[Case study] Nieskuteczny rebranding – błędy jakie możesz popełnić

Ten artykuł przeczytasz w: 16 minut

Spis treści

• Rebranding i podstawowe błędy – kiedy potrzebujesz zmian w organizacji?
• Rebranding – błędy, które najczęściej spotykam w firmach
• Realne case studies i lekcje, jakie możesz z nich wyciągnąć
• Planowanie rebrandingu – jak przeprowadzić rebranding

Wiele firm postrzega rebranding jako zmianę key visuals. Zmienimy logo, identyfikację wizualną, będzie nowa strona internetowa. Wprowadzimy nowe opakowania produktu, zakomunikujemy zmianę i jakoś to będzie. Powiemy nawet, że organizacja działa od dzisiaj w duchu zrównoważonego rozwoju nawet wtedy, gdy mamy tylko dofinansowanie z UE na jeden projekt. I to nie na ten najważniejszy. Niewiedza oraz błędy przy rebrandingu mogą prowadzić do utraty zaufania klientów, obniżenia przychodów, a nawet wizerunkowej katastrofy. Rebranding i błędy jakie się z nim wiążą, to ważny temat dla każdej organizacji. Jak przeprowadzić rebranding, aby na tym skorzystać?

Rebranding i podstawowe błędy – kiedy potrzebujesz zmian w organizacji?

Istnieje kilka powodów, dla których organizacje decydują się na przeprowadzenie rebrandingu:

• Przestarzały branding. Nie odpowiada współczesnemu wymiarowi organizacji i wyzwaniom rynkowym. Trudno komunikuje się wartości lub w ogóle ich nie ma. W aktualnej sytuacji trudno prowadzić dialog z klientami, a im z kolei ciężko zrozumieć pewne aspekty działania firmy i oferty produktowej.

• Ekspansja rynkowa. Nowe rynki i odbiorcy (nawet na rynku wewnętrznym) to konieczność budowy wizerunku i komunikacji marki. Czasem oznacza to także nowe linie produktowe i wzmacnianie obecności na już zajętych lub nawet opanowanych rynkach.

• Pivot biznesowy. Toyota zaczynała od produkcji kart do tradycyjnej gry Hanafuda. Teraz firma znana jest z produkcji samochodów. W XX wieku dokonała nie jednego, a kilku dużych pivotów biznesowych. W dzisiejszym rozumieniu powiedzielibyśmy, że za każdym razem potrzebowałaby nowego brandingu i komunikacji marki.

• Odróżnienie się od konkurencji. Możesz mieć świetny produkt i Twoi klienci mogą go doceniać. Może się nawet dobrze sprzedawać, ale w pewnym momencie dochodzisz do szklanego sufitu i nie jesteś w stanie pozyskać nowych klientów. Może być tak dlatego, że nie możesz zakomunikować różnic między swoją firmą i produktem, a konkurencją. Stary branding na to nie pozwala.

• Twój branding nie opowiada historii marki. W wielu aspektach możesz mieć nawet dobry branding, ale nie opowiada on żadnej historii. Nie ekscytuje. Nie pociąga za sobą klientów. Nie da się za jego pomocą zrobić odpowiedniej „nośności” dla kontaktu z klientami.

Celem każdego rebrandingu jest rewitalizacja marki. Bez względu na powód. Branding oznacza nie tylko budowę silnej marki i mówienie o sobie, ale przede wszystkim stworzenie, dostarczenie i odpowiednie zakomunikowanie wartości, jakie marka ze sobą niesie i daje klientowi. Pokazanie za pomocą narzędzi sprzedażowych, marketingowych i innych, że marka słucha klienta.

Nie zrozumienie tego to pierwszy duży błąd jaki popełniają nie tylko właściciele biznesu, ale także zatrudnieni przez nich specjaliści. Rebranding to nie jest zmiana logo. Planowanie rebrandingu powinno zacząć się od zdefiniowania marki i jej wartości. Biznesowych, operacyjnych, obecnych w jej produktach. Rebranding to błędy, pokazuje to historia wielu firm. Nie popełniaj ich w swojej.

Rebranding – błędy, które najczęściej spotykam w firmach

Poniższe błędy mogą występować oddzielnie i niezależnie od siebie, ale mogą też wszystkie naraz. Najważniejsze to szybko je zidentyfikować i skutecznie wyeliminować. Nie da się jednak tego zrobić przez „proste” dokonanie kolejnych zmian i kolejnego rebrandingu. Musi tutaj nastąpić zmiana w nastawieniu kluczowych osób decyzyjnych w firmie. I widać to już w pierwszej, wymienionej niżej sytuacji.

Błąd 1 – Powierzchowność i „naodczepność” zmian

„Zmienimy logo to będzie lepiej. Zmienimy stronę to klienci się do nas przekonają. Wprowadzimy ebooka o tym, jaką mamy świetną kulturę firmową, to będą do nas przychodzić bardziej kompetentni kandydaci do pracy, bo teraz mamy problem z ich pozyskiwaniem.”

No nie, to kompletnie tak nie działa. Zmiana identyfikacji wizualnej to jedynie sygnał jaki organizacja wysyła na zewnątrz. „Patrzcie, coś fajnego i ważnego się u nas dzieje. Od tej pory możecie oczekiwać więcej. Czasem nawet macie prawo więcej wymagać”. Zmiana postrzegania marki przez klientów, potencjalnych klientów, partnerów biznesowych i kandydatów do pracy ma miejsce z powodu wprowadzenia:

• nowych wartości i celów firmy
• nowych procesów firmowych i optymalizacji wcześniej istniejących
• nowych zachowań biznesowych i czysto ludzkich (np. brak mobbingu)
• wprowadzenia nowych narzędzi biznesowych i metod komunikacji rynkowej

Rebranding definiowany jako zmiana wizerunku organizacji to mylenie pojęć. Zmiana wizerunku, to nawet nie jest cel – to nadal tylko narzędzie. Celem jest budowa wartości, rebranding jest latarnią morską wysyłającą w przestrzeń komunikat: hej, tutaj jesteśmy, tu jest bezpieczna przystań z dobrą ofertą.

Błąd 2 – Myślenie o rebrandingu jako o koszcie lub nawet inwestycji, a nie zdrowej konieczności

W najmniej świadomych organizacjach, rebranding to koszt. Coś, co „marketing sobie wymyślił”, a co grupa dyrektorów jakoś tam zaakceptowała. I teraz ja jako szef muszę na to wydać pieniądze. W tych bardziej świadomych firmach rebranding jest inwestycją. OK, wydam pieniądze, ale to mi się zwróci, więc jest to inwestycja w przyszłość. W tych najbardziej poukładanych firmach rebranding to nic innego, jak naturalna kolej rzeczy. Oznacza to po prostu kolejny i przede wszystkim naturalny etap ewolucji.

Wyobraź sobie, że masz małe auto miejskie. Sprawdza się i dojeżdżasz nim tam, gdzie chcesz. Czasem musisz dołożyć do remontu, coś wymienić, coś naprawić. Generalnie jednak jeździ. Z obiektywnych powodów rynkowych musisz tym autem nagle dojechać do sąsiedniego kraju. A potem dalej, przez pół kontynentu. Małym autkiem miejskim, z niezbyt imponującym silnikiem. Dojedzie? Pewnie tak. Nie będziesz osiągał imponujących prędkości. Ze względu na odległości, silnik będzie może nawet wymagał remontu po drodze i wymiany. Po kilkunastu dniach jednak dojedziesz.

Tylko, że tak:

• klienci czekają na Twój samochód i Ciebie już od kilkunastu dni. Sfrustrowani pójdą gdzie indziej i kupią od innej firmy,
• sfrustrowani pracownicy firmy, widząc jak się sprawy mają i będąc zmęczonymi procesami decyzyjnymi, będą gorzej wykonywać swoje obowiązki, lub po prostu złożą wypowiedzenie,
• ciągłe remonty auta i dokładanie do niego w sytuacji, gdy potrzeba jego wymiany sprawiają, że eksploatujesz przestarzałą konstrukcję, a nie inwestujesz w coś, co wielokrotnie zostało przez innych sprawdzone i działa znacznie lepiej

Stać Cię na takie postrzeganie rebrandingu? Rebranding i błędy to synonimy we wciąż zbyt wielu firmach.

Błąd 3 – Brak pomysłu i mapy drogowej na wdrożenie zmian

To trochę jak z transformacją cyfrową. Nawet jeśli już wiemy, że trzeba ją w firmie przeprowadzić, to nadal nie wiadomo jak się do końca za to zabrać. Rebranding to skomplikowany proces i wymaga skoordynowanej aktywności na wielu polach:

• sprzedaży
• marketingu
• Human Resources i Employer Branding
• operacji biznesowych
• działu produkcji
• działu kontroli jakości

Często rebranding pociąga ze sobą nie tylko zmiany na poziomie wartości firmowych. Pokazuje, że konieczne są zmiany także w sposobie wytwarzania produktu, albo wręcz myślenia o ich projektowaniu. To bardzo zaawansowane procesy i wymagają miesięcy przygotowań. Tu potrzebny jest szczegółowy plan. Mapa drogowa uwzględniająca potrzeby i działania wszystkich działów w firmie, a nie tylko sprzedaży i marketingu.

Błąd 4 – Brak adresowania oporu przed zmianą, brak słuchania „adwokatów diabła”

Wrzuciłem te dwie sprawy do jednego worka, bo wzajemnie się uzupełniają. Jak w każdej organizacji, zawsze będzie ktoś, kto nie będzie zadowolony z obranego kierunku. Kiedy pracowałem dla Cadence, globalnej korporacji z 7000 osób na pokładzie, napotkałem opory ze strony Product Managerów. Nie chciało im się ze mną pracować, bo nie chcieli partycypować w procesie zmian. To wymagało od nich wysiłku, a to czym się w firmie zajmowałem było nudne (obiektywnie). Ale udało się i pobiłem firmowy rekord – w kilkanaście miesięcy wdrożyłem zmiany, które wcześniej trwały blisko dwa razy dłużej. Nie miało to akurat związku z rebrandingiem, ale dokumentacją, która prezentowała była przez handlowców klientom.

Tak samo było w kilku innych przypadkach, już bardziej związanych z brandingiem czy sprzedażą. Swego czasu pomagałem wprowadzać w pewnej niemieckiej firmie proces cyfryzacji. Starsi stażem (oraz wiekiem) managerowie nie do końca byli przekonani do potrzeb zmiany. Skoro mały, miejski samochodzik dojeżdża na miejsce, to przecież wszystko gra, prawda? Udało mi się im pokazać (także za pomocą konkretnych liczb i wyników firmy), że jednak nie gra i warto przesiąść się do czegoś z mocniejszym silnikiem.

Opór w organizacjach może wystąpić zawsze. Wiele firm popełnia błąd polegający na tym, że nie zarządza zmianą. Nie komunikuje jej odpowiednio kluczowym interesariuszom firmy i kluczowym pracownikom. CEO nie przeciąga na swoją stronę najważniejszych managerów tak, aby ci mogli w odpowiedni sposób zakomunikować reszcie „dobrą nowinę”. Idea rebrandingu nie rozlewa się w firmie w prawidłowy sposób. Czasem rozlewa się bardzo nierównomiernie.

Poza tym, firmy nie szanują, a często wręcz aktywnie tropią i wyrzucają, „adwokatów diabła”. Osoby, którym zależy na zmianie, ale które podkreślają niedociągnięcia w procesie przeprowadzania zmian. Pokazują, że można inaczej i lepiej. Swego czasu napisałem o tym artykuł dla Strefy PMI. Warto go przeczytać by zobaczyć, jak wiele organizacje tracą na tym, że ktoś ma po prostu inne zdanie.

Błąd 5 – Traktowanie rebrandingu jako eliksiru młodości

Swego czasu pracowałem w firmie, w której nie szła sprzedaż. Nie miałem w niej ówcześnie zbyt dużo do powiedzenia. Szefowa marketingu jedyne co potrafiła zaproponować, to „zmiany na stronie”. Zarząd zupełnie nie znając się na marketingu i sprzedaży, a także wręcz na zarządzaniu pewnymi obszarami uważał, że może tolerować nawet mobbing i nie wyciągać wniosków. Karząc bardziej pracowników będących ofiarami toksycznego zachowania niż sprawcę zamieszania. Po pewnym czasie rzeczywistość ich dogoniła. Klienci się od firmy odwrócili, był jeszcze większy problem z pozyskiwaniem talentów do pracy, a koszty marketingu, z powodu wcześniejszych zaniedbań, wciąż rosły. Recepta na sukces? „Zróbcie e-booka jaką to mamy fajną kulturę firmową. Przeprowadźcie kolejny rebranding. Zmieńcie coś, cokolwiek”.

Do tego się to niestety sprowadzało. Jak łatwo zgadnąć, nie za wiele to dało. Rebranding nie jest panaceum na wszelkie dolegliwości. Pamiętajmy, że klienci oraz pracownicy potrafią korzystać z internetu i innych środków komunikacji. Wymieniają opinie i doświadczenia z używania produktów i pracy dla organizacji. Rebranding to nie są perfumy, jakimi można ukryć przykry zapach. Wprowadzany z niewłaściwych powodów (w dodatku bez przygotowania) może wyrządzić jeszcze więcej krzywdy, niż pożytku.

Błąd 6 – Brak zrozumienia odbiorcy przekazu i zbytnie oderwanie się od historii własnej marki

Połączyłem te dwie kwestie, bo wzajemnie się uzupełniają. Jeżeli nie wiesz, kto jest adresatem przekazu, nie będziesz w stanie skutecznie dostarczyć wiadomości. Jeśli Twoi klienci nadal są Twoimi klientami, ale zmieniły się ich potrzeby, to rebranding oraz przekaz marketingowy jaki ze sobą niesie, musi to odzwierciedlać. To nieważne, że kierujesz przekaz w kierunku tej samej co dotychczas, grupy docelowej. Ona się zmieniła. Jej potrzeby się zmieniły. Więc Ty także musisz się zmienić.

Ale nie drastycznie, bo „nikt tego nie kupi” i nie będzie to wiarygodne. Każda marka ma swoją osobowość. Wyjątki są wtedy, gdy firma nie prowadziła wcześniej działań marketingowych. Ale nawet wtedy miała osobowość, tylko jej nie komunikowała. To, że nie masz zdefiniowanej kultury firmowej to nie znaczy, że ona nie istnieje. Istnieje, tylko o tym nie mówisz. Ale do czego zmierzam: radykalne odcięcie się od swojego dziedzictwa i prezentowanie swoich wartości i produktów w totalnym oderwaniu „od tego co było” nie jest zdrowe.

Przykład? Wprowadzasz na rynek kartonowe opakowania soków, zamiast plastikowych. Do tego wymieniasz zakrętkę z plastikowej na naturalny zamiennik plastiku, na przykład bambus. Produkt przechodzi rebranding, a Ty w komunikacji podkreślasz, że produkt jest ekologiczny. Klienci będą mieli problem z taką definicją. Znali produkt już wcześniej i wiedzieli, w jakich opakowaniach występuje. Jeśli nie odniesiesz się do tego chociaż słowem (np.: „Teraz w nowym, 100% ekologicznym opakowaniu!”) to będą wiedzieli, że „coś tu nie gra”. Zamiast sobie pomóc, strzelisz sobie w kolano.

Mało tego. Jeśli do tej pory klienci byli przyzwyczajeni do starej identyfikacji wizualnej, a Ty wprowadzasz drastyczną rewolucję i nowa, jako element rebrandingu, kompletnie nie przypomina starej, to jest to kolejny błąd. Rebranding to redefinicja i nowe kolory szat, a nie totalnie nowe szaty, ostry makijaż i peruka. Klienci muszą Cię rozpoznać.

Innym, ciekawym case’m jest sytuacja, w której zmienia się nazwa marki, a nawet jej cel, ale nie charakter. Przykładem jest Misfit. Nowa nazwa, nowe produkty, ale tam sam szalony design i odwaga w identyfikacji wizualnej.

Błąd 7 – Podążanie za przestarzałymi trendami w designie

To już niskopoziomowy i mocno operacyjny błąd, ale nadal ważny. Skoro częścią rebrandingu jest design i zmiany wizualne w obrębie marki, to warto postarać się o to, aby ten design nadążał za wartościami i innymi pozytywnymi zmianami w firmie. Co z tego, że zmienisz wszystko i „zrobisz tak jak ma być”, skoro język jakiego użyjesz, aby to zakomunikować, będzie przestarzały? To tak, jakby ojciec, próbując nawiązać kontakt ze swoim dzieckiem, powiedział do niego „elo ziomek”. Fajne, ale aktualne dobrych 20 lat temu.

Błąd 8 – Projektowanie elementów w oderwaniu od całości

Implementujesz nowe logo, ale nie stosujesz nowej, zaakceptowanej wcześniej kolorystyki. Nowe wizytówki są świetnie zaprojektowane, praktyczne i przejrzyste, ale użyty na nich font to nie ten font, który został wcześnie wybrany. Roll-up który stoi w sklepie nie ma nowego logo, tylko jego wcześniej odrzuconą wariację. I tak dalej.

Takich przykładów można wymieniać bez liku i nadal, co dość zaskakujące, potrafią się zdarzać. Pamiętaj, że marki stawiają dzisiaj w dużej mierze na doświadczenia, realizowane przez touchpointy, czyli punkty styku z marką. Doświadczenie klienta musi być spójne. Zmiany wprowadzaj zgodnie ze swoim brand style guide.

Błąd 9 – Radykalny rebranding i zastępowanie kluczowych dla marki elementów

Czasami osoby decyzyjne, nawet jeśli rozumieją czym jest rebranding, to idą z nim za daleko. Zastępują nawet kluczowe elementy identyfikacyjne, takie jak logo. Zamiast je odświeżać – wręcz eliminują. Efekt jest taki, jak poniżej. Marka Tropicana zmieniła swego czasu opakowania swoich soków. Potrafiłbyś na pierwszy rzut oka rozpoznać, że to ta sama firma i ten sam produkt? Klienci też nie, więc firma wróciła do starego projektu opakowań.

Błąd 10 – Kopiowanie swojej konkurencji

I tutaj podam nieoczywisty przykład. Nie ma związku z rebrandingiem, ale jest na tyle nośny, że warto go przytoczyć. Kiedy Apple wprowadziło na rynek iPhone’a 14 ze słynną „dynamiczną wyspą”, czyli nową wersją notcha u góry ekranu, to wiele marek, w tym Huawei, pytało swoich klientów o podobne rozwiązanie. Czy chcielibyście dynamic Island w kolejnym modelu naszego telefonu?

Łatwo to zrozumieć. Branding i marka Apple są tak niesamowicie silne, że nawet notch którego mało kto lubi, potrafi być przez firmę przekuty w zaletę. Nawet, jeśli zmienia się jego wygląd i zastosowanie. A wtedy konkurencja „małpuje” firmę. W rebrandingu czasem takie rzeczy też mają miejsce.

Łatwo zauważyć, że w świecie marek technologicznych oraz modowych, logotypy zaczynają wyglądać tak samo. Tak, rebranding to nie tylko logo lub logotyp, o tym już wiemy. Ale to pierwszy duży portal, przez który klient może do Ciebie wejść. Twoje okno na świat. Czy naprawdę chcesz, żeby wyglądało tak, jak wszystkie inne dookoła?

Błąd 11 – Wybór designu, który nie wpisuje się w charakter Twojej marki i ofertę produktową

Pracując dla pewnej dużej firmy podsłuchałem kiedyś na korytarzu rozmowę dwóch managerów o aktualnej wtedy specjalistce od social media. „Robi fajne rzeczy, ale takie, którymi ona się interesuje i których ona potrzebuje. Niekoniecznie takie, których my potrzebujemy”. To był dosłowny cytat z tej rozmowy. Utkwiło mi to w pamięci i mam to w głowie wyryte do dzisiaj, mimo, że minęła już niemal dekada.

Podobnie jest z designerami i w ogóle – specjalistami marketingu. Możesz dostać od nich nawet kilkanaście świetnych projektów nowej identyfikacji wizualnej, logotypu, palety kolorystycznej, fontów, itd. Jeśli zatrudniasz profesjonalistów, to zapewne tak właśnie będzie. Ale to nie znaczy, że profesjonalne oznacza dobre. To, co komunikuje sobą marka, musi być widoczne na pierwszy rzut oka (patrz podobne loga powyżej) i wpisywać się w naturę firmy.

Agresywne i dynamiczne logo nie sprawdzi się w firmie, która produkuje eko żywność. Może się natomiast sprawdzić w firmie sprzedającej produkty z konopii. Ale tylko wtedy, jeśli charakter marketingu będzie agresywny a marka będzie postrzegana jako odważna i przebojowa. No właśnie – nic nie jest takie proste. Jak przeprowadzić rebranding? Planowanie rebrandingu przeprowadzaj z głową i pamiętaj o tej zasadzie. Nic nie jest proste!

Błąd 12 – Brak wystarczająco dużej odwagi do zmian

Uwaga, bo to bardzo delikatny punkt i konieczna jest tutaj umiejętna nawigacja. Tropicana była bardzo odważna, ale popłynęła. Marki technologiczne i modowe też są odważne w zmianach, ale przez to paradoksalnie nudne, bo wszystkie takie same. Producent papieru toaletowego stwierdził, że trzeba się wyróżnić na tle konkurencji. Dlatego jego papier nazywa się „Who Gives a Crap”.

Zabawne, ale przede wszystkim bardzo, bardzo odważne. A przez to ryzykowne, bo nie wszyscy klienci lubią odwagę w komunikacji marki. Jak najbardziej możesz sobie na to pozwolić, ale trzeba to przeprowadzić umiejętnie. Przede wszystkim – patrz błąd nr 11. Odwaga jest bardzo dobra, ale tylko wtedy, kiedy umiejętnie wpisuje się w charakter marki i oferowany przez nią produkt. Tutaj, zadziałało to doskonale, bo obiegowe powiedzenie, które zna każdy, promuje produkt, który kojarzy się z… ekhm… elementem tego powiedzenia.

W tym przypadku mamy do czynienia z mistrzowskim marketingiem i brandingiem, ale patrz wyżej. To trzeba umieć robić. Wiele firm przeprowadza zmiany zbyt zachowawczo, na zasadzie „aby coś zmienić”. To naprawdę nie wystarczy. Dzisiaj zasada „wyróżnij się albo zgiń” jest bardziej adekwatna, niż kiedykolwiek. Nikt nie każe Ci przeprowadzać rewolucji albo mega odważnych i kontrowersyjnych zmian, tak jak w przykładzie papieru toaletowego. Ale nudny też być nie możesz.

Realne case studies i lekcje, jakie możesz z nich wyciągnąć

Poniżej rebranding i błędy praktyczne. Duże, spektakularne, znane na całym świecie. Nie popełniaj tych samych błędów. Rebranding w bardzo wielu przypadkach jest konieczny, ale nie da się go przeprowadzić w pięć minut. Błędy przy rebrandingu popełnili inni. Nie powielaj ich.

Przykład 1 – Kraft

Kraft, powszechnie znana firma spożywcza, postanowiła w 2009 roku mocno zaszaleć. Do swojego logo wprowadziła wiele nowych i kompletnie niepotrzebnych elementów. Skutek był taki, że marka była nie do rozpoznania na pierwszy rzut oka. Rebranding i błędy – po raz kolejny.

Przykład 2 – Animal Planet

W 2018 roku firma musiała wrócić do korzeni. Zmieniła logo, ale na takie, który odwołuje się do tradycji marki i jest w jakikolwiek sposób rozpoznawalne. Nadal można dyskutować o tym, czy na pewno jest dobre, ale przynajmniej nawiązuje do historii kanału telewizyjnego i tego, o czym tak naprawdę ten kanał jest. Poprzednie logo kompletnie tego nie pokazywało.

Przykład 3 – Radio Shack

Dla Amerykanów to kultowa sieć sklepów elektronicznych. Z czasem stała się jednak mniej kultowa, więc aby nawiązać kontakt młodszą i bardziej dynamiczną klientelą, zdecydowano się na rebranding. Wszystko fajnie, pięknie. Problem polega na tym, że nowe logo zawiera w sobie nie tylko starą nazwę, ale także jej nowy logotyp. Dwa poważne grzyby w jednym barszczu.

Przykład 4 – Sears

W 2019 roku, przechodząca bardzo poważne problemy amerykańska sieć handlowa Sears postanowiła przejść rebranding. Polegał on na… doklejeniu do swojego logo elementu graficznego. Problemy były dwa: po pierwsze, nie mówił on kompletnie nic o naturze marki. Po drugie, był bliźniaczo podobny do logotypu firmy Airbnb. Niestety, jest jeszcze po trzecie. Po dużej krytyce firma po raz kolejny zmieniła logo, nieznacznie (naprawdę nieznacznie) modyfikując logo podobne do tego, którym zainspirowała się wcześniej. Do dzisiaj jest na stronie internetowej. Wpadka za wpadką.

Przykład 5 – America Online (AOL)

Bardzo ciekawy przykład i to z kilku powodów. Po pierwsze, Amerykanie z marką America Online mają podobne związki emocjonalne co Polacy z Neostradą i Gadu Gadu. Marki te wprowadzały rodaków w świat internetu, a Neostrada była wręcz tym, czym AOL dla Ameryki – dostawcą internetu, który otwierał im okno na świat.

Po wielu, wielu latach, America Online, powszechnie nazywana AOL, postanowiła przejść rebranding. Po pierwsze, zmieniono stylizację zapisu. Zamiast AOL mamy teraz Aol. Po drugie, usunięto element graficzny z logotypu, ale jest po nim ślad w postaci kropki. Po trzecie, całość po raz kolejny przypomina case innych firm technologicznych i marek modowych – jest dokładnie takie samo jak tamte, czyli nierozpoznawalne i nudne.

Planowanie rebrandingu – jak przeprowadzić rebranding

Rebranding to błędy. W dużej mierze. Wynikają z braku odpowiedniego nastawienia, przygotowania i wdrożenia zmian. Jak przeprowadzić rebranding?

Warto wiedzieć, jaka jest natura Twojej firmy. Jak chcesz, żeby była postrzegana przez Twoich klientów. Co oferujesz i jak wpisuje się to w potrzeby tychże klientów. Co chcesz im przekazać. Jaką wartość niosą produkty Twojej firmy. Użytkowe, ekologiczne, jakiekolwiek inne. Dlaczego i w jaki sposób chcesz odróżnić się od konkurencji. Co wyróżnia Twoją ofertę – realnie, a nie w przekazie marketingowym. Dużo tego i ze wszystkiego musisz sobie zdawać sprawę. Warto postawić na autentyczność marki, a także na sprawdzoną strategię marketingu.

Jeżeli Twojemu zespołowi brakuje mocy przerobowych lub czujesz, że warto sięgnąć po świeżą krew i inną wizję, skontaktuj się ze mną. Chętnie pomogę Ci w całym procesie. Błędy przy rebrandingu nie muszą kosztować Cię utraty zaufania klientów.