Empatia konsumencka – zarządzanie relacjami z klientem

17 lutego 2021



Sprzedaż już nie oznacza tego, co kiedyś. Wczoraj firma spełniała zapotrzebowanie rynku zwyczajnie wrzucając produkt na sklepowe półki. Dzisiaj rozmawia z klientem słuchając jego potrzeb. Jutro trudności będzie miała niemal każda firma, która nie współpracuje z klientem na każdym etapie tworzenia, rozwoju i sprzedaży. Zarządzanie relacjami z klientem to dziś podstawa biznesu.

Jak budować relacje z klientem?

Empatia konsumencka to kluczowy czynnik sukcesu rynkowego i jedna z największych przewag konkurencyjnych.Empatia konsumencka odpowiada za sukces rynkowy wielu firm. Bardzo często kojarzy się ze światem IT i twórców oprogramowania. Mówią o niej specjaliści od UX/UI (doświadczenia i interfejsu użytkownika). Budowanie relacji z klientem w internecie to standard, ale prawda jest jednak taka, że można i należy to rozciągnąć na każdą branżę, produkt i usługę. Wczuwając się w konsumenta i jego potrzeby, jesteśmy w stanie nie tylko stworzyć produkt na jaki będzie zapotrzebowanie. Jesteśmy też w stanie klienta odpowiednio obsłużyć.

Budowanie trwałych relacji z klientem – dlaczego i dla kogo?

Pojęcie empatii skierowanej w kierunku osoby wydającej pieniądze nie powinna, być może wbrew pozorom, dotyczyć tylko osób bezpośrednio stykających się z klientem. Wczuwanie się w odbiorcę powinno dotyczyć niemalże wszystkich:

  • właścicieli firm, managerów wyższego i średniego szczebla
  • liderów i członków zespołów projektowych
  • project Managerów, Scrum Masterów i Product Ownerów
  • specjalistów marketingu, PR, rzeczników prasowych, specjalistów social media
  • inżynierów, projektantów przemysłowych, architektów
  • przedstawicieli zawodów prawniczych: prawników, radców prawnych, doradców podatkowych
  • pracowników obsługi klienta, infolinii i Service Centers

Jakby się uprzeć, to pojęcie budowania relacji z klientem może dotyczyć nawet osób składających urządzenia na taśmie montażowej, w dowolnej fabryce. I nie ma w tym nawet wielkiej przesady, bo empatia oznacza dwie główne rzeczy:

  • jakość wykonania produktu lub usługi
  • jakość obsługi i kontaktu z klientem, w tym obsługę posprzedażową

Nikt nie kupi czegoś, czego kupić nie chce. Nawet jeśli bierzemy pod uwagę kupowanie impulsywne, to i tak w kliencie rodzi się potrzeba jakości. Nieważne, czy produkt kosztuje 1 złotówkę, 10 zł czy 1.000 zł. Liczy się korzyść z wydania pieniędzy i uznanie, że dana rzecz prezentuje jakąś wartość. Zrozumiały to Chiny, które lata temu przestawiły gospodarkę na produkowanie jakościowych towarów.

Głównym powodem wdrożenia polityki i procesów empatii konsumenckiej w organizacji jest chęć służenia klientowi i dostarczania mu wartości. Sprzedać potrafi mnóstwo firm i zatrudnionych w nich specjalistów. Ale sprzedaż to za mało, konieczne jest budowanie relacji z klientem. Klient, który kupi coś dzisiaj, może wrócić i kupić jutro. Nieważne, jeśli jego pierwszy zakup będzie niewielkiej wartości i nie spełni oczekiwań managerów. Liczy się efekt końcowy, czyli:

  • przyciągnięcie klienta do marki
  • stworzenie komfortowych warunków do kupna produktu
  • przedstawienie wartości konsumenckiej która wiąże się z zakupem
  • stworzenie i odpowiednie przedstawienie argumentów do powrotu i dokonania kolejnego zakupu
  • wywołanie trwałych, pozytywnych emocji wobec marki, a więc także chęci informowania o niej i dzielenia się doświadczeniami

Niezmiernie istotne w budowaniu źródeł przewagi konkurencyjnej jest zrozumienie, że kluczem do wszystkiego jest klient. To na nim powinna się skupiać koncentracja przedsiębiorstwa. Na jego potrzebach i efektywnym ich zaspokajaniu.

Raz obrana droga służby klientowi oznacza, że nie można pozwolić sobie na obniżenie lotów. Klient z dwóch dowolnych firm zawsze wybierze tę, której ufa i z którą łączą go relacje. Nawet jeśli zaledwie pięciominutowe, bo pierwszego zakupu dokonał wczoraj. Pierwsze wrażenie robi się raz, potem są tylko poprawki. Empatia konsumencka eliminuje także i ten problem – jeśli nie wiesz, jak zrobić dobre wrażenie na swoim kliencie – startując z nową marką, dokonując rebrandingu, wprowadzając nową kategorię produktową – skup się na nim jako całości.

Zarządzanie relacjami z klientem na przykładzie firmy

Uprzejma obsługa przez linie lotnicze osoby niepełnosprawnej, kilkukrotne powtarzanie tych samych informacji na infolinii dla osoby nie rozumiejącej przekazu, zaprojektowanie urządzenia w taki sposób, aby było jak najbardziej przyjazne konkretnej grupie odbiorców. Te praktyczne przykłady pokazują, że czasem nie trzeba wiele, aby stworzyć lub podtrzymać dobre wrażenie. Liczy się ludzkie podejście marki do klienta.

Budowanie trwałych relacji z klientem to nie tylko Customer Relationship Management (CRM). Tego typu proces, to przede wszystkim… no właśnie, proces, a nie program komputerowy do gromadzenia danych o klientach. Jasne, systemy CRM służą do budowy i utrzymywania relacji z klientami i partnerami biznesowymi firmy, ale nie o to w tym wszystkim chodzi. To tylko narzędzie, twardy aspekt zjawiska. Tymczasem trzeba tu podstawić na aspekt miękki.

Jako przykład podam kwestię cold mailing i reakcje klientów na taki rodzaj maila sprzedażowego. Pisanie takich wiadomości „w ciemno” to sztuka. Obsługa takich relacji potrafi być jeszcze większą sztuką. Zwłaszcza, kiedy potencjalny klient milczy albo wprost odpowiada, że nie jest zainteresowany. Czasem jednak, po kilku miesiącach albo nawet tygodniach wraca i zmienia zdanie. Pyta wtedy o wycenę i okazuje się, że jest ona inna od oczekiwanej. Na przykład dlatego, że skończyła się akurat promocja (w przypadku B2B). Co wtedy zrobić, jak się zachować?

Budowanie relacji z klientem to także sztuka odpowiedniej reakcji na tak postawioną sprawę – nie kupię, jak nie obniżycie ceny do poprzedniego poziomu. Warto wtedy podkreślić zalety produktu, ich unikalność na rynku. Znaleźć wszystko to co sprawia, że produkt wart jest swojej ceny. Promocja to tylko zachęta, prawdziwa wartość nie leży w cenie, lecz użyteczności. Naturalnie wtedy trzeba używać też odpowiedniego języka, wchodzić z potencjalnym klientem w dialog, itp. Wtedy wszystko – język, argumentacja, powoływanie się na tradycję firmy i odpowiednią jakość produktu, ma swoje korzenie w zjawisku o nazwie kultura firmowa.

Piszę o tym celowo, bo pracowałem w firmach lub dla firm, które miały nawet pewne opory przede wchodzeniem w dialog z klientem. Czy to emailowy, telefoniczny czy też osobisty. Przedstawiciel handlowy nie zawsze potrafił zbudować odpowiednie a przede wszystkim trwałe relacje z klientem, a osoba obsługująca infolinię, odpowiednio przyjąć reklamację. Nieważne, czy sprzedaż następuje dla B2B, czy B2C – liczą się merytoryczne argumenty, znajomość grupy, która kupuje nasze produkty, w końcu zarządzanie emocjami.

A przede wszystkim – koncentracja na pojedynczym, indywidualnym przypadku. Klienci lubią, kiedy zwraca się na nich uwagę. W jednej z firm sektora B2C mieliśmy problem ze skryptem, który niewystarczająco odzwierciedlał poziom zrozumienia operatora infolinii w przypadku uszkodzonego produktu. Klient miał pretensje, że produkt nie działa, a skrypt nie pozwalał na dostateczne okazanie empatii. Wystarczyło go potem lekko usprawnić, ale w tym konkretnym przypadku kluczem okazało się wyrzucenie skryptu przez okno i porozmawianie ze zirytowanym człowiekiem… jak człowiek właśnie.

To kolejna ważna uwaga – świadomi ludzie nie przepadają za tym, aby w rozmowie zbyt często przywoływać ich imię i co kilkanaście sekund zapewniać, że zajmiemy się ich sprawą, lub rozumiemy ich punkt widzenia. To sprawia wrażenie i przecież tak jest faktycznie, wyuczonej formułki. Skrypt pomaga, ale nigdy nie może zastąpić indywidualnej oceny sytuacji przez osobę która obsługuje klienta. W kontaktach z klientem automatyzmy liczą się tylko na płaszczyźnie operacyjnej. Na przykład wtedy, gdy trzeba przetworzyć jakieś dane. W każdym innym wypadku liczy się przede wszystkim empatia.

Elementy składające się na sukces

Konsument ma styczność z marką nie tylko wtedy, kiedy coś od niej kupuje. Także wtedy, kiedy musi zmagać się ze zbyt wąskimi przejściami między regałami albo niedoinformowanym i nieodpowiednio przeszkolonym pracownikiem infolinii. Empatia konsumencka powinna rozciągać się na wszystkie aspekty działalności marki i stanowić istotną, chociaż nie jedyną, część doświadczenia klienta.

I tutaj kolejna ważna rzecz. Nie sprzedawaj. Serio. Najpierw daj się poznać jako organizacja, która oferuje coś ciekawego. Markę buduje zaufanie i długofalowe relacje ze wszystkimi uczestnikami rynku – klientami, dostawcami, partnerami biznesowymi, fanami firmy. Jeśli klienta w danym momencie nie stać – będzie na produkt zbierał, a w międzyczasie stanie się on dobrem pożądanym. Klient będzie miał skojarzenia aspiracyjne. Jeśli klient nie jest przekonany – będzie szukał informacji. Budował sobie w głowie obraz marki. Jeżeli nie dostarczysz mu odpowiedniego contentu, to wymyśli sobie ten obraz. A to już jest niebezpieczne.

Musisz kontrolować narrację o swojej marce. Pokazać, dlaczego warto ci zaufać i jakie korzyści z tego zaufania odniesie klient. Wprowadź do swojej firmy procesy wspomagające i zarządzające empatią konsumencką:

  • przeprowadzaj lub opieraj się na badaniach rynku
  • opieraj się na danych i ich kompetentnej analizie i interpretacji
  • monitoruj social media i zachowanie fanów marki
  • połóż szczególny nacisk na głosy niezadowolonych
  • każdy projekt zaczynaj od postawienia w centrum końcowego odbiorcy produktu

Warto skupić na dwóch ostatnich punktach. Pamiętajmy, że osoby zadowolone najczęściej nie wyrażają opinii. Czasem napiszą dwa słowa recenzji albo klikną w złotą gwiazdkę, recenzując tym samym produkt online. Na co dzień po prostu go używają i nie zwracają uwagi na głośne wyrażanie zadowolenia. Nie mają takiej potrzeby. To o tych, którzy głośno protestują, mają zastrzeżenia i nie są z czegoś zadowoleni, powinieneś się martwić. A raczej – powinieneś o nich zadbać.

Od czego zaczyna się budowanie relacji z klientem?

Wsparcie klienta i związana z tym empatia nie zaczynają się na wejściu do sklepu i nie kończą z momentem przekroczenia progu z wyniesionym towarem. Wsparcie posprzedażowe, w tym opieka nad klientem i asystowanie w używaniu produktu i odpowiedzi na pytania, powinny mieć miejsce zawsze. Marka to nie jest główna siedziba firmy, marka to nie logo. Marka to asystent klienta i odpowiedź na jego wyzwania. Dlatego warto stosować social listening – nie tyle jako sposób na dowiedzenie się co konsumenci mówią o Twojej marce, ale jakie mają problemy i czego od niej oczekują.

To pozwoli na stworzenie relacji, w której informacja zwrotna stanie się jednym z filarów sprzedaży. Klienci nie cierpią być ignorowani. Jeżeli coś im się nie podoba, oczekują poprawy w nowej partii produktów. Zmiany składu, wprowadzenia nowego modelu, czasami całej nowej generacji produktów. Jeżeli ufają marce, a zaufanie zostało nadwyrężone po raz pierwszy albo dzieje się to bardzo rzadko, poczekają. Najważniejsze jest, aby marka wyciągała wnioski i reagowała. Najlepiej szeroko rozpowszechnionym komunikatem zaczynającym się od „słyszymy Was”.

Empatia w czasach koronakryzysu to budowanie przede wszystkim trwałych relacji z klientem

Kilkanaście ostatnich miesięcy jest szeroko komentowanych zarówno przez właścicieli firm, jak i specjalistów marketingu i relacji z konsumentami. Większość ocen koncentruje się na stwierdzeniu, że nic nie będzie takie jak dawniej. Jedno wiadomo na pewno – nastąpił nieoczekiwany, gwałtowny i pozytywny zwrot w kierunku wartości. Rzeczy, na których konsumentom zdecydowanie zależy.

Kampanii marketingowych jest mniej, budżety są ograniczane, ale treść przekazów marketingowych jest bardzo podobna. W centrum znajduje się prawdziwy, żywy człowiek. Z emocjami. Obawą, strachem, marzeniami. Koronakryzys wymusił na reklamodawcach nie tyle zmianę akcentów w komunikacji, ile całkowite przewartościowanie przekazu. Czas pokaże na ile trwały będzie to efekt, ale jest to zwrot w dobrym kierunku. Kryzys związany z koronawirusem pokazał, że marki mówiły w swoich przekazach o tym wszystkim, o czym na co dzień nie było czasu. Uczłowieczyły reklamy i kampanie, zwłaszcza w pierwszych 3-4 miesiącach trwania epidemii. Mniej mówiły o produktach i cenach, bardziej o tym, jak produkty mogą pomóc w konkretnych sytuacjach. Pojawiło się więcej kampanii wizerunkowych, obliczonych na stworzenie lub wzmocnienie więzi, a nie na sprzedaż.

Dla marek ten kryzys to szansa, aby wyciągnąć długofalowe wnioski. Postawić w centrum autentycznego człowieka, a nie personę zakupową o mniej lub bardziej uśrednionych cechach i potrzebach. Organizacje, które postawią na autentyczność – jakościowe produkty, praktyczne wsparcie, rzetelną i transparentną komunikację, wygrają w wyścigu o słupki sprzedażowe. Ci, którzy bez względu na obecność kryzysu lub jego brak, postawią na empatię konsumencką, zyskają bezcenne źródło przewagi konkurencyjnej. Pamiętaj, że każdy kto ma kontakt z klientem, sprzedaje.