Jak rekrutować kandydatów pasywnych? Wyzwania i rozwiązania

21 czerwca 2022



Kandydat aktywny sam szuka nowego zajęcia. Kandydat pasywny nie musi, ma dobrą pracę. Najczęściej jest to wysokiej klasy specjalista lub manager, którego stara się do siebie ściągnąć inna firma. Czasem ma upatrzoną konkretną osobę i zna ją z nazwiska oraz dokonań i umiejętności. Często jednak musi zarzucić sieci głębiej. Rekrutacja specjalistów, w tym rekrutacja kandydatów pasywnych, to ciężki orzech do zgryzienia i nie ma tutaj złotej metody. Ale są dobre i skuteczne sposoby, o których chętnie Ci opowiem. Najlepiej działa ich kombinacja i stosowanie jednoczesne.

Kandydaci pasywni mają to do siebie, że nie szukają nowej pracy, ale są potencjalnie otwarci na atrakcyjne propozycje. Argumentem za przejściem do nowej firmy nie mogą być przerabiane do bólu owocowe wtorki czy obiady czwartkowe. Czasem nie wystarczy nawet bardziej atrakcyjne wynagrodzenie. Najlepsi specjaliści stawiają na pozyskanie kandydata, które pokaże im prawdziwą wartość oferowaną przez organizację.

Wyzwania rekrutacji specjalistów w czasach rynku pracownika

Specjaliści działu Human Resources myślą często, że wszystko rozbija się o atrakcyjnie napisane posty w mediach społecznościowych i dobre pieniądze. Tymczasem prawda jest taka, że jest to proces. W dodatku taki, który powinien zostać starannie zaprojektowany, przemyślany, spójny z wizerunkiem i wartościami marki oraz zaczęty na długo zanim w przestrzeni pojawi się jakikolwiek komunikat o poszukiwaniach pracownika.

Bez względu na to, czy ktoś zgadza się czy nie ze stwierdzeniem, że mamy obecnie rynek pracownika, czy też nie, dwa pojęcia definiują nie tylko samo pozyskanie kandydata, ale także zmiany pracy przez mniej wyspecjalizowaną osobę. Tymi pojęciami są employer branding (EB) oraz candidate experience (CX).

Pierwsze dotyczy budowania marki pracodawcy. Przez działania employer branding firmy starają się stworzyć swoją markę. Z batona orzechowego stać się Snickersem, z buta do biegania Adidasem. Chcą być natychmiast rozpoznawalne i stać się pracodawcą pierwszego wyboru, kojarzonym z bardzo określonymi pojęciami i wartościami.

Candidate experience z kolei to cały obszar doświadczeń i wrażeń kandydata z procesu rekrutacyjnego. Czy dostał on wszystkie informacje? Czy odpowiedziano na wszystkie jego pytania, w dodatku w satysfakcjonujący sposób? Czy coś pominięto, o czymś zapomniano? Jak rozmawiano z nim o obowiązkach? Czy była to konkretna i jasno sprecyzowana lista, czy firma wie na obecnym etapie tylko tyle, że „ma potrzeby”, a resztę doprecyzuje się potem?

Te dwa wyżej omawiane pojęcia rodzą cały szereg komplikacji.

Wyzwania w procesie rekrutacji – podstawy

Po pierwsze, o firmie jakoś trzeba mówić i ją specjaliście sprzedać. Nie da się tego zrobić, nie mając świadomości tego, co jest wyróżnikiem firmy. Mowa tutaj o unique selling point (USP). Analogicznie do procesu handlowego, każda firma powinna mieć przynajmniej jeden USP, który da kandydatowi mocno do myślenia. Rekrutacja kandydatów pasywnych jest łatwiejsza, jeśli firma wie, w czym jest dobra. Co jest w stanie kandydatowi zaoferować. Oferty pracy też łatwiej wtedy porównywać. Na zasadzie: wszyscy mają właściwie to samo, ale ta firma mocno się wyróżnia.

W obszarze HR/EB USP nazywamy nieco inaczej: candidate value proposition (CVP). Chodzi po prostu o powód, dla którego ktoś miałby dołączyć do danej firmy. Chyba najsłynniejszym, chociaż niebezpośrednim przykładem CVP jest słynne pytanie Steve’a Jobsa, zadane ówczesnemu managerowi Pepsi. Gdy John Sculley zastanawiał się, czy przejść do Apple, usłyszał od Jobsa: „Czy chcesz spędzić resztę życia sprzedając słodzoną wodę, czy mieć szansę zmienienia świata?”

Steve Jobs i John Sculley

Kolejnym podstawowym wyzwaniem jest poznanie potrzeb kandydata. Część specjalistów zaleca tutaj tworzenie persony, ale nie do końca się z tym zgadzam. Pamiętajmy, że chcemy zrekrutować bardzo konkretną osobę lub zarzucić sieci troszkę głębiej, bez konkretnego wskazania. Persona może pomóc, ale nie jest tutaj najważniejsza. Kluczem jest nie tyle persona, co określenie profilu kompetencyjnego kandydata i próba sprecyzowania jego oczekiwań. Chodzi o personalizację, a persona w pewnym stopniu to wyklucza. Sprecyzowanie jest ważne chociażby po to, aby móc łatwo zbijać wątpliwości.

Tutaj jednak ważna uwaga: jeśli firma będzie próbowała stosować whitewashing, czyli wybielanie lub ukrywanie pewnych faktów, to specjalista jeszcze szybciej z niej ucieknie, niż do niej przyszedł. Tutaj mam do omówienia dwa istotne case study:

  1. Firma X bezceremonialnie nie podejmująca współpracy przy pierwszej lepszej okazji. Sporo już na rynku pracy oraz w firmach widziałem i właśnie ta wiedza jest jednym z motywatorów do założenia własnej firmy. Po to, by edukować, podpowiadać, poprawiać procesy i windować organizacje na nowy poziom. Opisywany tutaj przypadek jest jednak dość kuriozalny i mocno nieelegancki.

Otóż firma X w pierwszym półroczu 2020 roku, na samym początku sytuacji związanej z COVID-19, nie podjęła współpracy z grupą specjalistów marketingu. Ściągano najlepszych, w tym wysokiej klasy managera, którego podkupiono od konkurencji. Problem polegał na tym, że firma oczekiwała efektów, ale nie chciała wyłożyć pieniędzy na wynagrodzenia. Tymczasem jakość troszkę jednak kosztuje. Następnie, gdy rynek pracy się załamał, firma, jak gdyby nigdy nic, opublikowała szereg ogłoszeń o pracę. Dokładnie na te same stanowiska, na które już znaleziono pracowników. Powód naturalnie był prosty – więcej ludzi na bruku oznacza większe możliwości wyboru i potencjalnie niższe stawki do zapłacenia.

Najlepsze w tym wszystkim jest to, że nikomu ze „starych”, niemal już przyjętych pracowników (umowy od podpisania dzieliły zaledwie dni) niczego nie powiedziano. A potem zarówno maile jak i słuchawka telefoniczna milczały. Efekt takiego zachowania? Sprawa się naturalnie wydała i do dzisiaj firma ma problemy z pozyskaniem specjalistów, bo rotacja w marketingu jest spora. Jeśli nawet chcemy ograniczyć koszty, to można to robić bardziej elegancko. Ludzie pamiętają o tym, jak się ich traktowało i dotyczy to także specjalistów, którzy często mają większą „siłę rażenia” jeśli chodzi o opinie.

Uczulam na to dość mocno, bo istnieje szereg kulturalnych ludzi, ale zawsze może znaleźć się ktoś, kto za pomocą poczty pantoflowej narobi firmie problemów. Nie chodzi tylko o wyższe koszty przyszłych rekrutacji. Chodzi przede wszystkim o trudności w zniwelowaniu negatywnej reputacji firmy.

2. Firma Y z chaosu uczyniła swoje modus operandi (łac. sposób działania). Na początku wszystko było pięknie. Firma stworzyła doskonałe ogłoszenie o pracę i przyciągnęła kilku specjalistów. Z różnej jakości stażem, ale na ogół bardzo kompetentnych. Po zaledwie kilku tygodniach zaczęły się zgrzyty. Jednej z osób nie przedstawiono na forum firmy właściwym stanowiskiem mówiąc, że „na razie pracuj tak, a potem się zobaczy”. Następnie nie honorowane na podstawie umowy stanowisko przedstawiono jako awans. Okazało się też, że część pracowników dostało jasne wytyczne, by pracować nawet o 2 w nocy, bo klienci byli z USA. W przypadku tego konkretnego zespołu praca odbywała się zresztą, z przerwami, 24h na dobę. Tu godzina, tam dwie, tam trzy… W sumie około 14h na dobę zamiast 8. Zespół skończył projekt i masowo się zwolnił.

Firma nie wiedziała też czego właściwie chciała. Managerowie ciągle zmieniali zdanie, oczekiwali zakresu obowiązków którego nie było w umowie, a pod adresem współpracowników potrafili rzucić „jeśli tego nie zrobisz, to nie będę w stanie uzasadnić twojego wynagrodzenia”. Informacje na temat zadań często były sprzeczne, od pracowników nie dało się wyegzekwować nawet najprostszych rzeczy, bo każdy z nich był tak zapracowany, że „koncert życzeń” musiał poczekać. Chaos rodzący jeszcze większy chaos.

Mówię o tym wszystkim nie bez powodu. Jeśli firma nie jest wewnętrznie poukładana, trudno oczekiwać, że specjaliści będą do próbowali się do niej dostać drzwiami i oknami. Wewnętrzna sytuacja firmy prędzej czy później stanie się obiektem kuluarowych rozmów przy piwie. Wcześniej czy później okazuje się, że każda branża jest mała. Koniecznie chcesz tego uniknąć.

Co więc robić? Zacznij od odpowiedniego, ogólnofirmowego brandingu. To Ci da solidne podstawy do dalszych działań. Potem przejdź do bardziej skoncentrowanej strategii human resources i employer branding. Dopiero wtedy możesz zacząć temat procesu rekrutacji.

Wyzwania w procesie rekrutacji – sam proces

Kolejny krok to już sama rekrutacja. Oto trzy elementy pozyskiwania kandydata:

  • zidentyfikowanie odpowiednich kanałów rekrutacji
  • stworzenie odpowiedniego ogłoszenia o pracę
  • zaangażowanie kandydata w proces rekrutacji

Kanały komunikacji. Wbrew pozorom, nie jest to takie proste. Nie każdy kandydat „siedzi na Facebooku”, tak samo jak nie każdy kandydat ślęczy wyłącznie na LinkedIn. Zwłaszcza, że rozmawiamy tutaj o rekrutacji kandydatów pasywnych, którzy z reguły nie szukają pracy i to do nich trzeba wyjść z informacją. Dobrym przykładem jest tutaj SoftServe, który w 2022 roku zalał moje rodzinne Gliwice świetną, outdoorową kampanią skierowaną do specjalistów. Oto przykład:

Kampania outdoorowa SoftServe

Ta kreacja graficzna doskonale pokazuje wizję firmy. „Możesz pracować w domu albo biurze. Dokładnie tak jak chcesz, bo firma działa tak, żeby cię nie ograniczać. Dajemy narzędzia po to, abyś dostarczał wartość w najlepszy sposób. Najlepszy dla ciebie, nie dla nas.” Tego wszystkiego nie trzeba tłumaczyć, to jest widoczne na pierwszy rzut oka, a krótkie hasło tylko wzmacnia przekaz. To jest właśnie branding w praktyce.

Jeśli nie masz budżetu na rozbuchaną kampanię zewnętrzną, możesz pomyśleć nad czymś prostszym. Na przykład nad materiałem wideo, które coraz częściej stosowane jest jako zamiennik opisów i dziesiątek bullet pointów w ogłoszeniach o pracę. Taką formę łatwiej jest też „przełknąć” niezależnym specjalistom. Jest też bardziej ryzykowna i wymagająca. Nie tylko ze względu na budżet, ale przede wszystkim na scenariusz filmu reklamowego i kreatywność z nią związaną. Niewielki budżet wymaga świetnego pomysłu.

Stworzenie odpowiedniego ogłoszenia o pracę. Pomijając już formę (tradycyjne ogłoszenie, kampania outdoor, film, inne niestandardowe działanie), ogłoszenie powinno przyciągać uwagę. Musi zawierać zakres obowiązków, benefity i owo mityczne CVP. Warto także, aby zawierało widełki płacowe. Ten temat jest bardzo kontrowersyjny i wiele firm unika go jak ognia, ale jestem zdania, że widełki powinny być obowiązkowe w każdym ogłoszeniu. W czasach, gdy coraz częściej każdy zna każdego, a rozbudowane narzędzia do business intelligence potrafią coraz więcej, konkurencja i tak dowie się, ile kto zarabia. To tylko kwestia czasu, przechodzący do niej pracownicy na pewno powiedzą, ile zarabiali do tej pory i ile chcą zarabiać teraz. Chodzi o coś innego. O transparentność.

Zaangażowanie kandydata w proces rekrutacji. To zdecydowanie najtrudniejszy temat. Jak zaangażować kogoś, kto być może nawet przyszedł na rozmowę lub siedzi przed kamerą na callu, ale w obecnej firmie jest mu dobrze i słucha być może tylko z czystej ciekawości? Tutaj w grę wchodzi już nie tylko branding, ale także storytelling. Nie chodzi o to, aby cokolwiek upiększać albo jeszcze gorzej, kłamać. Chodzi o atrakcyjne przedstawienie firmy.

Jeśli już masz CVP to zastanów się, jak możesz o nim ciekawie opowiedzieć. Jeśli nie wiesz, jak to zrobić, mogę Ci w tym pomóc dzięki procesowi konsultacji biznesowych. W gruncie rzeczy całość rozbija się o przyciągnięcie uwagi. Opowiedzenie o tym, jak firma doszła do wartości, które aktualnie posiada i jak przekuwają się na codzienną pracę. A także o sens tej pracy, co jest ważniejsze dla coraz większej liczby specjalistów. Rekrutacja kandydatów pasywnych nie jest łatwa, także jeśli chodzi o utrzymanie ich uwagi, ale można sobie z tym poradzić.

Rekrutacja specjalistów – najlepsze sposoby na obsadzenie stanowisk

Istnieje kilka sprawdzonych sposobów na tańszą, ale równie efektywną rekrutację. Jak zaraz zobaczysz, wszystko zasadza się na wcześniej omówionych procesach employer branding i candidate experience. Dlatego są tak ważne.

Pozyskiwanie kandydatów przypomina troszkę randkowanie. Wzajemne poznawanie się, zadawanie pytań, sprawdzanie, czy obie strony do siebie pasują. I nawet jeśli randki nie kończą się związkiem, to jeśli strony się lubią, kontakt może być utrzymany. A nawet odnowiony po latach. Mowa o systemie applicant tracking system (ATS) takich chociażby jak polskie e-Recruiter, Traffit, czy zagraniczne Workable czy Lever. Jeśli Twoja firma używa takiego systemu, to masz ułatwione zadanie. Jeśli w firmie istnieje ATS, to warto wrócić do aplikacji, które spłynęły w poprzednich procesach rekrutacyjnych i odezwać się do osób, które wtedy chciały dla firmy pracować. Może się okazać, że mimo posiadania nowej pracy, nadal są zainteresowani.

Warto też sprawdzić konta na serwisach społecznościowych takich osób. Często zdarza się, że ktoś z puli wcześniejszych kandydatów ogłasza, że szuka pracy. A nawet jeśli nie, to punktem wyjścia do pierwszej po przerwie rozmowy może być aktualna firma specjalisty. Pamiętajmy, że kandydaci pasywni, jak duża część osób, lubi o sobie opowiadać. Wystarczy im tylko dać na to szansę i aktywnie słuchać. Trzeba jednak uważać, bo system ATS wymaga zgody na przetwarzanie danych osobowych.

Twórz content i pozycjonuj się na lidera opinii w branży. Tak zwany thought leadership, czyli autorytet w danej branży, budowany jest przez miesiące, a nawet lata. Często przyjmuje się, że rozsądnym minimum dla zbudowania wartościowego napędu dla contentu (przede wszystkim B2B, przy B2C obowiązują jednak inne zasady) jest okres dwóch lat.  To wtedy odbiorcy postrzegają już firmę jako lidera opinii i składają regularne i w większych ilościach, zapytania ofertowe. Z kandydatami jest tak samo. Jeśli będziesz oferował treści, które ich zainteresują, to będą Cię odwiedzać. A to może poskutkować wysłanym zapytaniem z ich strony i zmianą na kandydata aktywnego. To jednak wymaga strategii contentowej dla działu HR/EB.

Zmień myślenie i zamiast rekrutacji użyj sourcingu (także w obszarze narzędzi). Sourcing to nic innego, jak aktywne przeszukiwanie zasobów internetu (i nie tylko!) w poszukiwaniu odpowiednich kandydatów. Doskonale nadają się do tego takie portale jak LinkedIn czy GoldenLine, ale także odpowiednie narzędzia, które ułatwiają pracę rekrutera. Należą do nich na przykład:

Emplocity. To rozwiązanie umożliwiające pozyskiwanie pracowników przez chatbota. Automatyzuje proces rekrutacji z odwiedzającymi Twoją stronę. Zadaje pytania o doświadczenie, oczekiwania, umiejętności, a następnie dokonuje wstępnej selekcji.

Mr Toomuch. Ciekawa wtyczka do Chrome pomagająca nie technicznym rekruterom zrozumieć techniczny żargon.

Slack. Tak, ten sam Slack używany przez tyle firm do komunikacji wewnętrznej. Nie da się? Pewnie, że się da, a ten artykuł pokazuje, jak robić to efektywnie. To już jest growth hacking.

Dodatkowe, praktyczne porady

Jeśli to Ty wychodzisz z potrzebą i aktywnie szukasz, to miej świadomość, że to Ty będziesz przepytywany. Pracownik działu HR i Twoja firma. W takiej sytuacji nie przepytuj kandydata, tylko z nim rozmawiaj. Zadawaj pytania, ale prowadź rozmowę, a nie rozmowę o pracę. To istotna różnica. Aktywnie słuchaj i dowiedz się, co dla kandydata jest istotne. Doskonałą lekcję wyciągnęły tutaj agencje rekrutacyjne, które nawet w przypadku rekrutacji kandydatów aktywnych coraz częściej zadają podstawowe pytania o oczekiwania. „Co jest dla ciebie ważne u pracodawcy? W jakich warunkach pracuje ci się najbardziej komfortowo? Co jest dla ciebie istotne, jeśli chodzi o formę podawania poleceń służbowych?”

Jeśli planujesz jakieś benefity, to dopasuj je do wieku i potencjalnego stylu życia pracownika. To naturalnie nie jest reguła, ale osoby w wieku 20-40 zapewne zainteresują się kartą Multisport. Osoby ustatkowane i zdradzające pierwsze objawy wypalenia zawodowego, chętnie skorzystają pewnie z konsultacji i opieki psychologicznej, oferowanej przez coraz większą liczbę firm. A jeśli nie masz benefitu, którego oczekiwałby dany pracownik, to zastanów się nad jego wprowadzeniem. Rzecz jasna nie tylko dla niego, ile dla całej załogi.

Na rozmowę rekrutacyjną zaproś pracownika działu, z którym dany kandydat będzie miał kontakt. To może być kolega wprowadzający do firmy (tzw. buddy), przełożony, czy po prostu członek zespołu. W tym aspekcie chodzi o kilka rzeczy. Po pierwsze, o perspektywę inną niż „sprzedawcy”, czyli pracownika działu People. Po drugie, o większe „wgryzienie się” w zakres obowiązków i poznanie ich od kuchni. Po trzecie, o nieco mniej formalną rozmowę. Jeśli spotkanie odbywa się na żywo, a nie w formie konferencji, dobrą praktyką jest nawet wysłanie obu osób na wspólny obiad. Chodzi o budowę więzi i porozmawianie w nieco bardziej swobodnej atmosferze.

Business lunch to świetna okazja do skrócenia dystansu i poznania wzajemnych oczekiwań

Uczestnicz w konferencjach branżowych. Sourcing i oferty pracy mogą odbywać się przecież także twarzą w twarz. Eventy branżowe to świetna okazja do poznawania ludzi i wyławiania z tłumu potencjalnie niezadowolonych pracowników. Albo zadowolonych, lecz otwartych na możliwości. Wykorzystaj to i wmieszaj się w tłum, aby wyłuskać tych najzdolniejszych.

Stwórz eventy na uczelniach. Takie partnerstwa pomagają nie tylko budować markę pracodawcy wśród najbardziej uzdolnionej młodzieży. Umożliwiają wychwytywanie najcenniejszego narybku i zatrudnianie go oraz szkolenie w bardzo wczesnej fazie drogi zawodowej. Dodatkową korzyścią jest to, że nie zgarnie ich konkurencja.

Gdzie pracują kandydaci pasywni, czyli dzisiejszy HR to więcej niż rekrutacja

To przede wszystkim część machiny biznesowej oraz – jak najbardziej! – element sprzedaży towarów i usług. Piszę o tym w swoim najnowszym artykule dla magazynu o zarządzaniu projektami „Strefa PMI”. Dlatego tak ważne są podkreślane przeze mnie na każdym kroku elementy tej machiny: employer branding, candidate experience, sourcing, etc.

Gdzie pracują kandydaci pasywni? Praktycznie rzecz biorąc… wszędzie. Według badania LinkedIn, aż 70% światowej siły roboczej to kandydaci pasywni. To sprawia, że rekrutacja w czasach rynku pracownika staje się jeszcze trudniejsza. Nie mówimy tu już bowiem o jednym, lokalnym rynku, lecz globalnym.

Wbrew powszechnej automatyzacji, robotyzacji, Big Data, algorytmom i kilku innym zjawiskom podkopującym rolę człowieka w łańcuchu dostarczania wartości w miejscu pracy, to nadal on odgrywa kluczową rolę. Ktoś te algorytmy musi pisać. Ktoś modele machine learning musi projektować. Ktoś musi kontrolować i analizować wyniki. Ktoś w końcu musi wyciągać wnioski i podejmować słuszne decyzje na podstawie danych. Tego nie da się zrobić za pomocą automatyzacji, tutaj nadal liczy się człowiek. Nawet jeśli nie rozmawiamy o szeroko pojętym rynku nowych technologii i IT.

Mało tego. Śmiem twierdzić, że jedną z najważniejszych kompetencji przyszłości, będzie zwyczajna umiejętność rozmowy z drugim człowiekiem. I dotyczy to zarówno pracowników rekrutujących ludzi do firm, jak i kandydatów. W świecie, w którym zbyt często odzywamy się, aby wypowiedzieć naszą opinię, a zbyt rzadko aby o coś zapytać, ta kompetencja okaże się kluczowa.