Sprzedaj mi ten długopis, czyli język korzyści w sprzedaży

Ten artykuł przeczytasz w: 7 minut

„Sprzedaj mi ten długopis” to prawdopodobnie najbardziej bezsensowny, a przy tym irytujący kandydatów test na rozmowach dotyczących stanowisk w sprzedaży i marketingu. Jest on jednak zaprojektowany tak aby sprawdzić, czy kandydat potrafi wykorzystywać język korzyści w sprzedaży. Sam język korzyści i zwroty, których używamy, w znaczący sposób przyczyniają się do zwiększenia zysków. Jak robić to prawidłowo?

Spis treści

1. Co to jest język korzyści?
2. Język korzyści w sprzedaży – jak do tego podejść?
3. Jak pisać językiem korzyści? Praktyczne wskazówki
4. Różnica między korzyścią, a cechą produktu
5. Podsumowanie

Samego „testu długopisu” nie polecam, bo to naprawdę średni pomysł. Intencje w tym przypadku są dobre, ale w praktyce kandydaci potrafią nawet wyjść z pokoju w trakcie rozmowy. Co więc warto zrobić?

Co to jest język korzyści?

Język korzyści to taka technika sprzedaży, która skupia się na korzyściach odbiorcy komunikatu. Nie tylko aktualnego, ale także potencjalnego klienta. Komunikuje, co klient będzie miał ze zdecydowania się na kupno produktu lub usługi. Oznacza to, że centralnym punktem przekazu są realne potrzeby odbiorcy, a nie to, co chcesz powiedzieć o własnej firmie i jej produktach.

Przykładowo, ja na swojej stronie nie mówię, że jestem w stanie pomóc Ci w działaniach marketingowych. Przedstawiam natomiast realne korzyści – budowę lub zwiększenie rozpoznawalności marki, zwiększenie zasięgu i pozyskanie nowych odbiorców, w konsekwencji zwiększenie sprzedaży i tak dalej.

Kluczem do budowy prawidłowego komunikatu jest personalizacja. Jeśli skierujesz informację do każdego, to w praktyce wyślesz ją do nikogo. Nawet reklamy telewizyjne, z definicji trafiające do masowego odbiorcy, mają w sobie pierwiastek personalizacji. Polujesz na promocję? Tylko do końca weekendu proszek do prania 20% taniej! Te słuchawki zapewnią najlepsze basy! Nasz samochód to ikona luksusu! Nie polecają proszku, słuchawek czy nowego samochodu. Znajdują jakąś cechę, którą starają się podkreślić. Nie jest to jednak język korzyści.

Czy język korzyści w sprzedaży zawsze jest odpowiedzią na potrzeby klienta? Nie, czasem potrzeby można kreować. Nie ma w tym nic złego. Zwłaszcza jeśli produkt jest dobry i broni się jakością wykonania lub autentycznym rozwiązywaniem problemów. No właśnie i tutaj dochodzimy do sedna.

Język korzyści w sprzedaży – jak do tego podejść?

Zanim przejdę do kilku praktycznych porad to pokażę Ci, że na świecie istnieje tylko 5 rodzajów produktów:

• rozwiązujące problemy
• ułatwiające życie
• pozwalające na stanie się częścią danej społeczności
• luksusowe, więc kreujące pożądanie
• umożliwiające zdobycie pieniędzy

Serio, to naprawdę tak działa. Każdy produkt, który jesteśmy w stanie sobie wyobrazić, możemy przyporządkować do jednej z tych pięciu kategorii. Twój też. Nie ma nic innego. Sztuką jest więc takie zaprojektowanie komunikacji marketingowej, aby odpowiadała na potrzeby danej grupy docelowej. I tutaj dochodzimy do klasyków.

Po pierwsze, zbuduj personę klienta. Musisz wiedzieć do kogo kierujesz swój przekaz. Niech to będzie projekt możliwie najbliższy realnej osoby. Poczuj ją – jej problemy, emocje, tzw. „pain points” czy obszary w których Twój produkt może zaadresować „daily struggles” klienta. Co jest powtarzającym się problemem? Do czego to prowadzi? Jak klient sobie radzi na własną rękę, jeśli w ogóle? Gdzie stara się szukać rozwiązania? Co mogę zrobić, aby pomóc mu znaleźć nasze rozwiązanie, czyli produkt?

Nie bój się „intymnego związku z personą. Nazwij tego mężczyznę lub kobietę. Nadaj mu imię.  Postaraj się, aby postać była tak realna, jak to tylko możliwe. Nadaj mu dużo cech osobowych. W oparciu o doświadczenie, research i badania rynku. Celem tak zbudowanej persony jest uniknięcie odrealnienia. W marketingu częstą przypadłością specjalistów jest po pierwsze „klątwa wiedzy”, czyli sytuacja, w której wydaje nam się, że wszyscy wiedzą to co my. Z drugiej strony może się zdarzyć sytuacja przeciwna – zespół będzie tworzył oderwaną od rzeczywistości personę tylko po to, aby „odhaczyć” ten element procesu i mieć to z głowy. Tymczasem persony są ważne. Pomagają też w personalizacji i procesach Design Thinking.

Po drugie, zaprojektuj fachowy lejek sprzedażowy i marketingowy. To ważne, bo istnieją dwa i różnią się między sobą. Zobacz na jakim etapie lejka znajduje się Twoja persona i skonstruuj komunikaty marketingowe zgodnie z tym etapem. Język korzyści w sprzedaży możesz wykorzystać w każdym momencie podróży klienta przez lejek. Ważne, aby nie uprzedzać wydarzeń i nie „wciskać” klientowi treści, na jakie nie jest gotowy. Nie zamykamy przecież sprzedaży tuż po „dzień dobry”, prawda?

Po trzecie, unikaj tak zwanego zjawiska „overpromise”. Nie obiecuj więcej, niż jesteś w stanie dać. Nie mów, że Twój produkt jest najlepszy na rynku. Najlepiej czyści, najszybciej jeździ, wykonuje najwięcej obliczeń na sekundę, albo jest najsmaczniejszym serkiem jaki jest w sklepie. Najczęściej to po prostu nie jest prawda. O ile nie jesteś w stanie udowodnić klientowi, że tak właśnie jest (najlepiej w postaci niezależnych badań rynkowych firmy trzeciej), to taki claim będzie albo nieprawdą albo subiektywną opinią. To zaś nie rozwiąże problemu klienta, a tylko go zirytuje albo zobojętni na przekaz.

Jak pisać językiem korzyści? Praktyczne wskazówki

Język korzyści i zwroty jakie oferuje, z pewnością Ci się przydadzą. Warto jednak ich nie nadużywać. Wielu specjalistów marketingu popełnia błąd polegający na tym, że nawet w pojedyncze zdanie nasycają dużą ilością „fraz-wytrychów”. Nie jest to dobry pomysł. Tak samo jak nie wolno przesadzić z saturacją fraz SEO w tekście (pisz dla człowieka, nie robotów Google!) tak samo nie warto wplatać zbyt wielkiej ilości „magicznych” słówek sprzedażowych w komunikat marketingowy. Kluczem do sukcesu jest umiar i umiejętne połączenie potrzeb handlowych firmy z tym, czego potrzebuje (i co jest w stanie znieść) odbiorca.

Takie frazy jak „dzięki tej innowacji”, „to nowoczesne rozwiązanie”, „dzięki temu” lub „zapewniamy” są przydatne ale nie kluczowe. O wiele ważniejsze od dużej ilości fraz jest kontekst zdania (lub kreacji wizualnej) jakim to słowo jest otoczone. Jeśli produkt przedstawiony jest w niekorzystnym świetle, to język korzyści potrafi ten produkt pogrzebać. To swego rodzaju odwrotność zjawiska „overpromise”.

Warto też grać na emocjach odbiorcy. Tzw. zjawisko fear of missing out albo FOMO, polegające na strachu przed przegapieniem ważnej i ciekawej dla nas rzeczy sprawia, że możemy wykorzystać to chociażby przy konstruowaniu promocji. „Tylko w ten weekend” albo „Do wyczerpania zapasów!” to z pewnością przydatne zdania. Strach przed utratą korzyści jest tak samo ważny jak ekscytacja z posiadania tej korzyści.

Inną formą oddziaływania na emocje jest elitarność produktu. Apple nie musi się tutaj wysilać bo jako jedyna firma na rynku posiada branding smartfonów. Raz stworzony, pracuje dla firmy przez lata. Przynależność do elitarnego grona posiadaczy sprzętu robi swoje. Emocje jakie wzbudza produkt można bardzo dobrze rozegrać na poziomie komunikatu. Jak? Wystarczy wyświetlone logo firmy. Dlaczego Apple nie musi podpisywać nazwą swoich produktów? Nie musi, i tak wszyscy wiedzą o co chodzi. Tutaj następuje połączenie brandingu firmy z brandingiem produktu. To strategia marketingowa najwyższej próby.

Różnica między korzyścią, a cechą produktu

Różnica między jednym a drugim jest prosta – cecha dotyczy produktu, a korzyść odbiorcy przekazu marketingowego. Język korzyści nie polega na podkreślaniu cechy produktu, tylko tego, co klient będzie miał z użytkowania danego przedmiotu. Wyjątek warto zrobić dla cechy przedmiotu, której autentycznie szuka klient.

Jeszcze lepszą metodą jest połączenie jednego z drugim. Warto powiedzieć jakie korzyści odniesie klient z użytkowania produktu z taką właśnie, konkretną cechą. Mistrzostwo marketingu znowu wędruje tutaj do Apple. Podczas gdy konkurencja zatapia swoje aparaty fotograficzne i czujniki po ekranem, Apple wynalazło „pastylkę”, czyli okrąg kamery z podłużnym paskiem obok. Nie jest to klasyczny, charakterystyczny dla firmy z Cuppertino notch, ale nie jest to też totalnie pozbawiony kamery ekran. Co więc zrobiło Apple?

Ukryło „pastylkę” i wynalazło „dynamiczną wyspę” (dynamic Island). W ten sposób, pozwalając na interakcję użytkownika z wyspą kamery, wadę iPhone’a 14 zamieniło na zaletę. Mało tego. Wkrótce po konferencji Apple i wprowadzenia nowego modelu telefonu do sprzedaży, Huawei, czyli konferencja Apple, pytała swoich fanów o implementację podobnego mechanizmu w swoich urządzeniach.

Jaki z tego wniosek? Nie operuj cechą produktu w kontekście języka sprzedaży. Chyba, że masz na to świetny pomysł i daje to wymierne lub wykreowane korzyści.

Podsumowanie

Język korzyści, zwroty jakimi się posługuje i wszystko co dotyczy perswazji, to podstawa warsztatu specjalistów ds. sprzedaży i marketingu. Skalowanie biznesu i zwiększanie sprzedaży powinno się tu odbywać przez nawiązanie więzi z klientem. Najlepszym ambasadorem Twojej marki jest przecież zadowolony klient. To on będzie pracował na Twój sukces, polecając produkt rodzinie i znajomym. W pewnym momencie nastąpi efekt kuli śniegowej.

Zanim to jednak nastąpi, warto wdrożyć skuteczny copywriting. Warto też zastanowić się nad scenariuszem filmu reklamowego.