Jak zaprojektować lejek sprzedażowy w B2B?

Ten artykuł przeczytasz w: 24 minut

Jeżeli chcesz sprzedawać, to Twoja oferta musi dotrzeć do odbiorców. Brzmi to trywialnie, ale nadal wiele firm nie wdraża u siebie skutecznych działań, które tę sprzedaż budują i wspierają. W tym artykule pokażę Ci, jak wygląda lejek sprzedażowy w B2B, czym on jest oraz jakie są etapy lejka sprzedażowego. Powiem Ci też jakie działania marketingowe podjąć, żeby proces sprzedaży oparty był o relacje z klientem. A przecież oto tak naprawdę w tym wszystkim chodzi.

Spis treści

1. Co to jest lejek sprzedażowy?
2. Etapy lejka sprzedażowego w B2B
   1. Budowa lejka sprzedażowego zaczyna się od zrozumienia rynku
   2. Proces sprzedaży i generowanie leadów z udziałem contentu
3. Różnica między lejkiem sprzedażowym w B2B i B2C
4. Jak zbudować lejek sprzedażowy w B2B?
   1. Klasyfikowanie leadów
   2. Proces sprzedaży, relacje z klientem, proces zakupu a wsparcie posprzedażowe
   3. Case study
5. Jaką rolę odgrywają tutaj systemy CRM?
6. Jak content marketing może wspierać sprzedaż?
7. Jak SEO wspiera etapy lejka sprzedażowego?
8. Różnica między lejkiem sprzedażowym a pipeline sprzedażowym
9. Podsumowanie

Co to jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy w B2B (business to business) to narzędzie odzwierciedlające proces sprzedaży między dwoma firmami. Przyjmuje on postać wykresu graficznego pokazującego, przez jakie etapy przechodzą potencjalni klienci zanim staną się rzeczywistymi, płacącymi klientami. Tych potencjalnych często nazywa się mianem prospects. Lejek sprzedażowy to nic innego jak wizualizacja podróży klienta (customer journey) od momentu zobaczenia reklamy lub natknięcia się na ofertę firmy w inny sposób, do momentu kupienia produktu i powrotu do firmy w przyszłości.

Trwające dekady doświadczenie działów sprzedaży oraz marketingu w zakresie pozyskiwania klientów pokazuje, że chociaż reklama (lub inny rodzaj contentu, o tym za chwilę) trafia do dużej liczby potencjalnie zainteresowanych odbiorców, to finalnie decyzje o zakupie podejmuje znacznie mniejsza ilość osób lub firm. Stąd wzięła się nazwa „lejek sprzedaży” – na początku uczestniczy w nim duża ilość odbiorców naszego przekazu, by finalnie odpaść na którymś etapie zwężającego się na dole lejka. Na końcu zostaje tylko niewielka ilość najbardziej zainteresowanych i ta garstka kupuje.

Chodzi rzecz jasna o to, aby lejek konwertował, czyli odwiedzających nasz sklep fizyczny lub stronę internetową czy aplikację zamieniał na płacących klientów. Chodzi tu zwłaszcza o sprzedaż B2B, gdzie ta ścieżka decyzyjna jest najczęściej wydłużona, a w przypadku dużych korporacji potrafi mieć rok, a czasem nawet i dwa lata. Dlatego proces sprzedaży powinien być nakierowany na generowanie leadów (szans sprzedażowych) i mocno nastawiony na konwersję.

Duża tutaj rola wzajemnej współpracy działu sprzedaży i marketingu. Osobiście jestem zdania i przy każdej okazji to podkreślam, że sprzedaż i marketing to to samo i osoby z tych dwóch działów powinny tworzyć jeden organizm. Nie tylko wymieniać się informacjami, ale pracować wspólnie – tworzyć jedną komórkę w organizacji, uczestniczyć w tych samych spotkaniach, pracować nad wspólnymi tematami, etc. Jasne, obie grupy mają troszkę inne priorytety i koncentrują uwagę na innych aspektach działalności firmy. Skalowanie firm pokazuje jednak, że najlepsze efekty osiągają biznesy, w których istnieje świadomość potrzeby ścisłej współpracy.

Etapy lejka sprzedażowego w B2B

Lejek sprzedażowy może być różnie definiowany i mieć bardzo odmienne etapy. Wszystko zależy od przyjętej metodologii, wizji, wiedzy działu marketingu, potrzeb danej firmy, itd. Generalnie jednak przyjmuje się, że istnieją trzy główne etapy lejka: ToFu, MoFu i BoFu. Każdy z nich służy czemuś innemu, przejdziemy do tego za chwilę. Każdy z nich posiada swoje cele, kanały dotarcia do potencjalnych klientów oraz narzędzia i formaty sprzedażowe, i marketingowe.

• ToFu, czyli Top of the Funnel. Tutaj przyciągamy uwagę potencjalnych klientów. „Stara szkoła” marketingu i sprzedaży reklamowała tutaj po prostu firmę. Tymczasem klienci (zarówno B2B jak i B2C, czyli klienci indywidualni, osoby prywatne) nie szukają wcale konkretnej firmy, od której chcą coś kupić. Szukają rozwiązania problemu.

I to rozwiązanie problemu powinno stać się podstawą komunikacji marketingowo-sprzedażowej w tej części lejka. Tutaj budujemy świadomość istnienia firmy wśród odbiorców. Ponieważ to pierwsza część lejka, ta najbardziej pojemna do której wpadają wszyscy, trzeba możliwie najszerzej „zarzucić sieci”. Tutaj bardzo istotne są działania marketingowe, na przykład związane z contentem. Dlatego strategia contentowa jest jednym z elementów, nad którymi zdecydowanie warto pomyśleć.

• MoFu, czyli Middle of the Funnel. Na tym etapie pomagamy zwiększyć świadomość klienta. To, że Twoja firma oferuje doskonałe rozwiązanie problemu nie musi jeszcze przekonać klienta do zakupu. Dlatego warto zbudować kontekst rynkowy i sytuacyjny. Pokazać tło, na którym Twoje rozwiązanie się wyróżnia. Do tego z kolei służy dobrze skonstruowana strategia marketingu.

Ale uwaga – nie skupiaj się tutaj nadmiernie na konkurencji. Częstym błędem popełnianym przez przedsiębiorców jest bezpośrednie porównywanie swojej firmy i jej usług do bezpośredniej konkurencji rynkowej. To paradoksalnie daje zbyt duży argument klientowi do ręki. Czasami Twoja oferta nie będzie, przynajmniej w jego oczach, aż tak dobra. O sprzedaży zdecydować może czasem jeden szczegół! Dlatego to co doradzam w takich przypadkach, polega na budowie kontekstu. Pokaż, że wiesz, jak wygląda rynek i produkty konkurencji (bez wymieniania ich z nazwy!), ale jednocześnie to co oferujesz, jest lepsze. Tylko i aż tyle.

Nadmierne skupianie się na innych uczestnikach rynku powoduje nie tylko osłabianie Twojej pozycji w oczach odbiorcy, ale też wprowadza nadmierne zamieszanie. Jeśli już ktoś wszedł do Twojego sklepu fizycznego z ulicy lub na stronę internetową, to nie dlatego, żeby zobaczyć porównanie z konkurencją. On zrobi to sobie samodzielnie. Chce wiedzieć, dlaczego ma kupić akurat od Ciebie. Tutaj konieczna jest budowa zarówno misji jak i wizji firmy oraz całościowego wizerunku organizacji, czyli branding.

• BoFu, czyli Bottom of the Funnel. Na tym etapie niejako finalizujemy sprzedaż. Dajemy klientowi ostateczne argumenty. Pokazujemy, że Twoje rozwiązanie jest najlepsze. Z argumentami schodzimy niskopoziomowo, pokazując konkrety. Ponieważ w tym artykule skupiam się na B2B, to warto podkreślić, że w tym momencie lejka muszą się znaleźć argumenty takie jak performance produktu, jego cykl życia, dostęp do części zamiennych, jakość materiału i pośrednio także i cena.

Dlaczego pośrednio? Bo nie zawsze warto podawać cenę; lepiej robić to w pewnym kontekście. Po drugie i czasami nawet ważniejsze – bo nie warto grać ceną. To na czym zależy klientowi, to jakość. Cena jest istotna, ale ci, którzy dzisiaj stawiają na nadmierną optymalizację i niską cenę, jutro zapłacą podwójnie. Za sprzątanie po tych, od których kupili tanio i drugi raz – za porządny produkt lub usługę.

Budowa lejka sprzedażowego zaczyna się od zrozumienia rynku

Każdy z wyżej wymienionych etapów ma swoje kanały dotarcia z informacją. Każdy z nich wymaga innego podejścia, ale każdy jest istotny. I każdy jest coraz bardziej wymagający. Według Forrestera, aż 68% klientów B2B woli samodzielnie edukować się na temat produktów. Woli to niż kontakt ze sprzedawcą lub dostawcą. Według Gartnera z kolei, tylko 17% swojego czasu firmy poświęcają na spotkania z potencjalnymi współpracownikami biznesowymi i dostawcami. Natomiast research CEB (teraz część Gartnera) pokazuje, że decyzje zakupowe w firmach podejmuje średnio aż 7 osób.

Co to dla Ciebie oznacza? Ogromne wyzwanie. Trudno, żeby w takich warunkach rynkowych i strukturze decyzyjnej każdy wystarczająco dobrze zrozumiał Twoją ofertę. To znaczy zrozumiał ją tak, jak Ty sobie tego życzysz. Bez szumów informacyjnych, opartą o fakty, realne korzyści i tak dalej. Kolejnym problemem jest to, że część tego procesu zakupowego odbywa się bez Twojego udziału i nie masz do niego dostępu. To zamknięte drzwi.

Lejek sprzedażowy w B2B powinien więc być tak skonstruowany, aby przed tymi zamkniętymi drzwiami dać klientowi wszelkie możliwe argumenty oraz wyjaśnić wszystkie potencjalne oraz realnie pojawiające się wątpliwości. Chodzi o to, aby na każdym etapie lejka klient miał poczucie, że Twoja firma odpowiada na jego pytania. Nieważne czy w postaci contentu czy też za pomocą kontaktu z przedstawicielem firmy.

Dlatego też cały czas podkreślam, że w moim podejściu każdy dział w firmie powinien sprzedawać. Sprzedaż powinna zostać rozciągnięta na wszystkie działy firmy, a istotną rolę powinien odgrywać także dział human resources. Z drugiego podlinkowanego tutaj artykułu dowiesz się nie tylko tego jakie pomyłki najczęściej popełniają specjaliści HR, ale także co oznacza sprzedaż w HR i dlaczego owi specjaliści nazywają się teraz HR Business Partner. Ma to swoje uzasadnienie, które ma realne przełożenie na zyski firmy.

Proces sprzedaży i generowanie leadów z udziałem contentu

No dobrze, ale jak to wszystko ma się do Twojej firmy? Jasne o konkretach można porozmawiać indywidualnie, bo każda branża, a nawet każda firma, jest inna. To co dla organizacji nastawionych na B2B jest wspólne, to właśnie etapy lejka. Dlatego każdy etap ma swoje kanały, tak jak pokazuje to grafika powyżej.

ToFu – artykuły blogowe, posty w mediach społecznościowych (social media, SoMe), infografiki, scenariusze filmów, podcasty, newslettery, ebooki

MoFu – materiały edukacyjne, webinary, badania rynku, raporty branżowe, szeroko rozumiane materiały do pobrania

BoFu – case studies, eventy branżowe, demo produktowe

W tym momencie zawsze podkreślam jedną rzecz – osoby decyzyjne w firmach, na które się nastawiasz (tzw. C-level) są bardzo zajęte. To oznacza, że mogą konsumować Twój content w postaci nie do końca zgodnej z Twoimi wyobrażeniami. Dobrym przykładem są materiały wideo, które często traktowane są jako podcasty. Krótkie explainer videos (wideo wyjaśniające produkt), a zwłaszcza odtwarzane nagrania webinarów, po prostu „lecą w tle”, a klient tylko ich słucha, zamiast także na nie patrzeć. W tym czasie pisze na przykład maile do pracowników.

Mówię o tym celowo, bo dobrym i ważnym elementem strategii marketingowej jest umiejętność przewidywania takich rzeczy. W tym konkretnym aspekcie warto robić na przykład nie tylko materiały wideo, ale również napisy do nich oraz transkrypcje na blogu. Po to, aby każdy klient miał możliwość skonsumowania treści w taki sposób, jaki jest dla niego najbardziej wygodny. Lejek sprzedażowy w B2B powinien uwzględniać takie rzeczy.

Ostatnia ważna uwaga – format jest ważny, ale liczy się przede wszystkim cel. Zadaniem contentu jest pomóc klientowi, a nie tkwić w jednym miejscu lejka sprzedażowego, bo tak mówi teoria marketingu, sprzedaży i kto wie co jeszcze. Nie. Warto żonglować tematami i formatami, dostosowywać je do aktualnej sytuacji rynkowej, ale przede wszystkim do potrzeb Twoich odbiorców.

Marketing to nie jest nauka ścisła i to co sprawdzi się w jednej firmie, niekoniecznie sprawdzi się w drugiej, a na pewno nie 1:1. To są naprawdę rzadkie przypadki. Po drugie, klienci każdej firmy są jednak nieco inni i warto wsłuchiwać się przede wszystkim w ich feedback, a nie w teorie. Właśnie dlatego artykuły takie jak ten który aktualnie czytasz, są dobre na pewnym poziomie ogólności. Nie da się jednak napisać tekstu, który będzie idealnie odpowiadał na potrzeby każdej branży, każdej firmy i każdej grupy docelowej. Tutaj przydatne są konsultacje biznesowe a jeśli to nie wystarczy, to stała współpraca marketingowa.

Różnica między lejkiem sprzedażowym w B2B i B2C

Zanim przejdę do różnicy, dam Ci przykład lejka. Jest on zbudowany w modelu AIDA. Oto on:

A – attention, zdobycie uwagi. Tutaj klient ma często pierwszy punkt styku z Twoją marką. To może być post na LinkedIn, reklama na Facebooku, usłyszenie reklamy w radiu bądź artykuł blogowy, który wyświetlił mu się w Google. Coś tutaj po prostu przykuło uwagę odbiorcy. „To coś” często ma miejsce na LinkedIn; działania social selling naprawdę się opłacają.

I – interest, zainteresowanie ofertą. Tutaj odbiorca po prostu klika w reklamę i przenosi się na stronę z daną ofertą.

D – desire, pożądanie produktu. Na tym etapie osoba zapoznała się już z ofertą i stwierdziła, że chce dokonać zakupu.

A – action, działanie. Tutaj odbiorca uzupełnia formularz kontaktowy na stronie internetowej, dzwoni do firmy lub umieszcza produkt w koszyku zakupowym.

Do tego klasycznego modelu dochodzą jeszcze często dwa etapy:

Ocena. Klient otrzymuje produkt i w odpowiednich dla siebie warunkach i czasie użytkuje go, cały czas go oceniając.

Lojalność. Zadowolony klient to często stały klient. Kiedy ocenił już kupiony produkt i jest z niego zadowolony, często wraca i kupuje więcej.

To naturalnie uproszczony model. Jest on wspólny zarówno dla B2B jak i B2C, ale nie uwzględnia specyfiki sprzedaży i różnic:

• Sprzedaż w B2B ma więcej etapów. Często trzeba podchodzić do jakiegoś przetargu, uczestniczyć w obiadach czy kolacjach biznesowych, przechodzić przez kolejne etapy weryfikacji oferty, podpisywać NDA (umowa o poufności, non-disclosure agreement – NDA).
• Sprzedaż w B2B jest dłuższa niż w B2C. Ma to związek nie tylko z potencjalnie większą ilością etapów, ale także, co naturalne, znacznie większymi pieniędzmi które są w grze. Rzadko który konsument wydaje naraz setki tysięcy lub miliony złotych, euro, czy dolarów. To rodzi często nie tylko wieloetapowy proces weryfikacji partnera biznesowego, ale także dłuży czas na samą decyzję. Dlatego działania marketingowe powinny być opracowane tak, aby potencjalni klienci mieli zaufanie do Twojej firmy na każdym etapie lejka sprzedażowego.
• B2B angażuje do procesu decyzyjnego większą liczbę osób. To rodzi naturalną potrzebę budowy relacji oraz zaufania z większą liczbą ludzi. To oznacza personalizację podejścia, przy zachowaniu wytycznych działu marketingu (trzymanie się wcześniej zbudowanej linii przekazu) oraz działu sprzedaży (jeśli już negocjujemy, to nie schodzimy poniżej określonej ceny).
• Do procesu B2B trzeba przygotować większą liczbę formalności. Dokumenty związane z przetargiem, umowa o poufności, listy intencyjne, pozwolenia, certyfikaty, dokumenty urzędowe potwierdzające prawo własności (na przykład do działki) … Czasami potrafi być tego naprawdę dużo.

Bez względu na wyżej wymienione różnice, podstawową i wspólną cechą obu lejków jest zaufanie. To ono buduje relacje i cementuje je na przyszłość.

Jak zbudować lejek sprzedażowy w B2B?

No dobra, przechodzimy do konkretów. Oto kompletna ścieżka pokazująca, jak wyglądają etapy lejka sprzedażowego. A potem kilka innych kwestii o których często się zapomina, a które są równie ważne.

Etap 1: Zdefiniuj swoją grupę docelową. Personę marketingową, czyli idealnego klienta. Różnica w procesie między B2B a B2C polega tutaj na tym, że warto stworzyć dwie oddzielne persony:

• użytkownika produktu (często będzie to manager albo specjalista)
• osoby decyzyjnej, która będzie decydowała o zakupie (właściciel, prezes, członek zarządu, księgowa, specjalista ds. cyfryzacji, etc.)

Najlepiej zrobić to poprzez stworzenie sobie podręcznej listy pytań, na której będzie bazował model persony. Naturalnie, z powodu różnorodności specyfiki, trudno stworzyć pytania, które będą odpowiednie dla każdej firmy. Daję więc tylko przykład:

• Jakie problemy ma rozwiązać Twój produkt i oferta?
• Jaki ma być efekt końcowy używania Twojego produktu przez klienta, na co w firmie ma się przełożyć?
• Jak Twój produkt wpisuje się w trendy rynkowe, otoczenie, czym odróżnia? Na co zwracają tutaj uwagę Twoi klienci?
• Z jakimi wyzwaniami na co dzień mierzy się Twój klient i jak produkt pomoże mu je rozwiązać?
• Na jakim etapie kariery zawodowej jest klient?
• Jakie ma oczekiwania wobec materiałów sprzedażowych i marketingowych, które dostaje?
• Na ile wpływowy w swojej organizacji jest klient i jak może wpłynąć na procesy decyzyjne pozostałych osób decydujących o zakupie?

Etap 2: Opracuj swoją unikalną propozycję sprzedaży (unique selling point, USP). To, że masz dobrą i ciekawą ofertę to jedno. To, że ona w jakiś sposób się wyróżnia na rynku, to drugie. Musisz się jakoś wyróżniać. Klienci mają do wyboru ogrom firm i ofert. Niektóre bardzo zbliżone do siebie, pod każdym w zasadzie względem. Dlaczego mieliby wybrać akurat Ciebie?

Unique selling point, czyli unikalna propozycja sprzedaży, odpowiada na to zapotrzebowanie. To taki magnes na leady, przyciągający niezdecydowanych i dający „kropkę nad i”, przynajmniej na pewnym etapie lejka. Chociażby po to, aby Twój klient zawęził ilość firm, z których potem będzie dalej wybierał.

Oto co najczęściej interesuje osoby decyzyjne w ofertach B2B:

• jak produkt pomoże mi ograniczyć koszty?
• jak mogę za jego pomocą zmaksymalizować zyski?
• jak mogę uprościć i zoptymalizować procesy?
• jak mogę zautomatyzować procesy?
• jak mogę pozyskać, przetwarzać i wyciągać wnioski na podstawie danych?
• jak mogę dzięki produktowi ograniczyć liczbę pracowników?
• jak z jego użyciem mogę podnieść efektywność pozostałych pracowników?

Etap 3: Stwórz strategię marketingu i zainteresuj produktem w oparciu o rozwiązanie problemu. Częsty błąd specjalistów marketingu polega na tym, że reklamują produkt, zamiast jego właściwości. Co klienta obchodzi produkt i związana z nim oferta? Takich na rynku są tysiące. Klienta interesuje praktyczny aspekt użytkowania produktu. Co będzie mógł z nim zrobić, do czego użyć? Jak produkt pomoże mu w odpowiedzi na pytania podane w poprzednim punkcie?

Etap 4: Na każdym kroku lejka sprzedaży buduj i dbaj o relacje. Traktuj klienta jak partnera, a nie jak podmiot, który płaci. Przy sumach kontraktów i długich ścieżkach decyzyjnych w B2B trudno o inne podejście, ale czasem nadal się to zdarza. Opracuj procesy biznesowe oraz przekaz marketingowy w taki sposób, żeby klient na każdym etapie czuł, że naprawdę wiesz, co mu sprzedajesz. Nie swój produkt, nie swoją firmę. Nawet nie lata doświadczeń, majątek wydany na badania i rozwój, doświadczenie swoich specjalistów… Nie. Ty mu przede wszystkim sprzedajesz konkretne narzędzie, rozwiązanie jego problemu. Cała reszta jest bardzo, bardzo ważna, ale stanowi tło dla tego stwierdzenia.

Jeśli piszesz cold maile (odpowiednio skonstruowane nadal działają!), to personalizuj przekaz pokazując, że wiesz jakie bolączki ma adresat (wcześniej stworzona persona). Jeśli konstruujesz treść na stronę internetową to tak, żeby zainteresować persony, a nie każdego kto ją odwiedzi. „Każdy” nie przyniesie Ci pieniędzy.

Pamiętaj przy tym, żeby dbać o konkrety, zwłaszcza wymierne skutki działania Twojego produktu. Oprócz liczb, dobre wrażenie robią też korzyści, jakie osiągnęli poprzedni klienci.

Etap 5: Optymalizuj procesy biznesowe, sprzedażowe i marketingowe. Opiszę to na przykładzie. W ostatnich latach trwa w firmach dyskusja co jest lepsze – gated content czy dawanie klientowi wszystkiego od razu. Czy zamykamy bramę i oferujemy pobranie ebooka po zostawieniu przez niego adresu email czy jednak rozdawnictwo? Sytuacja związana z COVID-19 i ostatnie dwa lata (w momencie pisania tego artykułu) pokazują, że gated content już nie działa. Klienci chcą dostawać wszystko za darmo, a takie mechanizmy jak zostawianie maila czy Pay per Tweet stały się irytujące. Tym bardziej, że contentu na rynku jest zatrzęsienie i klienci mogą w nim przebierać do woli. Nawet jeśli zaoferujesz dużą wartość, to opcja „za bramą” sprawi, że będzie to dobro trudno dostępne.

Co więc w takiej sytuacji robić? W przypadku firm zbierających dopiero bazę danych klientów, często jest to jednak pewne rozwiązanie i istnieją sposoby na to, by zwiększyć konwersję. W przypadku organizacji które nie czują, że muszą to robić, rekomenduję przekazywanie contentu za darmo.

Dobrym przykładem optymalizacji są webinary. Po webinarze prześlij jego nagranie uczestnikom. Dla wygody i po to, by mogli do niego wrócić w razie potrzeby. Najpierw warto jednak stworzyć scenariusz webinara. Po co? By wiedzieć o czym dokładnie mówić, czy webinar się „nie rozjechał” i nie był nudny. A także po to, aby porozmawiać o ofercie Twojej firmy. Nie może to być inwazyjne i nie może być tego za dużo. Trzeba to robić bardzo umiejętnie i kontekstowo. A potem, w ramach podsumowania, warto do nagranego webinara dodać planszę z namiarami kontaktowymi do Twojego handlowca. Tak, żeby zainteresowany klient od razu wiedział, z kim może porozmawiać.

Klasyfikowanie leadów

To bardzo ważna kwestia i mamy tutaj dwa podziały.

Potencjalni klienci dzielą się na trzy kategorie:

• leady gorące (hot leads). To grupa od razu zainteresowana ofertą. Doskonale wiedzą czego chcą i szukają tylko okazji do zakupu. Taki klient wchodzi po prostu do sklepu i kupuje od razu.
• leady ciepłe (warm leads) To grupa zainteresowana ofertą, ale niezdecydowana. Do takiej grupy skierowany jest właśnie remarketing. Trzeba im przypominać o produkcie i nienachalnie stymulować do zakupu.
• leady zimne (cold leads). Osoby niezainteresowane, ale z potencjałem na pozytywną decyzję zakupową w przyszłości. Tutaj nawiązywanie długofalowych relacji jest szczególnie istotne.

Istnieje także drugi podział:

• leady. To osoby bądź firmy, które są potencjalnie zainteresowane ofertą.
• deale. To procesy, w których zamknięto sprzedaż.

Warto pamiętać, że czasem do sukcesu prowadzi prawidłowa klasyfikacja leadów i skoncentrowanie uwagi na tych najbardziej obiecujących. To Cię ochroni przed tym, żebyś nie przepalał budżetu marketingowego.

Proces sprzedaży, relacje z klientem, proces zakupu a wsparcie posprzedażowe

Nie istnieje jeden wzorzec sprzedaży. Firma, a przede wszystkim marketing, New Business Manager i sami handlowcy, muszą być elastyczni. Kluczem do sukcesu często są relacje z klientem, a te wcale nie kończą się na zamknięciu procesu sprzedaży.

Czasem potrzebne jest wsparcie gwarancyjne, odpowiedzi na pytania użytkownika, w tym te najprostsze, na przykład „jak to zrobić, żeby działało?” W takim przypadku stworzenie działu Customer Success, czyli po prostu pomocy technicznej, jest konieczne. Nie każdy biznes tego wymaga, ale w połączeniu z bazą wiedzy (dostępną fizycznie i online), taki dział to często „być albo nie być” danej firmy.

Case study

Swego czasu pracowałem dla firmy Landingi, oferującej narzędzie do intuicyjnej budowy landing page. Stworzyłem dla nich strategię content marketingu, koordynowałem pracę freelancerów i tworzyłem treści oraz wspierałem procesy biznesowe. Głównym targetem byli tutaj specjaliści marketingu. To nie są osoby techniczne, poza tym bardzo często nie chcą lub nie mogą zawracać głowy software developerom. Muszą landing page robić po prostu samemu. Landingi oferują taką możliwość.

Kluczem do sukcesu, ale także wręcz przetrwania firmy, jest tutaj dział Customer Success. Jak w każdej firmie produktowej, także oferującej produkt digitalowy, sercem firmy są ludzie, którzy bezpośrednio pracują z klientem. Oni muszą wiedzieć, jak produktu używać i jak radzić sobie samodzielnie. A jeśli nie wiedzą jak, to po drugiej stronie maila czy słuchawki musi siedzieć kompetentny zespół. Doradzający, odpowiadający na pytania, zbierający feedback użytkowników i pomagający dostosować produkt oraz wdrażać nowe funkcjonalności.

Moja rola, zarówno w pracy z contentem jak i wspieraniu działu Customer Success sprawiła, że firma zyskała większą ilość użytkowników i była jeszcze lepiej postrzegana na rynku, zwiększając w nim swój udział. Pomimo silnej konkurencji zagranicznej.

Na tym właśnie polega wsparcie posprzedażowe. Klient, o którego dbasz nawet po zapłaceniu faktury, to klient, który wraca i kupuje więcej.

Jaką rolę odgrywają tutaj systemy CRM?

Nieodłączną częścią procesu zakupowego po stronie firmy oferującej produkt są systemy customer relationship management (CRM). Już sama nazwa wskazuje, do czego służą. Nie do wspierania sprzedaży, nie do panowania nad danymi o klientach i informacjami, co, komu i ile sprzedał. To też. Służą przede wszystkim do zarządzania relacjami z klientem.

W tego typu programach możesz przede wszystkim tworzyć notatki. O tym co powiedział klient, na jakim etapie lejka, kiedy. Na czym mu dokładnie zależy, jakie ma obiekcje względem produktu, do jakiej, wewnętrznie opracowanej kategorii, kwalifikuje go sprzedaż.

To kolejny istotny element. Budowa lejka sprzedażowego często oznacza, poza kwalifikacją wymienioną wyżej, także inną, wewnętrzną metodologię. Często działy sprzedaży tworzą własne klasyfikacje, które pomagają im pracować z klientem. Szacować jego podatność na argumenty, rolę emocji w podejmowaniu przez niego decyzji, presję czasową na podjęcie decyzji o zakupie, itd. System CRM to podstawa zarządzania relacjami, a sam, w ramach procesu optymalizacji procesów biznesowych, rekomenduję swoim klientom stosowanie wewnętrznego systemu kwalifikacji leadów.

Pamiętaj, że CRM możesz dopasować do swoich, czasami unikalnych dla Ciebie etapów sprzedaży. Odpowiednio skonfigurowana i zintegrowana z innymi procesami w firmie (przede wszystkim marketingowymi) aplikacja uprości i przyspieszy procesy. Dobry CRM pomoże Ci też w zorientowaniu się, na jakim etapie lejka jest dany klient. To z kolei pokaże, że być może trzeba będzie dopasować lejek pod konkretnego klienta. Personalizacja oferty, także w B2B, to generowanie leadów lepszej jakości i skuteczniejsze działania marketingowe.

Systemy CRM pomagają także w generowaniu bezcennych danych, a także wpływają na skuteczniejsze, bardziej przejrzyste raportowanie. To z kolei pomaga w osiąganiu minimalnego poziomu sprzedaży.

Jak content marketing może wspierać sprzedaż?

Na ten temat można pisać i pisać. Trochę już zresztą napisałem. O tym czym jest content marketing, a także czym jest storytelling. Najogólniej rzecz ujmując, content pełni dwie funkcje:

• buduje i utrwala wizerunek Twojej firmy
• generuje oraz zwiększa sprzedaż

Jedno nie istnieje bez drugiego. Pracując wiele lat na etacie, a potem pracując już dla swoich klientów w ramach własnej firmy widzę, że powtarzają się dwa schematy. Oba są błędne:

• specjaliści marketingu nie rozumieją, że content powinien także generować sprzedaż, więc mieć bezpośredni wpływ na wyniki finansowe organizacji
• właściciele firm, prezesi i szefowie marketingu nie rozumieją, że nie mogą tylko oczekiwać zwiększenia sprzedaży. Budowa wizerunku firmy za pomocą contentu to podstawa i tenże wizerunek także generuje sprzedaż.

Oba te tematy wzajemnie się przenikają, uzupełniają i są od siebie zależne. Co to oznacza? Kampania email generuje sprzedaż. Content podlinkowany w stopce mailowej generuje sprzedaż, ale także buduje wizerunek firmy, która wie co mówi i w której pracują specjaliści (chociażby tacy, którzy są w stanie klientowi doradzić). Artykuł na blogu firmowym buduje wizerunek oraz pozwala firmę znaleźć w internecie, ale dzięki temu, że jest merytoryczny, generuje także sprzedaż (np. w postaci wypełnienia formularza kontaktowego). I tak dalej.

Generalnie chodzi o to, że często sprzedaż i marketing mają odmienne cele. Czasem trudno je ze sobą pogodzić, a tymczasem należy je połączyć. Dlatego tak dużą rolę przykładam do bliskiej współpracy sprzedaży i marketingu.

Jak SEO wspiera etapy lejka sprzedażowego?

Jeśli content is king, to w takim razie distribution is queen. Czyli – jeśli content jest królem i na nim powinna być skierowana uwaga firmy, to dystrybucja tego contentu, a to oznacza także jego widoczność, to królowa. Czyli – szyja kręci głową.

Dobra, a teraz po ludzku. Możesz mieć najlepszy i najbardziej merytoryczny content na świecie, ale bez odpowiedniej optymalizacji nikt go nie zauważy. Dlatego tak ważna jest rola specjalisty SEO w całym procesie. Dobrze, jeśli specjalista marketingu posiada takie kompetencje (ja w dużej mierze posiadam), ale równie dobrze możesz zaprosić drugą osobę do współpracy. Najważniejsze jest to jak SEO wspiera etapy lejka sprzedażowego.

Najważniejsze są trzy elementy:

• budowa i/lub poprawa widoczności firmy w internecie
• zwiększanie konwersji
• doradztwo

Tak, tego ostatniego też można oczekiwać od specjalisty bądź agencji SEO! Doradztwo w zakresie optymalizacji contentu ale także jego tworzenia od podstaw. Produkcja contentu zaczyna się bowiem od SEO, to jeden z pierwszych etapów całego procesu. A jak to wszystko przekłada się na praktykę?

Zdobycie uwagi. Na tym etapie ogromną rolę odgrywa analiza fraz kluczowych. One dają pewność, że trafimy do odpowiedniej grupy docelowej. Chociaż nie dają jeszcze możliwości selekcji użytkowników, to stanowią podstawę. Tutaj należy skupiać się na frazach ogólnych.

Zainteresowanie ofertą. Tutaj kluczowe będą frazy brandingowe. Jeśli Twoja marka istnieje już w świadomości użytkowników, to potencjalni klienci będą chcieli ją znaleźć w sieci. Właśnie dlatego Twoja firma musi się ludziom wyświetlać na swoją własną nazwę.

Pożądanie produktu. Tutaj wchodzą w grę dobrze zoptymalizowane opisy produktów, frazy typu long-tail i content merytoryczny oraz edukacyjny. Celuj w wartościowy content który przynosi jakość, a SEO zadba o to, aby specjalista wiedział w oparciu o jakie frazy go stworzyć.

Działanie. Tutaj wchodzi ostatni element, czyli SEO UX (search engine markerting user experience). Pod tym przydługim określeniem kryje się po prostu doświadczenie użytkownika i to ono coraz częściej decyduje o wyborze (lub nie) danego specjalisty SEO. To po prostu dbanie o to, aby zetknięcie się ze stroną internetową czy landing page było dla odwiedzającego przyjemne. Internauta nie może po prostu doświadczać frustracji, czuć się zagubiony, itd. Tak, takiej rzeczy również można wymagać od specjalisty SEO! I jak najbardziej wspiera ona lejek sprzedażowy w B2B.

Różnica między lejkiem sprzedażowym a pipeline sprzedażowym

To kolejny błąd, który popełniają specjaliści marketingu, rzadziej specjaliści ds. sprzedaży. Wynika on z niezrozumienia różnicy między jednym a drugim pojęciem i zamiennego stosowania terminów.

Lejek sprzedażowy w B2B odzwierciedla drogę klienta od momentu zaistnienia potrzeby zakupowej i odkrycia marki, która tę potrzebę mu zapewni, do sfinalizowania procesu zakupu.

Pipeline w sprzedaży to z kolei aktywności sprzedawcy w procesie sprzedaży. Wygląda to tak:

• w lejku na etapie świadomości występuje generowanie leadów
• na etapie zainteresowania jest kwalifikacja leadów
• na etapie zamiaru zakupowego jest podanie rozwiązania problemu klienta
• na etapie oceny jest złożenie propozycji biznesowej
• na etapie zakupu są negocjacje i zamknięcie sprzedaży
• na etapie budowy i konsumowania lojalności jest wsparcie posprzedażowe, oferty na dodatkowe produkty, upselling (nakłonienie do kupienia droższego produktu), rabaty, itd.

Pipeline to odzwierciedlenie procesu sprzedaży. Dostarcza nam ono informacji:

• o twardych danych wyrażonych w przychodach firmy
• o ilości szans sprzedażowych (potencjalnych, zakwalifikowanych, domkniętych)
• wartości (wyrażonych liczbowo) poszczególnych faz sprzedaży w lejku
• długości trwania poszczególnych etapów sprzedaży i całego procesu
• ilości i stopnia zaangażowania zasobów firmy do stworzenia i zamknięcia szansy sprzedażowej

Dobrze skonstruowany pipeline także jest bardzo istotny i jak najbardziej można, i powinno się go optymalizować. Lejek sprzedażowy w B2B i ogólnie jego sukces, zależy także od pipeline.

Podsumowanie

Budowa lejka sprzedażowego, ale także etapy lejka sprzedażowego, powinny być budowane wokół konkretnych rzeczy. Przede wszystkim – klienta i jego potrzeb. Rozwiązania, jakie dostarcza Twój produkt. A także tego, by klient zobaczył w Twojej firmie prawdziwą wartość i chciał zostać na dłużej. Wracać po więcej i kupować w przyszłości.

Warto, aby pamiętać tutaj o dwóch rzeczach. Skoro aż 68% klientów B2B woli edukować się o produktach samodzielnie i nie potrzebuje do tego Twoich specjalistów sprzedaży (była o tym mowa wcześniej), to content który oferujesz, musi przede wszystkim edukować. To oznacza, że warto ograniczać rolę warstwy sprzedażowej. Osobiście wyznaję zasadę 85% wartości merytorycznej i 15% części sprzedażowej. To zdrowe proporcje, które zaspokajają potrzeby klienta oraz Twoje. Kilka pytań na webinarze dotyczących Twojej oferty i króciutkie intro o tym czym właściwie zajmuje się Twoja firma. Dodatkowa strona lub dwie o Twojej firmie w ebooku. I tak dalej.

Druga sprawa – tak zwany tone of voice. To część brandingu, którym także się zajmuję. W jaki sposób Twoja firma chce mówić o sobie i swojej ofercie? W jaki sposób konstruować komunikację marketingową? Jakich narzędzi użyć, jak ma brzmieć? Marketing to system naczyń połączonych i nic nie funkcjonuje tutaj w oderwaniu od reszty. Dlatego dobry specjalista marketingu podchodzi do niego holistycznie, wspierając zarówno sprzedaż, jak i marketing, a nawet procesy HR. Tone of voice marki, czyli sposób komunikacji, to także istotna część. Lejek sprzedażowy w B2B to nie tylko sucha oferta, liczby i automatyczne wyliczenie cech produktu. To także ludzie, którzy za tym produktem stoją.

Często zapomina się o tym, że B2B to także emocje, a one odgrywają przecież rolę w procesach zakupowych. Chętnie pomogę Ci nad nimi zapanować i zbudować taki proces sprzedaży, który dla klienta uprości proces zakupu, a dla Ciebie wzmocni relacje z klientem i zwiększy zyski. Po prostu skontaktuj się ze mną.