tych samych emocji. Ważne: nie chodzi o to, żeby firma sama go stworzyła. Tak samo jak nie da się odgórnie narzucić pracownikom kultury firmowej, tak samo jak nie da się sztucznie stworzyć języka (pamiętasz case Esperanto?).

Możesz stworzyć podstawy, na bazie których ludzie sami to stworzą i pomagać to dopracować. Ale oddaj kontrolę. To, że szef Amazona każe ludziom czytać 6-stronicowe wypracowania na spotkaniach (zanim to spotkanie w ogóle się zacznie) to nie znaczy, że ustala kulturę w najdrobniejszych szczegółach. Taki „sztuczny język” marki świetnie działa, pozwól mu się ukształtować naturalnie i pielęgnuj, tak jak podlewa się rośliny.

Pozwól, żeby społeczność miała istotną rolę w rozwoju produktu, marki, firmy. Dla wielu przedsiębiorców to ryzykowne i kontrowersyjne. Tymczasem nie chodzi o oddanie kontroli i sprawienie, by od jutra ktoś inny był w firmie prezesem. Nadal rządzisz Ty. Chodzi o to, aby społeczność marki była na tyle głośno słyszana, że nowe produkty i ich iteracje odpowiadały na ich potrzeby i generowały kolejne emocje.

Podsumowanie

Społeczność marki łączą nade wszystko trzy rzeczy:

• wiedza, którą gromadzą i mogą się wymieniać,
• emocje, które marka i wzajemne interakcje wewnątrz społeczności ta marka generuje
• podejmowane aktywności

Potrzebujesz tego wszystkiego, aby osiągnąć sukces. Wizerunek marki jest kluczowy, zwłaszcza w długofalowej perspektywie rynkowej. Bądź tam, gdzie jest społeczność wokół marki. Słuchaj tego, co Twoi klienci starają Ci się przekazać. I angażuj ich w codzienne życie firmy. Nadal masz pytania lub potrzebujesz pomocy? Skontaktuj się ze mną, pokażę Ci jak zbudować społeczność marki!