Co to jest culture book i jak go stworzyć?

2 stycznia 2023



Culture book (po angielsku nazywany employee handbook) to dokument, często przybierający postać małej książeczki, który zbiera wszystkie wartości i zasady, na których opiera się dana organizacja. Często jest dostępny zarówno jako plik .pdf do ściągnięcia z firmowej sieci, jak i drukowany przedmiot wręczany nowym pracownikom w procesie onboardingu. Z tego artykułu dowiesz się jak stworzyć culture book, do czego jest potrzebny i co właściwie wchodzi w jego skład.

Co to jest culture book?

Odpowiedź, którą podałem powyżej to tak naprawdę wierzchołek góry lodowej. Jest tak dlatego, bo w praktyce culture booki tworzy się w większych organizacjach. Nie ma na to reguły – możesz mieć go w firmie, która ma 100 osób, a możesz się tym zająć, gdy rozrośnie się do 500 i więcej. Grunt, że w mniejszych organizacjach rzadko się sprawdza, a nawet jest niepotrzebny.

Gdy firma jest mała, wszyscy znają się z imienia i nazwiska. Wiedzą, jak działa firma, kto i za co odpowiada, do kogo udać się z danym problemem. Wraz ze wzrostem organizacji rośnie też jej złożoność, w tym operacyjna. To nie tylko komplikuje życie dla nowo zatrudnionych osób, ale jest też w stanie ograniczyć, a nawet zabić unikalność kultury firmowej. Wraz z powiększaniem się firmy i zatrudnianiem nowych osób, wyjątkowość danego miejsca się dewaluuje. Tym bardziej warto więc walczyć o unikalność.

Culture book to też świetne narzędzie do samej rekrutacji. Wiele firm oficjalnie umieszcza culture book do ściągnięcia na swojej stronie internetowej, co ułatwia potem rekrutację kandydatów pasywnych.

Z czego składa się culture book?

Culture book to swego rodzaju podręcznik obsługi firmy. Wbrew pozorom nie jest przydatny tylko dla nowych pracowników. Starsi stażem też powinni sobie przypomnieć, dlaczego firma robi to co robi, jakimi wartościami się kieruje i co robić w razie wątpliwości co do danego zadania.

Właśnie, powody. Culture book to nie tylko zbiór zasad. Warto, aby podstawę, punkt wyjścia, tworzyły misja, wizja i wartości firmowe. To z nich powinna wypływać cała reszta. Z czego składa się culture book? Częściami składowymi powinny być:

  • historia firmy
  • powody, dla których firma zajmuje się konkretną działalnością, oferuje konkretne produkty
  • jasno opisane misja, wizja i wartości firmowe
  • ludzie i wzajemne relacje
  • wytyczne do sposobów wyznaczania kierunków działania, rozwiązywania problemów, współpracy między działami
  • reprezentacja firmy na zewnątrz (również w kanałach social media, w tym prywatnych)
  • używany w komunikacji marketingowej tone of voice
  • zasady działania operacyjnego
  • kluczowe procesy we wszystkich działach
  • wykorzystywane narzędzia i oprogramowanie
  • osoby do których można się zgłosić z pytaniami i kluczowymi problemami
  • zasady brania urlopów i data wypłaty pensji
  • wyjazdy integracyjne
  • możliwości pracy zdalnej
  • wzajemne relacje i dynamika współpracy, gdy część zespołu pracuje z biura, a część zdalnie
  • benefity
  • zasady rekrutacji
  • onboarding
  • możliwości awansu i rozwoju kompetencji w ramach organizacji

Ważne jest, aby nie traktować tej listy jako ostatecznej wyroczni. Pamiętajmy, że każda firma jest inna i na swój sposób unikalna. To co sprawdziło się gdzieś indziej (może nawet u bezpośredniej konkurencji) nie musi sprawdzić się tutaj. Culture book to narzędzie bardzo elastyczne, a cały ten artykuł traktuje bardziej o „warunkach brzegowych”. W tym wszystkim bardziej chodzi o to, aby pokazać jaka firma jest, jak się w niej na co dzień pracuje, jaka kultura w niej panuje i co jest w niej tolerowane, a co nie.

Culture book trudniej byłoby stworzyć w firmie, w której pracownicy mówią do prezesa „na pan”, ale między sobą są już po imieniu. Pracowałem w takiej firmie i wiem, że pozory oraz sztuczny luz nigdy się nie sprawdzają. Jeśli chcesz wiedzieć co to jest culture book to pamiętaj, że chodzi w nim o autentyczność, nie korporacyjną nowomowę i stworzenie czegoś, co ładnie prezentuje się na stronie internetowej, ale nie ma przełożenia na codzienne warunki pracy.

Tutaj także ważna uwaga. Powyższa lista części składowych zakłada przeze mnie także reprezentację firmy na zewnątrz, w tym w kanałach social media. Nie powinno się zmuszać pracowników do użyczania swoich prywatnych kont na Facebooku, LinkedIn czy Twitterze do celów firmowych. Organizacja może mieć takie oczekiwania, ale z prawnego punktu widzenia nie można przymuszać nikogo do udostępniania firmowych postów, komentowania ich i jakiejkolwiek aktywności na tym polu. Zamiast tego, firma powinna sama stworzyć klimat, w którym ludzie będą chcieli się w social mediach angażować. Nie zawsze to się uda, ale warto o to walczyć.

jak stworzyć culture book

Czy Twoja firma potrzebuje culture booka?

Nie istnieje jednoznaczna odpowiedź na to pytanie. Culture book to nie jest „must have”. W wielu przypadkach to raczej “nice to have”. Wiele osób jest także zdania, że to wręcz szkodliwy mit i wiele firm kompletnie culcure booka nie potrzebuje. Ja w swojej ocenie nie idę tak dalego, ale co do generalnej zasady się zgadzam – culture book to narzędzie dla organizacji dojrzałych, poukładanych i unikalnych w swoim podejściu.

Spotkałem się kiedyś z firmą, której współwłaściciele (a było ich kilku) zupełnie nie potrafili firmą zarządzać i mieli niskie kompetencje domenowe w przedmiocie działania firmy, ale chcieli mieć culture booka. Powód? „Bo wszyscy tak robią i to podniesie prestiż firmy”. Nie, nie podniesie, a może nawet zaszkodzić, ośmieszając ją wręcz w gronie przede wszystkim aktualnych pracowników z większym stażem. Jeśli wiedzą oni, że firma nie działa prawidłowo, a culture book służy do przysłowiowego „malowania trawy na zielono”, to jest to poważny strzał w stopę dla działu marketingu, HR i przede wszystkim dla samego zarządu.

Problem polega też na tym, że większość właścicieli firm i topowych managerów wie jak działa ich firma. Wie, na czym polega biznes i jak wyglądają kluczowe procesy. Zdają sobie sprawę z faktu, na jakich polach i czasami nawet dlaczego firma odnosi sukcesy. Ale to niekoniecznie musi przekładać się na umiejętność budowy culture booka. Czasami właściciele firm sami chcą ingerować w proces. O ile warto, by HR lub marketing zapytał o kilka rzeczy związanych z początkiem działalności i historią firmy, o tyle trudno, by to prezes własnoręcznie zarządzał dokumentem. To już nie jest dojrzała kultura firmowa, tylko mikrozarządzanie.

Nie chodzi też o to, aby culture book pełen był górnolotnych określeń i bazował na pojęciach na co dzień firmie obcych. Culture book powinien być przede wszystkim autentyczny i to jest jego główna i najważniejsza cecha. Jeśli ktokolwiek w organizacji chce zrobić z niego dokument fasadowy, to warto wstrzymać się z pracami nad nim do momentu uspokojenia sytuacji. Handbook nie odzwierciedlający stanu faktycznego bardziej zaszkodzi niż pomoże.

Przykłady dobrych culture booków

W internecie można znaleźć wiele culture booków. Problem polega na tym, że większość z nich jest fatalna. Stanowią raczej antyprzykłady. Co znaczy, że „pracuje się u nas fajnie?” To mówi wszystko i nic. Co to znaczy, że firma jest „otwarta i inkluzywna” a atmosfera „koleżeńska”? To są określenia wybitnie subiektywne i dla każdego mogą oznaczać co innego. Dla kogoś inkluzywność to zatrudnianie osób z orzeczoną niepełnosprawnością, a dla innych brak problemu z zatrudnianiem osób posiadających tatuaże w widocznym miejscu (na przykład na szyi). Koleżeńska atmosfera to dla jednego skracanie dystansu i mówienie sobie „na ty”, a dla innego pomoc w zadaniach, by druga osoba w zespole nie musiała wyrabiać nadgodzin. Przykładów interpretacji może być całe mnóstwo. Chodzi o to, żeby nie było ich w ogóle.

Oto kilka przykładów świetnie zrealizowanych culture booków. Jeśli chcesz zobaczyć jak stworzyć culture book, żeby odzwierciedlał rzeczywistą atmosferę w Twojej firmie, weź przykład z nich. Inspiruj się jednak, a nie kopiuj – Twoja firma jest przecież unikalna!

1.Valve. Gigant rynku gier wideo. Kiedyś firma produkująca gry, od długiego czasu przede wszystkim posiadacz monstrualnej platformy do dystrybucji gier na PC – Steam. Kiedy kilkanaście lat temu do internetu wypłynął ich culture book, z miejsca stało się to wydarzeniem branżowym, a wieść o jego istnieniu, razem z linkami do pobrania, rozeszła się viralowo. Dlaczego? Bo jest świetny.

To jeden z najbardziej przemyślanych, poukładanych, najlepiej zilustrowanych i zgodnych z rzeczywistymi procesami przykładów, jakie istnieją. Wystarczy rzucić okiem by zobaczyć, że nie jest to zwykły dokument. W jego przygotowanie włożono naprawdę masę pracy, czasu i serca. Efekt? Kilkadziesiąt stron praktycznych wskazówek i właściwego dla firmy humoru. Duży i ważny aspekt – culture book pokazuje też pracownikom jak mają się zachować, jeśli firma nie przewiduje w danym aspekcie żadnych procedur. Jak masz sobie poradzić, jeśli nie wiesz, jak sobie poradzić? Czyste złoto.

Culture book Valve pobierzesz tutaj.

2. Get Response. Dobry przykład z polskiego rynku. Get Response to jeden z liderów branży marketing automation. Ich culture book jest dobrze przemyślany. Pokazuje wartości, ale także oddaje inicjatywę pracownikom. Widać, że chętnie udzielają się w pracach nad dodatkowymi inicjatywami, jak ten projekt. Wypowiadają się o firmie pokazując twarze i nazwiska, a to zawsze jest istotne, bo dodatkowo legitymizuje firmę.

Culture book Get Response pobierzesz tutaj.

3. Netflix. Tej firmy nikomu przedstawiać nie trzeba. Gigant i pionier światowego streamingu wideo. I jednocześnie kontrowersyjny przykład, bo o ile sam handbook jest ciekawy, o tyle w przeszłości opinia publiczna dostawała sprzeczne sygnały o tym, co w firmie naprawdę się dzieje. Kontrowersje na bok, skupmy się na samym culture booku.

To jeden z tych momentów, gdzie możemy powiedzieć „prosty, ale efektywny”. Nie ma postaci pliku do pobrania, to raczej zestaw wytycznych w formie długiego (naprawdę długiego) landing page’a. Edukacja pracownika odbywa się tutaj na 129 slajdach. Wszystko przybiera postać oświadczeń i w dużej mierze prezentowana jest w formie równoważników zdań. Szybkie środowisko pracy wymagające nadzwyczajnej efektywności – kultura skupiona na efektywnej komunikacji. Culture book świetnie to odzwierciedla.

Culture book Netflixa pobierzesz tutaj.

4. Zappos. Znana marka obuwnicza. 134 slajdy skupione w dużej mierze na tym, co jest najważniejsze. Na ludziach. Mnóstwo, naprawdę mnóstwo zdjęć. Właśnie z tego powodu ten konkretny culture book różni się od innych. Tam, gdzie inni skupiają się na misji i wizji potwierdzonej zdjęciami będącymi dowodem na to, że „u nas pracuje się fajnie”, Zappos robi dokładnie odwrotnie. Oświadczenia schodzą na dalszy plan, stanowią tło. Są elementem przeplatającym tony zdjęć zespołu firmowego. Dlaczego tak?

A dlaczego nie? Dzięki temu handbook jest naprawdę unikalny i nietypowy. Na pierwszy plan wybija atmosferę panującą w firmie i wątki integracyjne. Jest inny. Odważny. Łamiący schematy.

Culture book Zappos pobierzesz tutaj.

5. Disqus. Firma skupiona na dostarczaniu narzędzia do publikowania komentarzy w internecie i wymiany opinii. To ciekawy przykład zbalansowanego handbooka. Z jednej strony, w pierwszej jego części, mamy bardzo standardowy spis tego czym organizacja jest i w co wierzy. Z drugiej strony, już dalej, mamy „lżejszą” część. Dużo zdjęć pracowników, a nawet memy.

To co zwraca tu uwagę, poza samym zbalansowaniem, to przedstawienie pracownikom samego produktu. To ważne w firmach produktowych, nawet po zatrudnieniu. Zespoły nie mogą tracić z oczu tego, czym firma się właściwie zajmuje i co oferuje.

Culture book Disqus pobierzesz tutaj.

6. Hubspot. Kolejna firma, której raczej nie trzeba przedstawiać. Formalnie CMS do zarządzania treściami na stronie internetowej. W praktyce – kombajn obudowany wieloma narzędziami i treściami marketingowymi. Kolejny też po Netflix przykład na to, że culture book może mieć postać dłuuugiego landing page’a i to też jak najbardziej jest ok.

Co jest ciekawe w tym przypadku? Handbook zaczyna się od samej definicji kultury firmowej mówiąc, że jest to dzielony przez wszystkich pracowników zestaw przekonań, wartości i praktyk. To bardzo, bardzo ważne, bo dotyka każdego w firmie i sprawia, że wszyscy pamiętają o culture fit. Nie chodzi bowiem o to, jak pracujesz. To się rozumie samo przez się. Musisz też do nas pasować, bo inaczej nie będziemy dobrze czuli się z tobą, a ty z nami.

Culture book Hubspota pobierzesz tutaj.

7. Nordstrom. Na sam koniec prawdziwe arcydzieło i najwyższy stopień wtajemniczenia. To genialny przykład doskonale działającej kultury firmowej. Ten handbook z pozoru jest totalnie bez sensu. Ba, może być nawet bardzo groźny. Dla wielu właścicieli firm może być niebezpieczny. Ale jest wielki.

Nordstrom to amerykańska sieć luksusowych domów towarowych. Słynie nie tyle z asortymentu, ile z absolutnie fenomenalnych standardów obsługi klienta. I teraz najważniejsze – culture book w przypadku tej firmy praktycznie nie istnieje. Ma postać jednego slajdu, na którym znajduje się zdanie „W każdej sytuacji używaj zdrowego rozsądku”. Szaleństwo, prawda? Skąd pracownik ma wiedzieć, co to właściwie znaczy? Ano właśnie, tutaj zaczyna się prawdziwa zabawa i mistrzostwo świata.

Na szkoleniu każdy z pracowników ma przykazane, że najwyższym priorytetem jest dobro klienta. Jeśli coś jest dla niego dobre, to jest to dobre dla firmy. Do legendy przechodzą anegdoty, potwierdzone przez pracowników, kiedy do jednego z domów towarowych wchodzi z ulicy klient i domaga się czegoś absurdalnego. Takiego chociażby, jak zwrot towaru nie zakupionego w danym miejscu. I sieć taką reklamację przyjmuje.

Dlaczego? Bo na dłuższą metę to jej się opłaca. Klienci wiedzą, że mogą na firmę liczyć. Amerykańskie standardy obsługi są tutaj nie tyle wyśrubowane, ile wręcz przekraczają granicę stratosfery. I o tych standardach powstają książki.  Warto wgryźć się w ten case, bo Nordstrom to nie jest zwykła firma handlowa. To jeden wielki standard ubrany w szaty sprzedaży towaru. Na potrzeby tego artykułu spłyciłem temat i mocno ograniczyłem argumentację. W praktyce jest to fenomenalny przykład na to, jak dojrzała kultura firmowa i samodzielność pracownika w zakresie służby klientowi przekłada się na gigantyczne zyski i nieposzlakowaną reputację na rynku.

Więcej o tym case study przeczytasz tutaj.

Jak stworzyć culture book?

Chcesz wiedzieć co to jest culture book? Nie ma na jego powstanie wzorca. To bardziej zestaw wytycznych, których powinieneś się trzymać przy jego tworzeniu. Możesz wyjść od definicji kultury firmowej, jak Hubspot, albo przejść od razu do rzeczy jak Netflix. To Twoja firma i Twoje zasady. Ty jako właściciel firmy, HR Business Partner, Head of Marketing czy inny manager, znasz najlepiej swoją firmę. Ty o niej decydujesz, jesteś elementem tworzącym definicję. Taki artykuł może Ci tylko pomóc. Przyjmując więc, że Twoja organizacja nie jest jeszcze na takim poziomie, że wszyscy rozumieją się bez słów i culture booka w ogóle nie potrzebują, możesz skorzystać z poniższych kroków i porad.

Wyznacz odpowiednie osoby do stworzenia ebooka. Załóżmy, że potrzebujesz jakieś oferowanej przeze mnie usługi. Chcesz na przykład, abym pomógł Ci uporządkować procesy wewnętrzne. Potem jednak stwierdzasz, że jako specjalista marketingu i HR mogę też przydać Ci się w tworzeniu handbooka Nie ma problemu, z przyjemnością to zrobię. Stery powinien jednak trzymać ktoś, kto zna firmę lepiej ode mnie. Ja mogę ebooka napisać, stworzyć, razem z zaprzyjaźnionym designerem odpowiednio „opakować graficznie”. Ale pracami powinien kierować ktoś, to siedzi w firmie co najmniej od kilku lat. W idealnym świecie, od zawsze. Pracownik z długim stażem, nawet historycznie pierwszy pracownik. Ma wtedy najlepszy kontakt z Twoimi ludźmi i wiedzę o firmie. Ja culture book stworzę i wezmę za niego odpowiedzialność. Ale będzie to bazowało na wiedzy, której jako „świeżak” po prostu nie mam.

Zbierz podstawowe informacje o firmie, ze wszystkich działów. Pamiętaj, że culture book ma służyć wszystkim pracownikom, a jeśli zdecydujecie się go upublicznić, także tym potencjalnym. Można też go potem zgłosić do branżowych nagród HR-owych. Nie wiesz, kto będzie go czytał. Załóż więc bezpiecznie, że wszyscy. Młodszy specjalista w zakresie księgowości. Pracownik na hali produkcyjnej. Specjalista marketingu. Magazynier. Pracownik obsługi klienta. Informacje zawarte w handbooku muszą być przydatne dla każdego. A to oznacza, że informacji i materiału do niego muszą dostarczyć wszystkie działy. A już na pewno kluczowi pracownicy, którzy w danym obszarze mają największą wiedzę. Musisz więc wcześniej tych specjalistów zidentyfikować.

Pisz po ludzku. Porządne copy to podstawa każdego handbooka. Zbyt luźny i „ziomalski” styl odstraszy. Tym bardziej, jeśli nie odzwierciedla prawdziwej kultury. Stereotypowo można powiedzieć, że firma produkująca obuwie sportowe komunikuje się w lżejszy sposób niż ta, produkująca podzespoły dla przemysłu zbrojeniowego. Korpomowa to też nie jest dobry pomysł. Musisz znać własną firmę na wylot i wiedzieć, jakim językiem i kodami kulturowymi się posługuje. Znakomitym pomysłem jest przemycenie tych kodów do samego stylu pisania handbooka.

Dbaj o spójność. Jeżeli w jednej sekcji ebooka decydujesz się na konkretne określenie na daną czynność, to w kolejnej sekcji nie możesz używać innego, budzącego inne skojarzenia. Jeżeli culture book utrzymany jest w jednej tonacji graficznej, to jej gwałtowne przełamanie spowoduje chaos w odbiorze, a to zniechęci do oglądania i czytania. A przede wszystkim – korzystania w razie wątpliwości, a do tego przecież ma służyć.

Zamieść w culture booku. zdjęcia zespołu. Dużo zdjęć. Zdjęcia to element pokazujący wzrost firmy i potwierdzający, że fajnie się w niej pracuje. Zdjęcia „z korytarza” możesz przeplatać fotkami ze zjazdów integracyjnych. Możesz też pokazać ewolucję pracowników. Te same osoby mogą przynieść zdjęcia z pierwszego dnia funkcjonowania firmy i zdjęcia zrobione na imprezie firmowej pięć lub dziesięt lat potem. Zabawnie będzie porównać jak te same twarze zmieniły się na przestrzeni lat. A nowy pracownik zobaczy, że można w organizacji zrobić karierę i jest ona stabilna.

Użyj w handbooku wypowiedzi pracowników o firmie. Nie chodzi o to, aby tworzyć sztuczną laurkę. Postaw na autentyczność. To jedyne miejsce, jeśli chodzi o copy, gdzie nie musisz przejmować się spójnością. Jeśli ktoś wypowiada się kwieciście, daj mu trzy dłuższe zdania. Jeśli ktoś jest małomówny, to też jest ok, ale niech się wypowie. Kluczem jest tutaj poprawianie błędów językowych, ale nie samych pracowników. Różne charaktery, różne style wypowiedzi, ta sama firma. Nie poprawiaj, nie cenzuruj. Pokaż ludzi z różnych działów i to, co sądzą o firmie.

Nie bój się odwagi i przełamywania schematów. Brak spójności to jedno, ale przełamywanie zastanych reguł to drugie. Jeśli charakter tego czym zajmuje się firma i jaka atmosfera w niej panuje wskazuje na odwagę, to nie twórz handbooka w grobowej atmosferze. Zaszalej z pstrokacizną w warstwie graficznej, pobaw się językiem w copy. Niech to będzie przebojowe, odważne i zabawne. Jeśli taka jest właśnie firma. Jeśli duch w zespole jest inny, dopasuj dokument do tego, jak jest naprawdę. Eksperymentuj jednak, nie bój się zmian. A nade wszystko, nie korzystaj z tego, co już jest na rynku. Nie kopiuj wymienionych przeze mnie wyżej przykładów.

Podsumowanie

Kultura organizacyjna to przede wszystkim ludzie. Culture book powinien to odzwierciedlać. Kultura firmowa to nie tyle wspólne wyjazdy integracyjne, benefity, dodatkowy dzień wolny w dniu urodzin pracownika czy dofinansowanie do posiłków w biurowej kafeterii. Tak, to wszystko też jest ważne i jak najbardziej się liczy.

Z doświadczenia jednak wiem, że jednym z najważniejszych aspektów kultury firmowej jest jednak zarządzanie codzienną pracą. To miara tego, jak firma przerabia codzienne wyzwania operacyjne, a także jak zachowuje się w sytuacjach kryzysowych. To jest prawdziwy test dla każdej kultury firmowej. Czy następuje wzajemne obwinianie się, czy też zespół próbuje dojść do przyczyn problemu i wzajemnie pomagać sobie, by opanować sytuację? Czy manager ufa zespołowi, czy rzuca się w wir mikrozarządzania? Czy za niską sprzedaż winę ponosi manager, czy też za słabe wyniki obwinia zespół, który nie realizuje jego wizji? Czy ten zespół w firmie w ogóle istnieje, czy też jest to tylko zbiór jednostek przebywających razem w biurze?

Nic tak nie buduje kultury firmowej jak wspólne sukcesy i nic tak bardzo jej nie testuje jak pojawiające się wyzwania. Opisz to wszystko w culture booku. Nie bój przyznawania się do błędów. Nie pozwól, żeby pracownicy je ukrywali. Te błędy wrócą, że zdwojoną siłą i konsekwencjami. Pozwól na to, żeby ludzie byli sobą i żeby czuli się swobodnie. Zbuduj atmosferę zaufania.

Pamiętaj, że stworzenie culture booka to także budowanie marki. To ważny element procesów HR i employer branding. To nie ma być element reklamy firmy. To ma być jej wizytówka. Sukces odniesiesz wtedy, gdy już po jej stworzeniu, a być może nawet upublicznieniu, Twoi pracownicy będą się na piwie wymieniali opiniami o firmie z kimś z zewnątrz. I potwierdzą to, co jest tam napisane. I o także w tym wszystkim chodzi.