Lojalność klienta w e-commerce – co na nią wpływa i jak ją budować?

13 maja 2022



Lojalność klienta w e-commerce powinna być budowana na długo zanim klient w ogóle dokona zakupu. Działania marketingowe budujące lojalność klienta powinny być prowadzone wielotorowo i jednocześnie. Co więc wpływa na lojalność klienta i jak ją stworzyć?

Spis treści

Jak budować lojalność klienta?

Przede wszystkim, myśląc długofalowo. Managerowie i specjaliści marketingu zbyt często podchodzą do działań promocyjnych w perspektywie konkretnego okresu czasowego, najczęściej kwartału, góra roku. Wpisują swoje działania w potrzeby bieżącej kampanii produktowej lub usługowej. Tymczasem najlepszy efekt osiąga się wtedy, gdy krótkookresowe działania wkomponowuje się w ramy długofalowego planu.

I tutaj mówimy nie tylko o pomyśle na marketing. Chodzi o branding, o markę firmy. A tą coraz częściej tworzy się w oparciu o wartości firmowe, w tym ekonomię wartości. Kolejnym istotnym czynnikiem jest takie planowanie kontaktu z klientem (i to na każdym etapie ścieżki zakupowej!) aby miał on pozytywne skojarzenia z marką. Tutaj rolę odgrywają tak zwane touchpointy, czyli punkty styku z marką.

Co wpływa na lojalność klienta?

Moim zdaniem właśnie w tym leży klucz do rozwiązania problemu – na lojalność zwykle się wpływa, a nie ją buduje. Istnieją specjaliści marketingu którzy uważają, że w e-commerce ona wręcz nie istnieje. Klienci, nawet jeśli wiedzą jaki produkt chcą kupić i są już na niego zdecydowani, zawsze szukają lepszej okazji. Niższej ceny, darmowej przesyłki, krótszego jej czasu, gratisowych dodatków, powiadomień SMS, specjalnej aplikacji… Można tak długo. Niestety, w sporej mierze jest to prawda i dotyczy ona części klientów. Ale nie wszystkich.

Dobrze skrojone działania marketingowe budujące lojalność klienta powodują, że robi on zakupy w tym samym sklepie w dłuższym okresie czasu nawet, jeśli czynniki zewnętrzne (a czasem i logika domowego budżetu) podpowiadają inne opcje.

Lojalność w e-commerce to:

  • ponowne zakupy w tym samym e-sklepie
  • brak sprawdzania towarów i ich cen w innych, konkurencyjnych sklepach
  • brak kupowania towarów tradycyjnych sklepach fizycznych
  • kupowanie produktów nawet w przypadku podniesienia cen (z powodu wyższej marży, inflacji, innych czynników)
  • polecanie sklepu swojej rodzinie, przyjaciołom, znajomym (marketing szeptany)
  • wchodzenie w interakcję ze sklepem w mediach społecznościowych (zaangażowanie)
  • chęć zwiększania swojej wiedzy i planowanie zakupów na przyszłość przez czytanie lub oglądanie contentu tworzonego przez sklep (blog, wideo na YouTube, etc.)

Jak widzisz, związek klienta z Twoim sklepem może się objawiać na wiele sposobów. A jak go budować?

Czynniki wpływające na lojalność klienta

Tutaj właśnie dotykamy kolejnego wyzwania. Nie ma prostej odpowiedzi – tych czynników może być tyle, ile sklepów. Jasne, są pewne ogólne trendy rynkowe i prawidłowości, które opiszę za chwilę. Prawda jest natomiast taka, że dopóki nie pozna się przedmiotu działalności, oferty i uwarunkowań konkretnego sklepu, to wszystko jest wyłącznie teorią. Dlatego tak wielką uwagę przywiązuję zawsze do poznania klienta, opisu jego wyzwań i wypełnienia briefa.

Lojalność a satysfakcja klienta? Zobaczmy. Czynniki je determinujące to:

  • znalezienie odpowiedniego produktu. Nie wymaga to większego komentarza – jeśli klient nie znajdzie to czego szuka, z czasem znajdzie inny ulubiony sklep. Nieważne czy oferujesz 100.000 produktów z każdej możliwej kategorii, czy 1.000 produktów z niszy. Towar musi być w magazynie. Tutaj opcją mogą być usługi dla logistyki oferowane przez InPost Fulfillment.
  • odpowiednio zoptymalizowana cena. Jasne, najbardziej lojalni klienci kupią towar nawet wtedy, jeśli cena lekko przekroczy próg bólu, ale nie możesz na nich liczyć. To mniejszość, a cenę buduje się dla mas.
  • prosty i jednocześnie rozbudowany silnik wyszukiwania. Jest to istotne zwłaszcza w przypadku sklepów z większą ilością oferowanych produktów. Jeśli klient chce znaleźć coś „na szybko”, musi mieć taką możliwość. Jeśli chce wprowadzić większą ilość zmiennych (kolor, rok produkcji, wersja produktu) też musi móc to zrobić.
  • możliwość wyboru sposobu dostawy. Im więcej opcji, tym lepiej. Na lojalność klienta może wpływać nawet taki szczegół, jak ilość dostępnych firm kurierskich. Może z tą konkretną, którą Ty masz podpisaną umowę, klient ma negatywne doświadczenia? Może chciałby skorzystać z innej? Kurier, automaty paczkowe, punkty odbioru – im więcej, tym lepiej.
  • darmowa przesyłka. To kluczowy wyróżnik, chociaż coraz częściej wręcz obowiązek. Pewnie, nie każdy sklep (głównie ze względu na skalę działalności i obroty) jest w stanie sobie pozwolić na darmową wysyłkę, ale jest to obecnie dostępne nawet dla małych firm, które sprzedają ręcznie robioną biżuterię. Tutaj darmowa przesyłka, rzecz jasna wliczona w cenę produktu, może się zaczynać już od kilkunastu złotych. Wszystko zależy od indywidualnej sytuacji.
  • sprawność operacyjna. Dzisiaj absolutnym standardem jest wysyłka towaru w przeciągu dwóch dni roboczych. Coraz częściej, także dostawa w tych ramach czasowych. Zdarzają się nawet dostawy w trakcie jednego dnia. To dotyczy zwłaszcza produktów spożywczych i tak zwanych „dark store’ów” czyli sklepów, w których zakupy robią firmy i które nie są normalnie dostępne dla klientów z ulicy. Wykorzystanie takiej infrastruktury, ale przede wszystkim sprawności operacyjnej samego sklepu, robi tutaj różnicę. Samo pakowanie i przygotowanie do wysyłki, komunikowanie o etapie zamówienia klientowi – to wszystko ma znaczenie. Kluczem jest optymalizacja procesów biznesowych.

Istotna uwaga – w tym konkretnym przypadku zbyt duża ilość powiadomień (jednocześnie przez aplikację, SMS, maila, etc.) potrafi już mocno klientów irytować. Klient powinien mieć wybór opcji powiadamiania i wyłączania niechcianych form kontaktu.

  • opcja odroczonej płatności. To kolejny, coraz częściej spotykany standard. Najczęściej implementowanym rozwiązaniem jest opcja na 30 dni. Polega to na tym, że klient najpierw kupuje towar i dostaje go „za darmo”, a następnie ma 30 dni na zapłatę za niego. Można to nazwać takim uproszczonym kredytem. Zwróć uwagę, że ta opcja dostępna jest coraz częściej także w sklepach stacjonarnych. W polskich warunkach jest to na przykład możliwość odbioru obuwia w sklepach marki CCC.
  • dostępność ekologicznych opakowań. To zdecydowanie jeden z najsilniejszych obecnie trendów. Klienci zwracają uwagę nie tylko na to z czego jest wykonany dany produkt, ale także w co jest zapakowany. Dzisiaj aż 60% konsumentów deklaruje potrzebę zmniejszenia zużycia plastiku. To dotyczy także opakowań, a nie samych produktów. Aż 85% konsumentów chce zmienić swoje nawyki zakupowe na bardziej ekologiczne.

Trend jest tak silny, że istnieje nawet cały segment opakowań ekologicznych dla produktów luksusowych. W tej chwili cenionymi materiałami są papier i tektura, ale także szkło. Kluczem do przekonania konsumentów jest tutaj nie tylko proekologiczne opakowanie, ale także zapewnienie mu funkcjonalności. Przegląd rozwiązań możesz znaleźć na stronie ogólnoświatowego konkursu WorldStar Global Packaging Award.

Czy lojalność klienta w e-commerce da się w ogóle zmierzyć?

Tak, zdecydowanie da się to zrobić. Cały proces nazywa się Net Promoter Score (NFS). Tutaj zadaje się po prostu pytanie: „Z jakim prawdopodobieństwem polecisz nasz sklep swojej rodzinie lub znajomym?” Skala odpowiedzi waha się tutaj najczęściej między 0 a 10, gdzie 0 to „zdecydowanie nie polecę” a 10 – „zdecydowanie polecę”.

Osoby, które wybrały odpowiedź między 0 a 6 uznaje się za krytyków marki. Odpowiedzi na 7 i 8 udzielane są przez osoby nastawione neutralnie, a 9 i 10 – przez promotorów marki. To właśnie ci najzagorzalsi zwolennicy, którzy nie tylko kupią, ale także powiedzą o świetnym sklepie innym. To właśnie na nich powinny koncentrować się wysiłki marketingowe. Ale nie tylko. Nie wolno zaniedbywać „dolnego zasięgu”. To promotorzy potrafią przynosić marce największe zyski, ale to krytycy budują dla marki największą wartość. Pokazują po prostu, co należy usprawnić. Potrafią być też najliczniejszą grupą, więc jeśli przekonasz ich, istotnie zwiększysz przychody.

Samego NFS nie można jednak traktować jako definitywnej odpowiedzi. NFS pokazuje trendy, ale nie daje głębszego wglądu w to, dlaczego klienci są zadowoleni, a dlaczego nie. Do tego potrzebne są bardziej zaawansowane techniki pracy z klientem.

Zadowolenie klienta a jego lojalność – czego nie robić?

Istnieją jeszcze inne techniki budujące zadowolenie.  Na przykład kody rabatowe. To nie przekłada się jednak na lojalność.

Odbiorcy tego rodzaju działania traktują jako element oferty, nie element przywiązujący do sklepu. Kody rabatowe to element wsparcia sprzedaży, nie budowy samej marki. A jak powiedziałem wcześniej, marka to wizerunek i wartość odbierana przez klienta, a nie okazjonalne korzyści. Marka to korzyści stałe i niezmienne.

O korzyściach z kodów rabatowych przekonał się na przykład sklep GOG.com (wcześniej znany jako Good Old Games). Ta platforma zdecydowaną większość swojego revenue generuje właśnie dzięki wyprzedażom. Podobnie ma się rzecz ze sklepami takimi jak Steam, Epic Games, etc. Przykład z branży gier wideo jest idealny, bo pokazuje, że co prawda wyprzedaże (i czasem też kody rabatowe) przekładają się na sprzedaż, ale nie na lojalność. Steam wygrywa z Epic Games i GOG ilością funkcji lubionych przez użytkowników. To zdecydowanie coś, na co trzeba zwrócić uwagę.

Kolejną rzeczą jest brak spójnej komunikacji. Takie rzeczy jak zachowany standard opisu produktów, schemat budowy newslettera sprzedażowego czy w końcu samo nazewnictwo produktów, ma przełożenie na sprzedaż. Nie skacz „z sasa do lasa”, uporządkuj przekaz.

Lojalność klienta – podsumowanie

Nie ma jednej, złotej recepty na sukces. Wszystko zależy od tego, co w tej chwili jest zaimplementowane w Twoim sklepie. Co działa, a co nie. Jaki towar sprzedajesz, z jaką marżą. Jakie są warunki rynkowe, czy towary są szybko zbywalne i mają krótki termin przydatności do spożycia. Czynniki wpływające na lojalność klienta mają silny związek z promocją i sprzedażą, ale to jednak coś innego.

I to „coś innego” trzeba przedyskutować. Jeśli chcesz wiedzieć więcej, przeczytaj mój inny artykuł o trendach w ecommerce na 2022 rok. Zapoznaj się też z ofertą skalowania sklepów internetowych.