Wyróżnij się albo zgiń – czym jest strategia rozwoju produktu?

16 sierpnia 2022



Wprowadzasz na rynek nowy produkt albo usprawniasz już istniejący? Nie wiesz jak do tego podejść? Pomoże Ci w tym strategia rozwoju produktu. Temat jest ściśle powiązany ze strategią marketingową i strategią sprzedaży. W tym artykule pokażę Ci, że temat jest jednak bardziej skomplikowany i wymaga opracowania szerszego spojrzenia na firmę, produkt, marketing i długofalowe cele. Ale da się to zrobić, trzeba tylko patrzeć na sprzedaż holistycznie.

Spis treści

  1. Strategia rozwoju produktu – co powinna zawierać?
    1. Realne potrzeby rynkowe, MVP i MLP
  2. Proces rozwoju nowego produktu
  3. Przykłady strategii rozwoju produktu
    1. Apple i zorientowanie na produkt
    2. Netflix i zorientowanie na łatwość obsługi
    3. IKEA i model utrzymania jakości przy niskich cenach
    4. Snow Monkey i ekologiczne, przyjazne alergikom lody
    5. Nintendo i rewolucja ruchowa w świecie gier wideo
  4. Misja i wartości firmy a strategia marketingowa produktu
  5. Rola discovery phase, Design Thinking oraz Customer-Centric Selling
  6. Dlaczego ja?

Zacznijmy od podstawowych kwestii – długofalowych celów i holistycznego podejścia. Jeśli czytasz moje materiały od pewnego czasu (albo zajrzałeś na stronę główną) to wiesz, że jestem zwolennikiem kompleksowego podejścia do sprzedaży. Uwzględniającego wszystkie kluczowe działy w firmie. I tak widzę też ten temat. Strategia rozwoju produktu powinna obejmować strategie marketingowe i plan sprzedaży. A nawet, jeśli firma aktualnie nie ma zasobów na wprowadzenie produktu do obrotu, plan HR na zrekrutowanie odpowiednich specjalistów.

Do tego plan powinien być tak skonstruowany, aby obejmował sprzedaż długofalową. Tylko wtedy jest szansa na zebranie feedbacku z rynku i sensowne planowanie na przyszłość. Istnieją od tego wyjątki, jak na przykład limitowana edycja napoju, dostępnego tylko przez kilka miesięcy w roku. Ale nawet taki plan sprzedaży i rozwój produktu powinien wpisywać się w szersze ramy.

Finalnym i bardzo istotnym czynnikiem jest innowacja. Przy dzisiejszym nasyceniu rynku produkt po prostu musi się jakoś wyróżniać.  Innowacja może być jednak rozumiana bardzo różnie, do czego potem jeszcze wrócimy.

Strategia rozwoju produktu – co powinna zawierać?

Istnieje kilka elementów, bez których wprowadzanie nowego produktu będzie bardzo trudne. Warto pamiętać o:

  • stworzeniu persony symbolizującej klientów do których produkt będzie adresowany
  • stworzeniu planu sprzedaży
  • stworzeniu planu marketingowego i komunikacji
  • zapewnieniu dostawy produktu
  • zapewnieniu zwiększenia mocy produkcyjnych na wypadek popytu przekraczającego spodziewane szacunki
  • stworzeniu mapy drogowej usprawnień produktu lub wprowadzenia nowego modelu
  • zapewnieniu pomocy technicznej
  • skalkulowaniu odpowiedniej ceny

Naturalnie, nie każda pozycja z tej listy będzie dotyczyła każdego przedmiotu jaki chcesz zacząć sprzedawać.

Przy konstruowaniu planów na przyszłość trzeba brać pod uwagę kilka innych, istotnych czynników:

  • penetrację rynku
  • rozwój rynku
  • rozwój produktu
  • dywersyfikację

Twój zespół musi także odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania:

  • Czy rynek nie jest już nasycony podobnymi produktami?
  • Czy cykl życia produktu będzie w tym wypadku wystarczający dla przewidywanych prognoz finansowych?
  • Jak będzie wyglądał rynek w momencie planowanego wprowadzenia przedmiotu do sprzedaży?
  • W jakim stopniu konkurencja spenetrowała rynek swoimi propozycjami i jak wypozycjonować nasz towar? Zaoferować go jako interesującą nowinkę w niszy, czy iść z przekazem marketingowym szerzej?

Na to wszystko musisz znaleźć odpowiedzi. Zarówno, jeśli chodzi o rozwój produktu i sprzedaż, jak i strategię marketingu.

Realne potrzeby rynkowe, MVP i MLP

Najważniejsze w tym wszystkim jest to, żeby zrozumieć użytkowników i ich realne potrzeby oraz problemy. Od dobrych kilkunastu lat żyjemy w epoce app economy, gdzie seryjnie powstające produkty cyfrowe mocno zmieniły krajobrazy rynkowy, przyzwyczajenia konsumentów, a nawet sposób myślenia o projektowaniu produktów. Zbyt często jednak, a widziałem to wielokrotnie osobiście, founderzy nie myślą o adresowaniu realnie istniejących problemów. Forsują swoje pomysły na biznes, nie przeprowadzając wystarczającego due dilligence.

Czasami wystarczy zrobić minimum viable product (MVP) produktu, by przekonać się, jak zareaguje rynek. MVP to cecha charakterystyczna produktów cyfrowych. Polega na tym, że właściciele aplikacji wypuszczają na rynek nowe produkty wyposażone tylko w podstawowe opcje i patrzą, jak zareagują odbiorcy. Jeśli odbiór jest pozytywny, to pracują nad aplikacją poprawiając kod, doświadczenie użytkownika, dodając nowe funkcje i wyposażając całość w strategie marketingowe.

Istnieje jeszcze inny, nowszy trend. Mowa o minimum loveable product, czyli MLP. W tym modelu strategia rozwoju produktu zakłada, że MVP nie jest wymówką dla wypuszczania niedokończonych aplikacji. Zamiast tego produkt nadal ma ograniczoną funkcjonalność, ale jest stworzony w oparciu o kompletne pokrycie podstawowych potrzeb, a sam user experience i user interface (UX/UI) projektowany jest z uwzględnieniem emocji i procesu onboardingu użytkownika. To już „wyższa szkoła jazdy” projektowania produktów.

strategia rozwoju produktu

Proces rozwoju nowego produktu

Zanim przejdziemy do konkretnych przykładów i ciekawych case studies, sprzedam Ci jeszcze odrobinkę teorii. Przed zaprojektowaniem umieszczenia towaru na sklepowych półkach, trzeba go jeszcze stworzyć. I tutaj przydaje się proces rozwoju i projektowania cyklu życia produktu. W tej sekcji artykułu podpowiem Ci kilka kwestii o których warto tu pamiętać.

Sam proces składa się z sześciu etapów:

  • Generowanie pomysłów. Na tym etapie odbywa się burza mózgów podczas której zespół zbiera pomysły na nowy produkt lub usprawnienie już istniejącego. Pojawia się koncept produktu wygenerowany na podstawie potrzeb klientów, badań rynkowych, feedbacku grup focusowych, obserwacji zespołu, intuicji i analizy danych. Kluczem jest zdefiniowanie rynku docelowego.

Tutaj warto porównać swój produkt do już istniejących rozwiązań, dokonać analizy SWOT lub wziąć na warsztat metodę SCAMPER oraz Design Thinking.

  • Definiowanie produktu. Tutaj trzeba już jasno określić granice dla nowego przedmiotu (projektowane, materiałowe, budżetowe, biznesowe).

Na tym etapie określamy produkt przez stworzenie analizy biznesowej, zaproponowanie użytkownikom konkretnej propozycji wartości odróżniającej od konkurencji (unique selling point, USP), opracować wskaźniki sukcesu produktu (sprzedaż w pierwszym kwartale, w pierwszym roku, dotarcie do X liczby użytkowników, poszerzenie udziału w rynku). Należy też stworzyć strategię rynkową.

  • Prototypowanie. Tutaj zespół stworzy pierwszy działający egzemplarz nowego produktu. Na tej podstawie powinno się już dać określić szereg parametrów technicznych, szanse sprzedaży i podstawy strategii marketingowej. Dlaczego nie wcześniej, zaraz po badaniu rynku, po pierwszym etapie całego procesu? Bo dopiero teraz produkt istnieje w jakiejkolwiek formie i dopiero teraz jesteśmy w stanie cokolwiek sensownego z nim zrobić.

Na tym etapie trzeba stworzyć szereg czynności: analizę zagrożeń, strategię dalszego rozwoju produktu, analizę wykonalności i dotrzymania terminów, określenie minimalnego progu rentowności produktu.

  • Wstępny design. Teraz zaczyna się dopracowywanie produktu oraz jego „poważne” projektowanie. Prototyp odpowiada nam w praktyce na pytanie, czy dany przedmiot jest wykonalny i możliwy do stworzenia w danym budżecie. Design pokazuje nam, czy może być on również atrakcyjny i dostosowany do oczekiwań użytkownika.

Na tym etapie trzeba zbierać cykliczne uwagi od wszystkich interesariuszy projektu, zamawiać materiały do dalszego wykończenia produktu i zatwierdzić jego ostateczny kształt.

  • Walidacja i testowanie. Najważniejszą kwestią przy wprowadzaniu produktu na rynek jest jego funkcjonalność i użyteczność dla klienta. Projekt może nie być najbardziej atrakcyjny, może nie mieć wszystkich zaplanowanych przez zespół i wymarzonych przez klienta cech. Może być nawet do pewnego stopnia źle zaprojektowany. Jeżeli klient ufa marce i jest z nią emocjonalnie związany (znowu branding!) to jest w stanie to wszystko wybaczyć. Gorzej, jeśli produkt nie będzie spełniał swojej podstawowej funkcji.

Steve Jobs zawsze słusznie powtarzał, że nieważne jak produkt wygląda, on musi przede wszystkim działać. Hasło „it just works” jest tutaj kluczowe. A piękny design w niczym naturalnie nie przeszkadza. I dotyczy do zarówno projektu butelek-niekapek, koszulek z nadrukami słodkich kotków jak i wysoko zaawansowanej technologii. Swoją drogą, w obrębie projektowania produktów od dekad istnieje nawet specjalny dział sound design, odpowiedzialny stricte za projektowanie doznań dźwiękowych użytkowników. Dotyczy do zarówno odkręcania zakrętek od butelek (tak, również takie dźwięki się projektuje) jak i odgłosów domowego odkurzacza.

Na tym etapie kluczowe jest przetestowanie tego czy i jak produkt działa, jak odbierany jest przez użytkowników i jakie strategie marketingowe mogą przybliżyć firmę do sukcesu rynkowego.

  • Komercjalizacja rozwiązania. Nie podostaje nic innego jak wprowadzić produkt na rynek. Tutaj dopinane są już ostatnie szczegóły, wdrażane ostatnie strategie i produkt może wylądować na półkach.

Kiedy to się stanie, można już przygotować się do planowania jego następcy.

Przykłady strategii rozwoju produktu

Strategia rozwoju produktu? Istnieje tu pięć głównych modeli:

  • definiowany przez cenę (możesz iść w produkt premium albo zaoferować model podstawowej wartości za niską cenę)
  • definiowany przez innowację (możesz zaoferować cenę premium za bardzo innowacyjny produkt i elitarność albo zdecydować się na zwykłą cenę, aby duża ilość early adopters pociągnęła za sobą resztę rynku)
  • definiowany przez czas potrzebny na wprowadzenie produktu na rynek (albo wchodzisz na rynek szybko, albo wprowadzasz większą ilość iteracji produktu i czekasz dłużej)
  • definiowany jako zorientowanie produktu na rynek bądź konkretną grupę użytkowników (tutaj konieczne są badania rynku, by obrać odpowiednią strategię)
  • definiowany przez już posiadaną platformę, w którą nowy produkt ma się wpisywać (jeśli posiadasz już jakąś platformę sprzedażową lub ekosystem produktów i chcesz dołożyć do oferty nowy element).

Oto konkretne case study, razem z wprowadzonymi przez firmy strategiami.

Apple i zorientowanie na produkt

Apple jest przykładem firmy której produkty i marketing są nierozerwalnie ze sobą związane. Tak, produkt ma „przede wszystkim działać”, ale w niczym nie przeszkadza, żeby był on także piękny. Steve Jobs wprowadził pojęcie produktu premium za który użytkownicy będą chcieli zapłacić wyższą cenę. Ten produkt wprowadza się na rynek raz, następnie przez lata dopracowuje, a potem tworzy wewnętrzną kanibalizację (iPhone zabijający iPoda).

Netflix i zorientowanie na łatwość obsługi

Netflix jest największą platformą streamingową świata i chociaż model biznesowy i zaufanie użytkowników zdaje się już wyczerpywać, to platforma nadal jest silna. Gigant od zawsze stawiał na kilka istotnych aspektów: łatwość użytkowania platformy, mocno zróżnicowaną ofertę, content bazujący na wiedzy o użytkownikach i personalizację rekomendacji. Konkurencja w dużej mierze skopiowała wygląd i doświadczenie użytkownika w momencie nawigowania po produkcie, także stawia na zróżnicowany content oraz agresywnie walczy ceną.

IKEA i model utrzymania jakości przy niskich cenach

Ta marka przebiła się do świadomości konsumentów i stała synonimem wysokiej jakości przy umiarkowanych cenach. Kluczem do sukcesu jest tutaj najwyższej próby logistyka i łańcuchy zaopatrzenia.

Snow Monkey i ekologiczne, przyjazne alergikom lody

W okolicach 2017 roku preferencje amerykańskich klientów zaczęły się mocno zmieniać. Zauważyli to managerowie ze Snow Monkey, wprowadzając lody do kategorii superfoods. Ten termin marketingowy odnosi się do nieprzetworzonej żywności bogatej w naturalne składniki i tym oferta Snow Monkey jest. W skład ich lodów wchodzą składniki pochodzenia wegańskiego, nie oparte na mleku i pozbawione alergenów jak gluten, soja, orzechy i laktoza.

Nintendo i rewolucja ruchowa w świecie gier wideo

Kilkanaście lat temu Nintendo wprowadziło do salonów konsolę Wii opartą na sterowaniu ruchowym. Potem było Wii U (tej samej firmy), a teraz Switch. Wszystkie oparte na tym samym pomyśle i częściowo wykorzystujące te same akcesoria do kontrolowania gier. Nintendo postawiło na produkt innowacyjny, którego echa do dzisiaj odbijają się w branży pod postacią nie tylko nowych generacji sprzętu firmy opartych na tym samym pomyśle, ale także kontrolerach ruchowych do gier muzycznych, oraz kontrolerach do gier virtual reality (VR).

strategia rozwoju produktu co zawiera

Misja i wartości firmy a strategia marketingowa produktu

Firmy coraz częściej zwracają uwagę nie tylko na to co sprzedają, ale także jak. Istotne jest także to, jak komunikują przywiązanie do wartości. To może być idea zrównoważonego rozwoju; w to wpisuje się bardzo modny trend ekologicznych opakowań i ekologicznego druku. To może być także kwestia neuroróżnorodności (neurodiversity), czyli zatrudnianie osób z różnym „okablowaniem” mózgu i różnymi sposobami patrzenia na rzeczywistość. W to także, chociaż jest to inny temat, wpisuje się także trend zatrudniania osób z tak zwaną t-shaped personality, czyli „osobowością typu T”. To specjaliści, którzy wiedzą wszystko w jednym lub kilku obszarach, ale mają bardzo szeroką wiedzę rozciągającą się także na inne pola.

Co to ma wspólnego z wprowadzeniem produktu? Klienci (ale także pracownicy!) coraz częściej chcą identyfikować firmę nie tylko z dobrym produktem, ale także odpowiednio wykonanym. Również tworzonym w odpowiedzialnych warunkach i przez ludzi, którzy są zwyczajnie zadowoleni ze swojej pracy. Wszystko sprowadza się do brandingu. Stworzenia misji i wizji firmy, wartości i odpowiedniej komunikacji. Ja akurat zajmuję się ekonomią wartości.

Jeśli chcesz sprzedawać coś nowego, zakomunikuj nie tylko właściwości danej rzeczy, ale także jego otoczkę. Pokaż, że karton, w którym jest sok, został stworzony z materiałów biodegradowalnych, a podzespoły komputera nie zawierają kadmu i ołowiu. To nie są ekologiczne mrzonki, w wielu przypadkach to rynkowa konieczność.

Rola discovery phase, Design Thinking oraz Customer-Centric Selling

Strategia rozwoju produktu powinna obejmować także możliwie jak największą dawkę innowacji. Bez tego produkt przepadnie w gąszczu podobnych propozycji. Nowe produkty pojawiają się i giną równie szybko, cykl życia produktu jest krótki. Dlatego osobiście rekomenduję skupienie się na trzech istotnych elementach: discovery phase, Design Thinking i Customer-Centric Selling.

Discovery phase to dosłownie „odkrycie produktu”. Pełna definicja brzmi mniej więcej tak: jest to bazująca na danych redukcja niepewności w relacji do problemów i rozwiązań, tworzona przez cross-funkcyjne zespoły za pomocą nieliniowych aktywności. Ufff, dobra, a teraz po polsku. Tim Herbig zaproponował tę definicję po to, aby pokazać, że faza odkrywania przez zespół swojego własnego produktu polega przede wszystkim na dwóch rzeczach: danych oraz usuwaniu problemów i tworzeniu rozwiązań. Dane determinują nam kierunek, podczas gdy reszta daje klientowi – użytkownikowi produktu, konkretne narzędzie do uporania się z jego wyzwaniem.

Design Thinking z kolei to podejście do rozwiązywania problemów związanych z projektowaniem produktów przy zrozumieniu potrzeb pojedynczego użytkownika. Ma to związek z empatią konsumencką. Chodzi w tym po prostu o takie projektowanie produktu, które za cel weźmie nie przewidywane przychody ze sprzedaży, nie key performance indicators (KPIs), ale sprowadzi problem do rozmowy z pojedynczym człowiekiem, który będzie reprezentował grupę docelową. W ten sposób łatwiej jest uchwycić i zaadresować realne problemy.

Customer-Centric Selling z kolei, to metodyka sprzedaży polegająca na takim prowadzeniu procesu sprzedaży, aby to klient odkrył wartość z kupna produktu lub usługi. Metodyka oferuje skrócenie czasu sprzedaży, zwiększoną ilość szans na sprzedaż, wzrost wartości transakcji oraz obiektywną ocenę postępów.

Wszystkie te trzy elementy spinają się w jedną spójną i przenikającą się wzajemnie całość.

Dlaczego ja?

I dlatego moje usługi są tak komplementarne. Jeżeli planujesz wprowadzenie produktu na sklepowe półki to zadbaj o to, aby strategia rozwoju produktu obejmowała wszystkie najważniejsze obszary. Strategie marketingowe mają to do siebie, że nie obejmują wszystkiego. Ja myślę o każdym aspekcie i dlatego polecam Ci swoje usługi. Skontaktuj się ze mną, porozmawiajmy.