Jak zaprojektować skuteczną reklamę radiową?

3 maja 2023

  1. Strona Główna /
  2. 📚 Content /
  3. Jak zaprojektować skuteczną reklamę radiową?

Ten artykuł przeczytasz w: 18 minut

Reklama radiowa to test na skuteczność specjalisty marketingu. Powinna natychmiast przykuć uwagę słuchacza i wywołać u niego chęć zakupu produktu. Najlepiej, jeśli zostanie przy tym zapamiętana, a jej fragment utkwi w głowie konsumenta. Dzięki temu wrażenie potrzeby kupienia towaru zostanie z nim na dłużej. Projektowanie reklamy radiowej nie jest wcale takie proste. Co powinna zawierać reklama radiowa, żeby osiągnąć wymienione wcześniej cele?

Co to jest reklama radiowa?

Potrzeba odpowiedzi na to pytanie może wydawać się wręcz idiotyczna. Przecież wszyscy wiemy co to jest. Dżingiel radiowy, reklamujący konkretny produkt lub usługę, żadna filozofia. W praktyce jest to bardziej skomplikowane.

Reklama radiowa to często część kampanii reklamowej produktu. Jest elementem większego ekosystemu i tak należy ją traktować. W świecie, w którym grupy medialne posiadają często telewizje, gazety, czasopisma i stacje radiowe, występuje zjawisko łączenia cenników i rabatów. Kampanie można zaplanować w taki sposób, by reklama radiowa była elementem starannie wymyślonej strategii. Tym bardziej, że radio cieszy się ogromnym zaufaniem specjalistów marketingu; jest trzecim medium reklamowym w Polsce. Posiada udział w wydatkach reklamowych na poziomie 7,3% (wszystkie dane statystyczne w tekście za Kantar Media, grudzień 2021).

W praktyce wygląda to tak, że odbiorca komunikatu marketingowego ogląda spot w telewizji, potem czyta reklamę w prasie. Na końcu, w drodze do pracy (badania od lat pokazują, że najczęściej radia słuchamy w aucie) utrwala sobie komunikat dzięki reklamie radiowej.

Jak działa reklama radiowa?

I właśnie taki sposób należy o tym myśleć. Reklama radiowa rzadko kiedy istnieje jako oddzielny byt. Jasne, jeśli strategia danej kampanii z jakiegoś powodu koncentruje się wyłącznie lub głównie na radiu, dżingiel powinien zostać napisany (a nawet powinien brzmieć) inaczej, niż gdyby występował obok reklam w innych mediach. Generalnie jednak reklama radiowa bardziej utrwala przekaz z innych mediów niż go buduje. Jest elementem uzupełniającym dla przekazu z telewizji i prasy. Powinna być jednak na tyle samodzielna, by dało się ją zrozumieć bez oglądania reklam w wyżej wymienionych mediach. Czy możliwe jest osiągnięcie tego wszystkiego, w dodatku równocześnie?

Jak najbardziej tak. Kluczem jest nie tylko przeniesienie lub wręcz skopiowanie przekazu z innych mediów, ale także coś, co określam mianem wartości stand-alone. Czyli: nie tracę nic, jeśli nie znam innych reklam, ale i tak wynoszę wartość z tej, którą właśnie usłyszałem. Oznacza to konieczność maksymalnie skutecznego wykorzystania czasu reklamy, o czym będzie mowa za chwilę.

Ile powinna trwać reklama radiowa?

Standardowy czas reklamy w Polsce wynosi około 30 sekund, ale spotyka się też krótsze formy. Statystycznie 53% wyemitowanych reklam w ostatnich latach to formy trwające 30 sekund. Reklamy 15-sekundowe to 1/3 puli wszystkich. Co dziesiąty dżingiel trwał 20 lub 25 sekund. Zaledwie 3% dżingli to formy mające ponad pół minuty. Z czego to wynika?

Jest to zależne od branży. Jeśli zastanawiasz się co powinna zawierać reklama radiowa, to musisz pamiętać, że na przykład branżę farmaceutyczną obowiązuje długa formułka o konieczności konsultacji z lekarzem lub farmaceutą. W telewizji trwa ona długo, w radiu głos lektora jest wręcz przyspieszany komputerowo; formułka wygłaszana jest z prędkością karabinu maszynowego. Dlaczego?

Przed telewizorem konsument jest najczęściej w domu, nigdzie się nie spieszy. Radia słucha okazjonalnie, najczęściej w aucie. Reklama musi więc zdążyć z przekazem, zanim z tego auta wysiądzie. Stąd konieczność „kompresji” przekazu. Bardzo często reklamodawcy stosują też formułkę mówiącą o tym, że „reklama nie stanowi oferty handlowej w rozumieniu kodeksu cywilnego”. Efekt? Dokładnie taki sam, karabin maszynowy. Właśnie z tego względu sporo reklam wręcz musi trwać owych 30 sekund i należy o tym wiedzieć przed napisaniem copy.

Radia słuchamy najczęściej w drodze do pracy lub podczas wykonywania domowych obowiązków. Reklama radiowa powinna przyciągać lub zaskakiwać odbiorcę.

Co powinna zawierać reklama radiowa?

W telewizji masz więcej czasu na to, żeby dotrzeć z przekazem do odbiorcy. Nawet jeśli zirytowany reklamami, konsument wyłączy dźwięk i poczeka na wznowienie filmu, zostaje obraz. Jeśli nie wyłączy dźwięku, a odejdzie od telewizora, żeby zaparzyć sobie herbatę, możesz do niego dotrzeć poprzez przekaz w warstwie audio. W przypadku radia nie masz tego luksusu. Nawet jeśli reklama radiowa trwa 15 lub 30 sekund i jest to tych samych 15 lub 30 sekund co w telewizji, to w praktyce jest to zawsze mniej.

Ludzie w radiu szukają muzyki. W domu, dla świętego spokoju, mogą poczekać aż miną reklamy, bez zmiany kanału. Z samochodu mogą wysiąść lub natychmiast przełączyć na inną stację. Jest jeszcze trudniej. Istnieją jednak niezawodne taktyki, aby nie marnować cennego czasu i natychmiast przykuć uwagę odbiorcy.

  1. Zaskakujące lub zabawne otwarcie
  • ujawnienie na początku reklamy jakiegoś zaskakującego faktu lub rozpoczęcie ciekawym, nietypowym dźwiękiem
  • „otworzenie” reklamy za pomocą humoru, który zmobilizuje do słuchania dalej, chociażby dla poznania pointy dowcipu
  • napisanie reklamy w modelu „interaktywnym”, gdzie zadajemy słuchaczowi pytanie, na które warto, żeby sobie odpowiedział (a do którego podpowiedzi są dalej w dżinglu)

Jak może to wyglądać w rzeczywistości?

Coca-Cola w niektórych swoich reklamach radiowych używa wytrychu – rozpoczyna je dźwiękiem kostek lodu wrzucanego do szklanki. Potem następuje dźwięk napoju, który przelewa się przez kostki lodu. Wszystko to jest dopracowane do perfekcji. Po pierwsze – zaskoczenie. Zero muzyki, zero gadania. Po prostu sugestywny dźwięk kostek lodu, a potem otwieranej puszki i wlewanego napoju. Nie wiem jak Tobie, ale mnie już chce się pić! Nie ma to nic wspólnego z siłą marki, przecież nikt na początku, jeśli słyszy reklamę po raz pierwszy, nie powie chyba, że chodzi akurat o Coca-Colę.

Chodzi o mityczne orzeźwienie, podkreślane przez markę już od lat. Chodzi o zaspokojenie pragnienia. O satysfakcję picia zimnego napoju w upalny dzień. Pomyśl tylko – dźwięk otwieranej puszki, gdy stoisz w 35-stopniowym upale. Ten początek reklamy robi robotę nawet na papierze, bez dźwięku. W taki właśnie sposób warto przyciągać uwagę. Wyobraźnia konsumenta to wszystko, co masz w reklamie radiowej. Koniecznie musisz się do niej odwołać.

Kolejnym trikiem może być występ dwóch postaci, który w zabawny sposób dyskutuje ze sobą o ofercie.

– Wiesz Heniu, ja bym kupiła ten odkurzacz, to jest 10% taniej.

– Ale Helena, to na pewno fałszywa promocja, tydzień temu podwyższyli cenę o 15%, a teraz obniżyli o 10%.

I tak dalej. Kłótnia małżeńska, w której jak zwykle „każde wie lepiej”. Odwołanie się do osobistego doświadczenia, a dodatkowo zabawne dialogi i nieustanne powtarzanie motywu przeceny, najlepiej z równie konsekwentnym powtarzaniem nazwy produktu (wrócimy do tego za chwilę). To naprawdę działa!

Ostatni przykład.

-Co byś zrobił, gdybyś miał 10.000 zł? Tyle właśnie możesz zgarnąć w naszej promocji, wystarczy, że kupisz paczkę chipsów i znajdziesz szczęśliwy kupon!

Prosta zabawa „interaktywna”, w której oczekujemy od odbiorcy przekazu reklamowego zaangażowania. Na pewno każdy z nas ma wiele pomysłów na wydanie lub zainwestowanie takiej kwoty. A Ty co byś z nią zrobił? Paczka chipsów jest warta 5 zł i możesz mieć ją od ręki. W jaki inny sposób zarobisz łatwo aż 10.000 zł?

  • Audio branding

Zjawisko sonic branding lub audio branding, czyli brandingu dźwiękowego (lub brandingu audio) to często pomijany koncept. Warto, żeby Twoja marka miała dźwięk, który kojarzy się konsumentom tylko z Tobą. Dlaczego?

Po czym sprzedawca w westernach lub innych starych filmach, będący na zapleczu, poznaje, że klient wszedł do sklepu? Po dźwięku dzwonka przy drzwiach, uruchamianego przez otwierające się drzwi. Odruch Pawłowa – słyszę dźwięk, więc wychodzę do klienta. Po czym poznajesz, że przyszedł do Ciebie SMS, a nie jest to na przykład dźwięk powiadomienia o nowej paczce w Paczkomacie lub wiadomości zostawionej na LinkedIn? Bo każda z aplikacji ma własną identyfikację audio. Twoja marka też powinna.

Chociażby dlatego, że kiedyś możesz zdecydować się na reklamy radiowe, lub filmy promocyjne (chociażby tak zwane explainer videos), umieszczane na swojej stronie, lub w kanałach social media. Profesjonalni YouTuberzy też mają intro i outro, wielu z nich ma także profesjonalne dźwięki kojarzone z tymi fazami filmów. Jeżeli nie chcesz otwierać reklamy zaskakującym dźwiękiem (Coca-Cola, kostki lodu), to otwórz znajomym. Wzmocnisz tym samym efekt.

Zauważ, że reklamy w telewizji i radiu często dzielą nie tylko scenariusz i wręcz całe fragmenty copy, ale używają tych samych dźwięków. Reklama musi się konsumentowi kojarzyć z produktem i być natychmiastowo rozpoznawalna. Nie będzie, jeśli marka lub produkt nie będą miały jasnej i prostej do odczytania identyfikacji audio, czyli sonic brandingu.

Zobacz, jak robi to sieć hotelowa Motel 6. Oto reklama zatytułowana „Boom”:

A oto reklama zatytułowana „Klucze”.

Monotonny głos lektora, mało porywająca muzyka w tle, jednostajny przekaz w trakcie czytania… Zero zaskoczenia, zero adrenaliny. A jednak, seria reklam tej sieci hotelowej została w 2017 roku okrzyknięta rewelacją i wygrała Radio Mercury Awards. Skąd sukces? Jeśli wsłuchamy się w te reklamy to okaże się, że są zabawne, miejscami nawet ironiczne. Po drugie są spokojne. Czego oczekujesz od hotelu, adrenaliny? Nie, raczej spokoju właśnie. Po drugie, podkreślają charakterystyczne elementy doświadczenia przebywania w hotelu i budują markę.  Kolejna rzecz: są wewnętrznie spójne, bo muszą być – stanowią element większej całości, opowieści, rozciągniętej na wiele reklam. To cała seria dżingli.

Jaką rolę odkrywa tutaj sonic branding? Po pierwsze – ten sam lektor, ten sam, pozornie bezbarwny ton. Po drugie, ta sama muzyka w tle. Jak leci muzyka, to wiesz, że to Motel 6. Jak odzywa się Tom Bodett, to wiesz, że to Motel 6. Sukces w reklamie nie zawsze jest oczywisty. Kto by pomyślał, że pozorną nudą można wygrać? Liczby się pomysł i skuteczność.

  • Konkretny, stargetowany przekaz

Żeby osiągnąć skuteczność, liczy się pomysł. Żeby mieć pomysł, musisz wiedzieć, do kogo kierujesz reklamę. Reklama radiowa powinna zostać tak napisana, żeby targetować odpowiednią grupę odbiorców i odpowiadać na jej potrzeby.

Zacznij od badań rynku. Lepiej produkt skierować do generacji Z, czy generacji X? Potem przejdź do adresowania grupy i rozwiązywania ich unikalnych problemów. Co lepiej podkreślać w przekazie: cenę, czy unikalne cechy produktu? Na końcu upewnij się, że używasz odpowiedniego języka grupy docelowej. Reklama pasty do zębów dla dzieci inaczej brzmiałaby, jeśli przekaz kierowałbyś do rodzica („Twoje dzieci, chętniej będą myły zęby!”) a inaczej, jeśli reklama miałaby trafić do środowiska lekarskiego („badania kliniczne pokazują, rezultaty po miesięcznym okresie próbnym…”).

Tutaj przychodzi na pomoc zjawisko zwane targeted automobile advertising. Otóż możesz tworzyć reklamy w oparciu o dane. Wraz z upowszechnieniem się systemów Android Auto oraz Apple Car Play, firmy takie jak chociażby General Motors, mają dostęp do ogromnej ilości danych. Możesz używać bardzo zaawansowanych reklam, w oparciu chociażby o geotargetowanie.

  • Konkretny cel

Problem z reklamami radiowymi jest taki, że są ulotne. Duża część populacji to wzrokowcy, nie tylko mężczyźni. Tutaj reklamy telewizyjne, prasowe czy internetowe, mają łatwiej. Jeśli chcesz, aby reklama radiowa była skuteczna, musisz zawrzeć jasne CTA – wezwanie do działania.

– Kup już dzisiaj!

– Promocja tylko do końca weekendu, odwiedź salon już teraz!

– Zapisz się do naszego programu lojalnościowego, a otrzymasz prezent, ale tylko do środy!

To może być cokolwiek. Wskaż odbiorcom konkretny cel, który chcesz zrealizować i zachęć do podjęcia akcji w tym kierunku. Przekaz musi być jasny, konkretny i najlepiej wskazujący konkretne ramy czasowe. Nie chodzi tylko o to, żeby nakłonić klienta do kupienia produktu. Także o to, żeby po raz kolejny zminimalizować czynnik ulotności.

  • Unikatowość

To zabrzmi banalnie, ale Twoja reklama naprawdę musi być unikatowa. Musi wyróżniać się z tłumu bardziej niż jakakolwiek inna reklama w dowolnym innym medium. Dlaczego? Tutaj znowu wracamy do ulotności, ale także do wyobraźni. Nie masz do dyspozycji żadnych innych narzędzi niż tylko dźwięk i wyobraźnia konsumenta. W teorii oznacza to, że możesz zrobić wszystko, bo nie ogranicza Cię w zasadzie nic. Wyobraźnia to przecież potęga. W praktyce każdy inny reklamodawca chce zrobić to samo. Odróżnij się więc od każdego innego sklepu, który oferuje „10% rabatu, ale tylko do końca weekendu”. No właśnie, prawda? To nie jest aż takie proste.

Właśnie dlatego projektowanie reklamy radiowej, a także planowanie reklamy radiowej (chodzi o konkretne pory emisji) musi być bardzo mocno przemyślane i wkomponowane w całą resztę kampanii dla produktu. Co to jest reklama radiowa? To zastrzyk dożylny. Bezpośrednia informacja, zawierająca konkrety. Musisz powiedzieć konsumentom co sprzedajesz, jakie problemy to rozwiązuje, dlaczego warto i co mają zrobić, by to mieć. Tylko tyle i aż tyle.  W rzeczywistości, gdy zastanawiamy się jak działa reklama radiowa, nie myślimy o tym. Chcemy tylko sprzedać.

Tymczasem najlepsza reklama radiowa nie tylko sprzedaje produkt, ale także buduje markę. Coraz więcej osób nie ma w domu telewizora. Nawet jeśli ma, to unika reklam w TV jak ognia. Wyłącza dźwięk, wychodzi do innego pokoju, zmienia kanał i wraca po kilku minutach. Najsprytniejsi widzowie wiedzą, ile trwają bloki reklamowe w ich ulubionych programach i zwyczajnie wracają mniej więcej po tylu minutach, ile trwa blok. W radiu unikanie reklam też jest możliwe, ale radio nadal ma tę przewagę, że łatwiej do takiego „unikacza” trafić. Humorem, zaskakującym „pytaniem egzystencjalnym”, itp. A to naturalnie nie są wszystkie techniki, zaledwie te podstawowe.

Wyróżnij się albo zgiń! Ta klasyczna mantra reklamy i marketingu jest prawdziwa zawsze i wszędzie, ale szczególnie w przypadku radia. Musisz być oryginalny, żeby być skuteczny, po prostu.

Projektowanie reklamy radiowej – praktyczne wskazówki

No dobrze, porozmawialiśmy sobie o tym co i dlaczego. Teraz czas na dalsze konkrety. Planowanie reklamy radiowej warto zacząć od najprostszych rzeczy i opiszę je tutaj. Wspomnę też o tym, czego warto unikać. Pamiętaj, że strategia marketingu nawet dzisiaj może, a czasami wręcz powinna, zawierać w sobie także reklamę radiową. Radio nie umarło i nadal jest chętnie słuchane.

  1. Zdefiniuj długość reklamy. To jeden z kluczowych czynników i nie tylko ze względu na budżet. Pamiętasz przykład Motel 6 i opowieści rozciąganej na wiele reklam? Nie musisz zamykać wszystkiego co chcesz powiedzieć w jednej reklamie. Reklama radiowa poruszająca konkretny wątek, emitowana przez dwa tygodnie. Potem kolejna, będąca elementem tej samej kampanii, ale już z innym przekazem. Kolejne dwa tygodnie. I tak dalej.

Zrozum przy tym, jakie są kluczowe różnice techniczne, jeśli chodzi o czas trwania takiej reklamy:

15-sekundowa reklama radiowa powinna być prosta i zawierać jedynie podstawowe informacje (oraz CTA!). Ilość słów: między 30 a 40.

30-sekundowa reklama radiowa powinna być bardziej kreatywna i pozwalać sobie na większy rozmach. Ilość słów: maksymalnie 80.

60-sekundowa reklama radiowa to praktycznie już kompletny elevator pitch, zupełnie jak przed inwestorem, który ma zainwestować w Twoją firmę. Musi przykuć zainteresowanie w pierwszych sekundach, definiować problem, oferować rozwiązanie i zapewnić o tym, że klient będzie usatysfakcjonowany. To idealna długość do prowadzania na rynek nowych produktów. Ilość słów: maksymalnie 160.

2. Wybierz styl dla swojej reklamy. Ma być monotonna i pozornie nudna jak Motel 6? Ma operować wyłącznie na skojarzeniach dźwiękowych? Ma być zabawna? Ma stawiać na maksimum przekazywanych, konkretnych informacji i nie pozwalać sobie na nic innego niż bycie konkretną „książką telefoniczną”? Działać może wszystko, ale musi być dopasowane do produktu.

Ważny jest także branding, w tym wizerunek marki, a także język jakim się posługuje. Także tone of voice. Słownictwo jakiego użyjesz, to czy będziesz zabawny czy nie, to z jaką formą przekazu będziesz po takiej reklamie kojarzony – liczy się naprawdę wszystko. Planowanie reklamy radiowej musi uwzględniać te wszystkie rzeczy.

3. Nie przesadzaj ze stopniem skomplikowania copy. Projektowanie reklamy radiowej powinieneś zacząć od czasu jej trwania, ale musisz pamiętać, że radio jest intymnym kanałem komunikacji z odbiorcą. Bardzo osobistym. Radio było, jest i będzie romantycznym odzwierciedleniem kontaktu międzyludzkiego. Czymś bezpośrednim. Czas trwania reklamy radiowej definiuje wiele rzeczy, ale nade wszystko jedną – bezpośredniość.

Nie używaj długich i skomplikowanych zdań. Pisz prosto. Uderzaj punktowo, jakbyś robił prezentację biznesową dla szefa. Bullet pointy, a nie akapity. To nie znaczy, że ma to być suche wymienienie faktów. Jeśli reklama radiowa trwa więcej niż 15 sekund, to nadmiar konkretów oznacza samobójstwo. Nikt tego nie będzie chciał słuchać. No to jak w końcu – konkretnie, czy kreatywnie? Otóż i to, i to. Jednocześnie. Cała sztuka polega na tym, żeby to umiejętnie wyważyć.

4. Bądź konkretny z CTA. Warto pamiętać, że CTA powinno pojawić się zawsze.  Ale jakie? Jeśli sprzedajesz coś w salonie, w centrum handlowym, pamiętaj o CTA mówiącym, żeby klient odwiedził to centrum. Koniecznie podaj adres. Jeśli organizujesz wyprzedaż, to poinformuj do kiedy trwa. Zmobilizujesz ludzi dzięki ograniczeniu czasowemu i presji, bo przecież nie wypada nie skorzystać, jak sprzedają taniej. I tak dalej.

Copy reklamy radiowej powinno odpowiadać na realną potrzebę potencjalnego klienta

5. Nie bój się powtórzeń. W szkole nas uczą, że wypowiedź powinna unikać powtórzeń, bo nie jest to dobre dla odbiorcy. W wypracowaniach szkolnych i książkach to się sprawdza, w reklamie nie bardzo.

– Heniu, widziałeś już ten mega fajny odkurzacz Omega ABC?

– Widziałem, Helena, ale w czym Omega ABC jest lepszy od tego XYZ?

– No jak to?! Omega ABC ma funkcje, jakich tamten nie ma! Do tego oferują go o 15% taniej, do końca weekendu!

– No skoro tak, to koniecznie musimy iść po ten Omega ABC. Nasze mieszkanie będzie czyste!

I tak dalej. Na pewno nie raz spotkałeś się z takim właśnie schematem. Nazwa produktu wymieniana jest w co drugim zdaniu albo wręcz w każdym. Czy to źle? Nie, wręcz przeciwnie. Taka metoda „wbijania mądrości młotkiem do głowy” jest bardzo toporna, ale właśnie dlatego działa. Klient musi sobie nazwę produktu zakodować. Musi wiedzieć, czego szuka, do kiedy to jest dostępne i gdzie to może kupić. Musisz mu to przekazać w 15 albo 30 sekund, góra. Jak to zrobić? Konsekwentnie powtarzając ten sam przekaz, na kilka różniących się od siebie sposobów.

6. Nie przesadzaj z efektami dźwiękowymi. Zjawisko audio branding, czyli muzyka lub dźwięk kojarzący się z Twoją marką i przewijający się przez reklamę, jest bardzo ważny. O ile jednak nie jest wyciągnięty na pierwszy plan i nie stanowi sedna reklamy, o tyle jest tylko uzupełnieniem. Wzmacnia przekaz. Wszystko inne, czyli dźwięki dodatkowe, dźwiękowe efekty specjalne, to jeszcze dalszy plan.

Jeśli sednem reklamy jest tekst, a nie dźwięk, to wszystko co nie jest potrzebne, przeszkadza. Po prostu. Czasem w pogoni za kreatywnością niektórzy specjaliści marketingu wsadzają do ciasta dużo rodzynek myśląc, że dzięki temu ciasto będzie lepsze. No dobra, ale klient je ciasto z rodzynkami, czy rodzynki z ciastem? Znowu: masz tylko 15 lub 30 sekund na to, żeby przyciągnąć słuchacza i zmobilizować go do kupienia produktu. Nie przeszkadzaj w odbiorze komunikatu, po prostu.

7. Unikaj promocji „na pierwszych 10 słuchaczy, którzy zadzwonią”. Kiedyś to się faktycznie sprawdzało, teraz już raczej irytuje. Nie włączaj do swojego copy tekstu, że sprzedasz produkt taniej, ale tylko jakiejś ilości słuchaczy, którzy zadzwonią tylko i wyłącznie natychmiast po reklamie. Ludzie uodpornili się na ten trik. To dalej działa w przypadku konkursów radiowych „(zadzwoń w ciągu najbliższych 15 minut!”), ale nie w przypadku reklam.

8. Jeśli reklama radiowa stanowi część kampanii, pamiętaj o konsekwentnym przekazie. Dostosuj przekaz do kanału jakim jest radio, ale bądź konsekwentny w argumentacji.

Ten sam problem, to samo rozwiązanie problemu, te same zalety reklamowanego produktu, ta sama muzyka, ten same efekty dźwiękowe kojarzące się z marką. W radiu nie widać logo firmy ani produktu. Zadbaj o to, żeby konsekwencja zastąpiła obie te rzeczy.

9. Wykorzystuj zjawisko sezonowości i real-time marketing (RTM). Reklama radiowa, która odwołuje się do aktualnych trendów, doświadczeń społecznych, wydarzeń, itp., jest mile odbierana. Także, jeśli reklamujesz się w radiu lokalnym, a copy to odzwierciedla.

Każdy gospodarz lubi, jeśli goście komplementują wnętrze. Twoja reklama jest takim gościem. Jeśli masz markę ogólnokrajową, a reklamujesz się w radiu lokalnym, to zmień troszkę copy tak, by odzwierciedlało to lokalne tradycje i potrzeby.

Odwołuj się także do doświadczeń powszechnie znanych i wspólnych dla dużych grup społecznych. Na tym właśnie polega real-time marketing (RTM). Może uda Ci się nawiązać to ostatniego, bardzo ważnego i wygranego meczu? Może międzynarodowa nagroda dla filmu będzie pretekstem do nawiązania do Twojej marki? Ogranicza Cię tutaj tylko wyobraźnia i umiejętność kojarzenia faktów. Oraz przekuwania ich na rezultaty biznesowe, pisząc dobry scenariusz.

10. Wybierz odpowiedniego ambasadora marki lub lektora. Jeśli bohaterem kampanii jest konkretna i powszechnie znana postać, problem jest rozwiązany. Taka osoba użycza swojego wizerunku na potrzeby kampanii i występuje w reklamach telewizyjnych oraz czyta skrypt na potrzeby reklamy radiowej. A co, jeśli chcesz stworzyć tylko reklamę radiową albo z jakiegoś powodu zróżnicować przekaz i „oddać radio” w ręce profesjonalnego lektora?

Wtedy musisz zadbać o to, żeby lektor dobrze kojarzył się z wymową reklamy. Musi odzwierciedlać to z czym kojarzy się marka, jakiego języka i tone of voice używa. Nie chodzi o takie rzeczy jak czysta dykcja, czy przyjemny ton głosu. To wiadome banały. Chodzi raczej o to, że jeśli reklamujesz whisky, to stereotypowo kojarzy się to raczej z twardym facetem, więc zniewieściały męski głos raczej nie pasuje. Jeśli pieluchy dla niemowląt, to warto zatrudnić kobietę.

Seksistowskie? Nie, skuteczne. Reklama jak najbardziej może być inkluzywna, a nawet przełamywać pewne schematy społeczne. Tak samo jak kolejny James Bond może być kobietą. To nie ma znaczenia. Ważne, żeby kojarzył się z tym co sobie założyłeś i co chcesz przekazać. James Bond bez strzelaniny i pościgu to nie James Bond. Nieważne, czy zagra go mężczyzna, czy kobieta. Reklama radiowa sprzedająca pieluchy dla niemowląt i czytana, załóżmy, przez mężczyznę lub 12-letniego chłopca, to dysonans poznawczy. Zwyczajnie coś tu nie gra.

Projektowanie reklamy radiowej to także touchpointy, czyli punkty styku z marką. Dla wielu konsumentów reklama radiowa to może być wręcz pierwszy kontakt z Twoją firmą i jej produktem. Zadbaj o to, żeby był to kontakt przyjemny. Właśnie dlatego musisz dobrze wybrać lektora.

Radio to intymny kontakt z odbiorcą; buduje poczucie wspólnoty. W reklamie też da się je zbudować!

Wisienka na torcie – radio czy podcasty?

A dlaczego nie oba? Żartuję. Tak naprawdę zależy to od tego, do kogo kierujesz przekaz i co właściwie sprzedajesz. Jeśli oferujesz oprogramowanie monitorujące ruch użytkowników w internecie, to lepiej je sprzedać wykupując reklamę w podcaście dla przedsiębiorców lub zostając sponsorem tytularnym takiej inicjatywy. Jeśli sprzedajesz margarynę – wiadomo, radio.

Warto tutaj zwrócić uwagę na zjawisko influencerów. Influencer marketing to zjawisko powszechne i często nie trzeba wielkich nakładów finansowych, żeby coś sprzedać. Czasem wystarczy kilka tysięcy followersów, żeby fama o ciekawym produkcie naturalnie się w internecie rozniosła.

Podsumowanie

Planowanie reklamy radiowej warto zacząć od tego, ile ma trwać i co właściwie chcesz klientowi przekazać. Warto posługiwać się przy tym językiem korzyści. Jak działa reklama radiowa? Oddziałuje na wyobraźnię i jest błyskawicznym nośnikiem reklamowym, najczęściej w drodze do pracy. Może być także tłem podczas wykonywania obowiązków w biurze lub w domu.

OK, ale nie pozwól być jej wyłącznie tłem. Reklama radiowa musi być oryginalna i przebić się do świadomości słuchacza. Kiedy emitować reklamę radiową? To zależy od charakteru produktu i pory dnia. Od profilu stacji radiowej. Od Twojego budżetu. W głównej mierze jednak od pomysłu. Nawet ze wszystkimi wyżej wymienionymi, praktycznymi wskazówkami, nadal najbardziej istotny jest scenariusz reklamy radiowej. Skontaktuj się ze mną, chętnie Ci w tym pomogę.

O Autorze

Jarosław Ścislak

Pracowałem nad brandingiem, rebrandingiem, skalowaniem biznesu i strategiami contentowymi dla wielu firm. Tworzyłem strategie marketingowe, contentowe, budowałem od zera działy marketingu, szkoliłem juniorów. Mogę skutecznie pomóc. Poprzez tworzenie kluczowych procesów i integrację ich w jeden ekosystem sprawię, że Twoja firma będzie pracowała dla Ciebie, a nie na odwrót. Część usług które widzisz w mojej ofercie (np. rozwój sklepów e-commerce w opozycji do platform e-commerce) wprowadziłem na rynek jako pierwszy w Polsce.

FAQ

Czym jest reklama radiowa?

Reklama radiowa to istotny element kampanii reklamowej, który ma za zadanie przekazać informacje o produkcie lub usłudze poprzez dźwiękowe medium radiowe. Jest często wykorzystywana jako uzupełnienie reklam w innych mediach, takich jak telewizja czy prasa. Kluczem do skutecznej reklamy radiowej jest jej krótki, ale przekonujący przekaz, który przyciąga uwagę słuchacza i skłania go do działania.

Jak działa reklama radiowa?

Reklama radiowa działa poprzez przekazywanie informacji dźwiękowo, co pozwala dotrzeć do odbiorców w sposób osobisty i bezpośredni. Kluczowym elementem jest dostosowanie przekazu do audytorium oraz wykorzystanie ciekawych technik, takich jak zaskakujące otwarcie czy interaktywny dialog, które angażują słuchaczy i zapadają im w pamięć.

Ile powinna trwać reklama radiowa?

Standardowy czas trwania reklamy radiowej to zazwyczaj 15, 30 lub 60 sekund. Krótsze formy są bardziej popularne, ale czasem dłuższe reklamy są konieczne, szczególnie w przypadku bardziej skomplikowanych przekazów lub branż, które wymagają większej ilości informacji.