Wizerunek marki wśród młodych – jak zaangażować pokolenie Z?

Ten artykuł przeczytasz w: 10 minut

Table of Contents

• Co to jest pokolenie Z? CharakterystykaMarketing dla pokolenia Z – kluczem odpowiednia komunikacjaWizerunek marki wśród pokolenia Z – content zapewnia widocznośćPokolenie Z stawia na digital marketingPromocje z głową Zaangażowanie społeczne ważnym czynnikiem w marketingu dla pokolenia ZWizerunek marki wśród pokolenia Z to więcej niż deklaracje

Pokolenie Z, czyli ludzie urodzeni po roku 1990, są specyficzną grupą. Zarówno pracowników, jak i konsumentów. Jako jednostki bardzo samoświadome, oczekują przejrzystych zasad gry rynkowej i są wymagające. Wizerunek marki wśród młodych musi być więc starannie przemyślany i zaprojektowany. Jak stworzyć wizerunek marki wśród pokolenia Z i odnieść przy tym sukces rynkowy?

Co to jest pokolenie Z? Charakterystyka

Samo powiedzenie, że urodzeni po 1990 roku ludzie tworzą nową generację, byłoby banalne. A przy tym niekompletne, bo definicja sięga znacznie głębiej. Pokolenie to osoby urodzone w tym samym czasie i mające definiujące ich, podobne przeżycia i doświadczenia życiowe. Tylko tyle i aż tyle.

Pokolenie Z to ludzie epoki dobrobytu. Wychowani ze smartfonem i tabletem w ręku, nie znający świata bez internetu, mobilności, mechanizmu „instant gratification” i wszechobecnej informacji. Cenią możliwości świata online, ale jednocześnie bywają bardzo krytyczni wobec tego co widzą i słyszą. Kwestionują wszystko i zadają pytania. Są wychowani w duchu przedsiębiorczości, więc spodziewamy się, że sporo z nich założy własne firmy. Nawet te najmniejsze, jednoosobowe. Osoby takie będą przy tym pracowały zdalnie, bo cenią sobie swobodę, elastyczne godziny wykonywania obowiązków i brak korków na ulicach.

Kluczowe jest w tym wszystkim poczucie sensu. I ma to znaczenie zarówno, jeśli chodzi o wykonywaną pracę, jak i kupowanie produktów. Jeśli praca nie ma sensu, to ją zmieniam. Jeśli marka nie oferuje mi nic poza samym produktem (nie ma niczego do powiedzenia, nie przekazuje wartości, produkty nie są ekologiczne), to wybieram konkurencję. W takich przypadkach wizerunek marki wśród pokolenia Z jest bardzo zero-jedynkowy: albo dasz mi to, czego oczekuję, albo zmieniam piaskownicę.

Marketing dla pokolenia Z – kluczem odpowiednia komunikacja

Do każdego pokolenia trzeba dotrzeć z odpowiednim komunikatem; pokolenie Z nie stanowi tu wyjątku. Kluczem jest odpowiedni komunikat – unikaj sformułowań takich jak „musisz”, „trzeba”, „wymagany”, „warunek konieczny”. Pokolenie Z tego nie znosi. Wizerunek marki wśród młodzieży powinien być tu oparty nie tyle o komunikat pozytywny, co tradycyjnie rozumiany marketing kocha, co o komunikat zgodny z duchem epoki.

Ton komunikacji musi być przede wszystkim wiarygodny. Jeśli marka mówi, że coś robi (produkty z ekologicznych materiałów, ekologiczne opakowania), to musi przedstawić na to jakieś dowody. Certyfikaty, film z procesu produkcyjnego. Jeśli mówi, że czegoś nie robi (mobbing, zastraszanie sygnalistów, regularnyegodziny nadliczbowe, inne niż w ogłoszeniach o pracę widełki wynagrodzeń) to powinna pokazać twarze i nazwiska pracowników potwierdzających na stronie internetowej wersję firmy. Dzisiaj liczy się employer branding, czyli marka pracodawcy i producenta.

Przede wszystkim jednak, liczy się sam branding, czyli „opakowanie” firmy. Im bardziej wiarygodne, tym lepiej. Im mniej korporacyjnego przekazu gadających głów (także w przypadku mniejszych firm), im więcej merytoryki i wiarygodnych konkretów, tym lepiej. Dzisiaj wszystko zaczyna się od brandingu. Od stworzenia wiarygodnej marki firmy. Potem jest content.

Wizerunek marki wśród pokolenia Z – content zapewnia widoczność

Jeśli masz dobry produkt, ale nikt o nim nie wie, to tak, jakby w ogóle Cię nie było. Pokolenie Z lubi wiedzieć o rzeczach wartych uwagi. Uwielbia content przyciągający przedstawieniem unikalnych korzyści z używania produktu. Najlepiej powiązanych z misją i wizją firmy. Oczekuje też atrakcyjnej formy. Content pisany nadal jest ważny (chociażby ze względu na SEO, a więc pozycjonowanie w internecie), ale to wideo jest dzisiaj królem formatów.

Tutaj przyda się solidna strategia contentowa. Przeciętny przedstawiciel pokolenia Z potrafi poświęcić na daną treść jedynie 8 sekund. To potwornie mało. Realnie masz nawet jeszcze mniej czasu na zainteresowanie odbiorcy. Chociażby na YouTube, które pozwala na ominięcie niektórych reklam już po 5 sekundach. Jesteś w stanie przyciągnąć uwagę w 5 sekund?

Ważnym czynnikiem jest także naturalność przekazu. Użyty język może być młodzieżowy, ale nie może być sztuczny. To od razu widać. Jeśli wizerunek marki wśród młodych jest stworzony w taki sposób (chociażby po to, żeby wyśmiewać „ziomalskość” przez użycie sztucznego luzu), wtedy wszystko jest w porządku. Ale jeśli marka sili się na przypodobanie sobie młodzieży, wtedy nie ma to sensu.

Tym bardziej, że według instytutu IBM, wizerunek marki wśród pokolenia Z wpływa na decyzje zakupowe nie tylko ich, ale także ich rodziny. Przedstawiony raport pokazuje, że według samych „zetek”, 77% sądzi, że ma istotny wpływ na zakupy najbliższych. 76% wskazuje na meble, 73% na produkty gospodarstwa domowego, a aż 63% na podróże. Nawet jeśli dane te są przekłamane (mowa tu przecież o indywidualnej ocenie i odczuciach) i nawet o połowę zawyżone, to nadal mamy do czynienia z bardzo poważnym, dwucyfrowym wynikiem.

Właśnie dlatego content powinien odzwierciedlać realne potrzeby grupy docelowej. Adresować problemy, pokazywać rozwiązania, wplatać w to wszystko wartości i unikać zjawiska „overpromise”, czyli nie dostarczania wartości zgodnie z deklarowanym przekazem. Content powinien być dynamiczny, atrakcyjny w formie i treści, nieprzeładowany marketingowymi sloganami. Powinien odzwierciedlać stan faktyczny.

Pamiętaj – nikogo tak naprawdę nie obchodzą reklamy. Ludzie zwracają na nie uwagę tylko wtedy, jeśli poczują, że dostarczają im one realną wartość. Informacyjną, edukacyjną lub inną.

Pokolenie Z stawia na digital marketing

Tradycyjne kanały przekazu informacji i pokolenie Z. Jedno do drugiego nie pasuje. Wizerunek marki wśród młodych powinien iść za tym, gdzie przebywają jego przedstawiciele. Nie oglądają telewizji, wolą kanały streamingowe i YouTube. Od popularnego jeszcze kilka lat temu Facebooka wolą TikToka. Nie mówiąc już o Zachodzie, gdzie coraz popularniejsze robią się alternatywne social media w rodzaju MeWe, Britheon Social czy Parler. Warto więc, aby Twoja marka B2C była tam obecna.

Pokolenie Z kwestionuje autorytety, ale stawia na własne. Właśnie dlatego tak szaloną popularnością cieszą się influencerzy. To osoby, które swoją wiarygodnością sprawiają, że inni są zainteresowani reklamowanymi produktami. Są wiarygodni, bo najczęściej reklamują produkty w które sami wierzą i używają ich na co dzień. A przynajmniej takie, które współgrają z ich wizerunkiem i tym, czym na co dzień się zajmują. Nikt nie uwierzy, że wegetarianin będzie polecał nową markę klasycznych wędlin. Prędzej zareklamuje kiełbaski zrobione z produktów roślinnych. Taki przekaz jest dla pokolenia Z zrozumiały i przede wszystkim wiarygodny.

Odpowiedni dobór kanałów i ambasadorów marki to jeszcze nie wszystko. Liczą się także wspomniane wcześniej formaty contentu. Najważniejsza jest jednak spójność przekazu i konsekwencja. Wizerunek marki wśród młodych można zbudować konsekwentnym przedstawianiem tych samych wartości. Nie bez powodu firmy tworzą dzisiaj culture booki pokazujące, jak się w organizacji pracuje i jak wytwarza wartość dla konsumentów. Odbiorcy doceniają nie tylko produkty, ale także firmę, która za nimi stoi. Nie bój się tego, pokaż to.

Social media kochają kreatywność, bądź taki. Swego czasu amerykańska marka Taco Bell (fast food) stworzyła specjalny snapchatowy filtr na święto Cinco de Mayo. Zmieniał on twarze użytkowników serwisu w wielkie taco. Efekt? Filtra użyto 224 miliony razy w ciągu… jednego dnia. Jasne, mamy tu do czynienia z efektem skali (bardzo popularna marka) i masy (wielu użytkowników i obserwatorów profilu), ale dzięki podobnej kreatywności możesz wybić się z tłumu. Wizerunek marki wśród młodych możesz zbudować niestandardowym podejściem. Jestem zwolennikiem podejścia, w którym dobry marketing potrzebuje pieniędzy, ale jeszcze bardziej potrzebuje kreatywności. Najlepszy marketing nie wymaga ogromnych pokładów finansowych, lecz wizji i odwagi zarządu do implementacji strategii.

Promocje z głową

Pokolenie Z kocha też promocje. Aktywnie szuka okazji i nie chce przepłacać za wartość oferowaną za identyczne produkty lub podobne, znalezione w różnych miejscach. Osoby z tej generacji są jednak wrażliwe na „ściemę” – nie zaakceptują sztucznego podwyższenia ceny tylko po to, by za chwilę być świadkiem równie sztucznej obniżki do ceny sprzed wprowadzenia „promocji”. Przedstawiciele „zetek” są bardziej zainteresowane promocjami, jeśli skusi się ich konkretną wartością.

Grafika na Instagramie z konkretną wartością procentową lub email z procentami w tytule przekonuje bardziej, niż ogólniki. Nie pisz „Promocja na kurtki”, tylko „Niższe ceny kurtek o 50%”. Im bardziej wymierna wartość na pierwszy rzut oka, tym lepiej. Zasada „8 sekund na wygenerowanie zainteresowania” dotyczy także promocji. Tutaj jest jednak jeszcze gorzej, bo szacunki mówią o zaledwie 3 sekundach. Albo ktoś kliknie i przejdzie dalej, albo wyrzuciłeś w błoto pieniądze na kampanię.

Promocje i przeceny są istotne dla „zetek”, ale nie są one decydującym czynnikiem przy dokonywaniu wyboru. Znacznie bardziej liczy się tutaj komunikacja z klientem (najlepiej okresowe promocje) i wcześniejsza informacja o przecenie (na pewno nie „za pięć dwunasta”, chociaż tak zwane flash sale są popularne). Istotne jest także wpisanie kultury promocji w inne działania komunikacyjne marki. A więc rabaty w zamian za obserwowanie profilu społecznościowego, dodatkowe bonusy dla zaangażowanych klientów i aspekt etyczny promocji. Czyli przeceniamy towary, bo zalegają nam na magazynie i robimy miejsce dla nowych a nie dlatego, że połowa rzutu danego produktu jest wadliwa.

Wizerunek marki wśród młodych można też zbudować odpowiednią polityką procentową. 10% to nie promocja, 30% to już coś, ale znane na Zachodzie 50%-80% to autentyczna promocja. Jasne, nie zawsze się tak da. Tak głębokie cięcie cen często nie jest możliwe dla mniejszych marek, ale jeśli jest taka możliwość, warto to robić. Pamiętajmy, „zetki” nie przepadają za ściemą.

Zaangażowanie społeczne ważnym czynnikiem w marketingu dla pokolenia Z

Innym istotnym aspektem jest społeczne zaangażowanie firm. Jak czytamy w raporcie Edelmana, teza o istotnej roli wartości i opinii w kwestiach społecznych przy podejmowaniu decyzji zakupowych, jest prawdziwa. „Zetki” zwracają uwagę na to, kto stoi za daną firmą, produktem i komunikatem.

Dla 20% badanych reakcje marek na wydarzenia społeczne miały większy wpływ na wybory zakupowe respondentów niż wydarzenia z ich życia osobistego. 57% ogółu badanych respondentów pokolenia Z wskazuje, że marki mogą zrobić więcej dla rozwiązania problemów społecznych, niż rząd. I teraz prawdziwa bomba – wśród młodych (14-17 lat) aż 84% badanych kieruje się swoimi wartościami podczas robienia zakupów. Wśród wszystkich przedstawicieli pokolenia wskaźnik jest tylko niewiele niższy i wynosi aż 73%.

Wniosek? Nie da się dzisiaj prowadzić działalności biznesowej w oderwaniu od problemów społecznych i wyzwań współczesności. Masz w swojej restauracji plastikowe słomki? To już passe. Zastępujesz ten plastik słomkami z bambusa, ale płacisz swoim pracownikom głodowe stawki godzinowe? Ktoś z nich na pewno „pochwali się” tym w mediach społecznościowych i wygeneruje kryzys wizerunkowy.

Wizerunek marki wśród młodych to dzisiaj spojrzenie 360 stopni. Trzeba dbać o każdy aspekt biznesu i pokazywać, dlaczego warto wybrać akurat ten produkt. Nie tylko dlatego, że jest dobry, ale równie z powodu warunków, w jakich powstaje.

Wynika badania Edelmana pokazują, że marki podejmujące działania dotyczące kwestii społecznych notują co najmniej czterokrotny wzrost prawdopodobieństwa zakupu ich produktów. Jednocześnie Generacja Z ma także wpływ na kulturę miejsca pracy (63%) i nawet drastyczny spadek sprzedaży na skutek utraty zaufania do firmy. Aż 60% przedstawicieli pokolenia Z powiedziało, że przestanie kupować produkty danej firmy, jeśli straci do niej zaufanie.

Kiedyś spotkałem się z opinią mojego Klienta który powiedział mi, że to „hipisowskie wymysły” i tak naprawdę „druga fala tego, co było”. Pewnego rodzaju idealizmu i sposobu myślenia o świecie. Dość naiwnego i takiego, który przeminie. O ile nie przywiązywałbym się specjalnie do możliwości firm w zakresie rozwiązywania problemów społecznych w większym stopniu niż rządy, o tyle warto wziąć pod uwagę fakt, że organizacje komercyjne w bardzo istotnym stopniu przyczyniają się do zmiany paradygmatu. I co ważne, wprowadzają na rynek konkretne rozwiązania. A konsumenci to doceniają.

Wizerunek marki wśród pokolenia Z to więcej niż deklaracje

To przede wszystkim konkretne działania. Potencjalny pracownik tego pokolenia ocenia pracodawcę już na etapie ogłoszenia o pracę. Patrzy na zakres obowiązków, szuka „dziur w całym”, potencjalnych luk w logice ogłoszenia. Szuka jasno podanych widełek wynagrodzenia. Tak samo jest z produktem. Jeśli komunikat na stronie internetowej firmy lub w poście na social media nie jest zgodny z wyznawanymi wartościami danego klienta, wtedy marka ma problem. Ma jeszcze większy problem, jeśli tych wartości zwyczajnie nie ma.

Dzisiaj kluczową kompetencją lidera jest empatia i zarządzanie emocjami oraz oczekiwaniami w przedsiębiorstwie. To samo, do pewnego stopnia, dotyczy także sprzedawanych produktów. Dzisiaj sprzedaż to o wiele więcej niż tylko strategia marketingu. To pokazywanie realnych produktów i stojących za nimi wartości, a także odpowiednie ukierunkowywanie emocji potencjalnego klienta.

Sztuczne kreowanie potrzeb nadal działa, ale dzisiaj istotne jest przede wszystkim odpowiadanie na potrzeby realne. I umiejętne o nich mówienie. W samej Polsce generacja Z to już prawie 3,5 mln osób. Na ponad 36 milionów obywateli. Jest o co i o kogo walczyć. O uwagę, o portfele, o serca i długoterminowe zaangażowanie. Wizerunek marki wśród młodych możesz zbudować także dzięki umożliwieniu partycypacji. Dzisiaj klienci to także prosumenci. Sami wytwarzają wartość, angażują się w komunikację z marką, oczekują wysłuchania ich potrzeb i implementacji ich pomysłów w kolejnych iteracjach produktów.

Marka odnosząca sukces to taka marka, która słucha swojego klienta. Strategia rozwoju produktu jest istotna, ale kluczowa jest kultura organizacji. Nie wiesz jak do tego wszystkiego podejść? Skontaktuj się ze mną, chętnie pomogę.