Czym się różni strategia marki od strategii marketingowej?

Ten artykuł przeczytasz w: 5 minut

Strategia marki a strategia marketingowa to dwie różne rzeczy. Różnica między jednym a drugim istnieje na dużym poziomie ogólności i powinna być oglądana z lotu ptaka. Strategia marki to pomysł na to, jak firma ma być postrzegana przez klientów. Jak na rynku pozycjonowana, jak odbierana i co ma ze sobą nieść. W to wpisuje się między innymi wizerunek marki. Strategia marketingowa natomiast to rozwój firmy – plany na sprzedaż, kanały dotarcia, przewagi konkurencyjne, strategia komunikacji. Jak obie te rzeczy powinny współgrać w Twojej firmie?

Rodzaje strategii, która powinna mieć Twoja marka

Dowiedzmy się, jakie są rodzaje strategii przedsiębiorstwa. Kwestia ta jest jednak dość skomplikowana, bo to nie są jedyne rzeczy, które powinna mieć Twoja firma. Aby odnieść sukces, organizacja powinna się przygotować. Ważne są:

• strategia marki
• strategia marketingowa
• cele biznesowe
• strategia komunikacji
• przewagi konkurencyjne (unique selling points – USPs)
• grupa docelowa
• zrozumienie, czym tak naprawdę jest innowacja

Zwłaszcza ten ostatni punkt jest istotny. Dzisiaj coraz częściej nie wygra się na rynku samą jakością produktu lub usługi. Konieczna jest prawdziwa innowacja.

Kolejną rzeczą jest rozróżnienie na działania długofalowe i krótkofalowe. Strategia marki powinna być zawsze budowana na lata. To nic innego jak obietnica, którą dajesz swoim klientom.

Zobaczcie – kupując nasze produkty, zawsze otrzymacie produkt zrobiony z najlepszych materiałów, użyteczny i spełniający oczekiwania. To jest właśnie branding. W przeciwieństwie do strategii marketingowej, powinien być niezmienny. Jasne, z biegiem czasu można wprowadzać pewne zmiany i korekty, ale rdzeń tego czym jest marka powinien pozostać stały.

Strategia marketingowa jest natomiast tworem żywym. Tu pewne plany można tworzyć na dekadę (o tym za chwilę), ale nie ma to większego sensu. Rynek jest zbyt zmienny i nieprzewidywalny, dlatego plan marketingowy powinien być zaprojektowany na maksymalnie dwa lata. Strategia marki a strategia marketingowa to wzajemnie uzupełniające się byty. Tak samo jest ze strategią marketingu i sprzedażą.

Celowo i to już na stronie głównej podkreślam, że wierzę w holistyczne podejście do biznesu. Na najwyższym poziomie nie ma dla mnie różnicy między marketingiem, sprzedażą, public relations, human resources i działaniami employer branding. To są różne twarze tych samych zjawisk – brandingu i sprzedaży. Jest tak, bo sprzedaż jest wpisana w całość działania firmy i powinna być elementem większego ekosystemu.

Z mojego bloga dowiesz się również, jak wypromować markę.

Strategia marki a strategia marketingowa – mniejsze i większe rzeczy, o których warto pamiętać

Skoro strategia marki jest budowana na lata (w wersji idealnej: na zawsze) i jest obietnicą, to dobrze byłoby, gdyby ta obietnica niosła ze sobą jakąś treść. Celem tej strategii jest zaistnienie w świadomości klienta.

Powinna być więc realizowana w każdym obszarze działania firmy. Można to zrobić chociażby za pomocą narzędzia, jakim jest storytelling w marketingu. Podstawą są wartości firmy, wizja i misja. Bez tego ani rusz. Dopiero potem czas na strategię marketingu.

Strategia marketingu natomiast jest oparta na konkretnym budżecie, uwzględnia działania i kanały dotarcia z przekazem (messaging) do klientów. Jest zorientowana na wymierne i możliwe do zmierzenia cele biznesowe. Musi też wpisywać się w strategię marki.

Ważnym rozróżnieniem jest na pewno podejście do eksperymentów, które także są kluczowe w marketingu. To nie jest nauka ścisła. Można i trzeba solidnie się przygotować, ale to, co działa dla jednej firmy, nigdy w 100% nie będzie działało dla drugiej. Czasami nie będzie działało niemal wcale. I dlatego tak ważna jest umiejętność adaptacji przez zespół marketingowy. Strategia marki powinna opierać się na solidnej analizie rynku natomiast strategia marketingowa może istnieć w oparciu o testy formatów, kanałów i kreatywnych pomysłów.

Strategia marki to także nawiązywanie do kluczowych potrzeb (zarówno racjonalnych jak i opartych w całości na emocjach). Twoja firma może pozycjonować się na taką, która zaspokoją potrzebę komfortu, bezpieczeństwa, relaksu, przygody, odkrycia czy ambicji. Plan marketingowy z kolei opiera się na bieżących wydarzeniach (może też być na bardzo aktualnych – real time marketing). Targetuje też konkretne grupy społeczne.

Jak to zrobić? Przykładowa strategia budowania marki

Z firmami wykonuję zawsze dwa bardzo konkretne ćwiczenia, które pomagają prezesom i działom marketingu zrozumieć sens istnienia firmy i jej ofertę dla klienta. Mowa o tak zwanym brand value proposition. Nie zaprezentuję tutaj tych ćwiczeń; poza tym one i tak najlepiej wypadają w gronie przynajmniej kilku osób i na żywo. Można wtedy porównać odpowiedzi i zobaczyć, jak każdy pracownik widzi firmę, w której pracuje. Ważne jest też to, jak właściciel postrzega organizację. Takie rzeczy to już jednak szkolenie z marketingu, na które serdecznie zapraszam.

Skup się na sobie, a nie na konkurencji. Zastanów się, do jakiej grupy odbiorców chcesz dotrzeć i z jakim przekazem. Czy to ma być uniwersalny przekaz, czy też chcesz jednak wpisać swoją firmę w aktualny trend, który za kilka-kilkanaście lat może drastycznie się zmienić? Nie mówimy tutaj o trendach konsumenckich, te zmieniają się dramatycznie szybko. Chociaż i tutaj zdarzają się wyjątki. Każdy ma przecież przynajmniej jedną parę butów sportowych czy ciepłą kurtkę „z miśkiem” na zimę.

Aby dział marketingu mógł Ci pomóc, konieczna jest Twoja wizja własnej firmy. Co chcesz osiągnąć? Co chcesz przekazać? W którym miejscu chcesz być z firmą za dekadę? Strategia marki a strategia marketingowa to dwie różne rzeczy, ale wzajemnie się uzupełniające. Aby specjalista marketingu mógł Ci pomóc, konieczny jest dobry brief marketingowy.

Spójna wizja i plan nie tylko ułatwiają, ale przede wszystkim spinają wszystkie działania w obrębie organizacji. Tym samym łatwiej jest planować nie tylko to co i kiedy robić, ale zaplanować budżet, czy przewidzieć planowane przyszłe zatrudnienie. Dlatego tak ważną rolę odgrywa tu kultura firmowa. To kompletne podejście, które ułatwia całość działań operacyjnych w firmie. I dlatego zawsze namawiam swoich klientów do takiego właśnie postrzegania swojej organizacji. To naprawdę przynosi wymierne efekty.