Jak wypromować markę? Postaw na autentyczność marki online i offline

1 września 2021

Autentyczność marki


Firmy, zwłaszcza te po rebrandingu, zadają sobie pytanie „jak wypromować markę„? Powinny skutecznie się komunikować i konsekwentnie budować swój wizerunek. Odważnie sięgać po relacje 1:1 z klientem, zarówno online (między innymi przez media społecznościowe) jak i offline (w sklepach, przy okazji targów branżowych). We wszystkich tych działaniach wygrywa zgodność deklaracji ze stanem faktycznym. Autentyczność w komunikacji musi znaleźć swoje potwierdzenie w codziennej praktyce firmowej. To bardzo skuteczny sposób na promowanie marki.

Czym jest autentyczność, czyli jak wypromować markę w czasach niepewności

Millenialsi, czyli pokolenie urodzone w latach ’80. i ’90 XX wieku nie zaprząta już tak głowy specjalistów od marketingu. Firmy w dużej mierze wiedzą z jaką propozycją handlową i komunikatem wyjść do tej grupy konsumentów. Teraz na topie jest pokolenie Z; urodzone w końcówce lat ’90. i na początku XXI wieku. Ta grupa jest inna. Bardziej świadoma, wymagająca i oczekująca autentyczności właśnie. I to ona w dużej mierze definiuje to, jak wypromować nową markę.

Jeśli kupuje kawę, to chce, żeby ziarna miały certyfikat „fair trade”. Jeśli kupuje elektronikę, to domaga się telefonu czy konsoli do gier wykonanej z neutralnych środowiskowo elementów, a następnie takich, które łatwo poddają się recyklingowi. I tak dalej. To kluczowa zmiana na rynku i nowe wyzwanie dla marketingu. Wyzwanie polega jednak na tym, że pokolenie Z to nie jedyny czynnik warunkujący sposób, w jaki firmy mogą i powinny się dzisiaj komunikować.

Autentyczność marki to przede wszystkim autentyczność komunikacji, w tym autentyczność w mediach społecznościowych. Według badań Hootsuite, 44% internautów korzysta z mediów społecznościowych, aby znajdować informacje o produktach. Ponad 14% internautów zadało pytanie marce za pośrednictwem jej własnych lub innych kanałów social media (np. z użyciem hashtaga). Co to oznacza? Otóż to, że promowanie marki w Internecie – w mediach społecznościowych powinno się odbywać z użyciem starannie zaplanowanej strategii i z użyciem żelaznej konsekwencji.

Dlaczego? Ponieważ spora część Twoich potencjalnych klientów ma swoją własną strategię zakupową. Zanim faktycznie klikną „Kup Teraz” lub pójdą do sklepu, starannie sprawdzą, a także porównają produkt. Jego cechy, potencjalną przydatność w codziennym użytkowaniu, materiały z jakich został wykonany, cenę. Co ciekawe, w tej kolejności. Świat się bogaci i generalnie na coraz więcej nas wszystkich stać. Cena zawsze będzie istotnym czynnikiem dla wielu, ale gdy przestaje być palącym problemem, zaczynamy zwracać uwagę na inne rzeczy. I tutaj dochodzimy do kwestii definicji autentyczności marki.

Czym jest autentyczność marki?

Aby odpowiedzieć na pytanie „jak wypromować swoją markę”, musimy zrozumieć jaką chcą ją widzieć konsumenci. Autentyczność marki to przede wszystkim jasna strategia. To nie kierowanie produktów i usług do każdego, lecz do konkretnego odbiorcy. Nawet, jeśli ten odbiorca jest masowy; pojawia nam się tutaj zjawisko hiper personalizacji produktu. Autentyczność to także postępowanie i promowanie marki w zgodzie ze swoim DNA i trzymanie się swoich wartości biznesowych. To także brak oglądania się na konkurencję.

Dwa przykłady, które dobrze zobrazują to, o czym mówię. Polska firma Amica przeszła transformację cyfrową, uelastyczniając tym samym swoje procesy produkcyjne. Zrobiła to, bo zauważyła wyraźny trend. Wcześniej jedna lodówka czy zamrażarka starczała klientowi na 15 lat. Teraz wymienia ją raz na 3-4 lata. Jak mówi sama firma, wkrótce będzie musiała być przygotowana na zmiany nawet co 2 lata. Także na tworzenie krótkich serii, a nawet produkcję pojedynczych egzemplarzy na indywidualne zamówienie. Kiedyś byłoby to nie do pomyślenia (oraz niewykonalne), niedługo będzie to standard.

Inny przykład. Dlaczego firma Apple stworzyła iPhone’a i zastąpiła tym samym swojego własnego iPoda? Z pozoru to nielogiczne – miała kurę znoszącą złote jaja a mimo tego zdecydowała się ją zarżnąć. Nie bez powodu. Steve Jobs zdawał sobie sprawę z tego, że prędzej czy później konkurencja wpadnie na podobny pomysł i stworzy produkt, który zabierze iPodowi rynek. Zdecydował więc o kanibalizacji produktu i stworzeniu nowego, który ten rynek przejmie. A ponieważ wszystko odbyło się „w rodzinie”, więc konkurencja po raz kolejny nie miała szans.

Na tym właśnie polega autentyczność marki. Trzymanie się swojego DNA i konsekwentne podążanie raz obraną drogą. W wyżej wymienionych przypadkach jest to droga innowacji.

Autentyczność marki

Promowanie marki w Internecie a autentyczność. Sposoby

Wielu managerów zadaje sobie dzisiaj pytanie jak wypromować markę w Internecie zapominając, że promocja oznacza nie tylko digital, a także offline. Spójność działań i jednolity wizerunek są tutaj kluczowe. Kontakt bliski, żywy i coraz częściej prowadzony niemal w czasie rzeczywistym – takie są dzisiaj potrzeby konsumentów. Im młodszy klient, tym ta potrzeba jest większa. Wracamy tutaj do problematyki pokolenia Z. Jasne, jest to ważne, ale dzisiaj duża pula klientów oczekuje takiego kontaktu. Chcą o coś zapytać, wyjaśnić wątpliwości, potrzebują porady przy zakupie, bo nie mogą zdecydować się na konkretny model.

Jak wypromować markę w Internecie? Zapytałbym raczej jak stworzyć wzajemnie uzupełniające się i wspomagające systemy sprzedaży i komunikacji – online i offline. Klient musi mieć takie samo doświadczenie w realu jak i digitalu.  Służą temu tak zwane touchpointy, czyli wszystkie miejsca i sytuacje, w których klient styka się z Twoją marką i jej produktami oraz przekazem marketingowym.

Aby efektywnie je wykorzystywać, potrzebujesz:

  • jasno zdefiniowanej kultury firmowej. Kultura firmy nie tylko wspiera procesy sprzedażowe, ale wręcz je definiuje. Jeśli pracownik nie będzie wiedział, jak zachować się w danej sytuacji, odwoła się właśnie do kultury. To bezcenna przewaga rynkowa.
  • brandbooka i zdefiniowanego stylu wizualnego (key visuals). To pomoże klientowi odróżnić Twoją markę od innych. W locie, natychmiastowo.
  • chwytliwego sloganu, tagline’a. Coś, co klient zapamięta i momentalnie skojarzy z marką.

Touchpointy, content i materiały wideo

Pamiętajmy o tym, że niemal każda okazja na sprzedaż jest dobra, ale nie używaj touchpointów jako 100% okazji na sprzedanie towaru klientowi. Touchpointy służą sprzedaży, ale niektóre z nich mają inną dominującą wartość – budowę i wzmacnianie relacji z konsumentem. Brak sprzedaży, a tym bardziej nachalnej sprzedaży, czasem służy firmie i jest wyznacznikiem autentyczności. Firma w oczach klienta istnieje wtedy po to, aby służyć swoimi rozwiązaniami, a nie sprzedawać za wszelką cenę.

Właśnie temu służy skuteczny branding i budowa kultury firmowej. Jeśli chodzi o promowanie marki w internecie, a zwłaszcza jeśli chodzi o media społecznościowe, to służą temu trzy elementy:

  • format wideo
  • krótka forma przekazu
  • konkretna wartość

Social media to dzisiaj w dużej mierze obraz. Wrzucanie wideo do każdego posta też nie jest dobre, ale jeśli masz możliwość jego dodania, zrób to. Nie twórz też filmów na kilkanaście, a nawet kilka minut. Czasem nawet sekundy wystarczą, żeby sformułować dobry i ciekawy przekaz. Dynamiczny, przyciągający uwagę. Trzecim elementem jest wartość – konkretna korzyść dla klienta jest tutaj kluczowa. To może być data publikacji, informacja o konkursie, informacja o zmianie procesu produkcyjnego towaru i redukcji plastiku o połowę. Cokolwiek, co wniesie coś do relacji z klientem. Zobacz, jak robi wideo Marvel, informując o nowych komiksach na Instagramie. Krótki filmik z pokazaniem okładek „robi robotę” i pokazuje, czego szukać w subskrypcji Marvel Unlimited lub na sklepowych półkach.

Jak wypromować własną markę? Przez holistyczne podejście

Autentyczność w komunikacji powinna objawiać się dwutorowo – w online i offline. Jak zwykle ważny jest content marketing i potrzebna do jego realizacji odpowiednia strategia. Do tego odpowiednie SEO i design. Sprawna strategia marketingu i ta dotycząca touchpointów.

Przede wszystkim jednak konieczna jest spójność między obecnością firmy w internecie i ekspozycją jej oferty w tradycyjnych kanałach, takich jak stara, dobra sklepowa półka. Jeśli potrzebujesz pomocy w jednym z wymienionych aspektów, odezwij się. Mogę pomóc Ci w skrystalizowaniu kultury firmowej (przeprowadzić warsztaty), przeszkolić dział marketingu, stworzyć strategię social media i content na stronę internetową, w tym bloga.