Co to jest content marketing?

13 czerwca 2022



Content marketing to budowanie z odbiorcą długofalowych relacji poprzez dostarczanie mu wartościowych treści. Celem content marketingu jest zbudowanie, a następnie utrwalenie w odbiorcy przekonania, że autor treści lub marka jest instytucją kompetentną, godną zaufania. Efektem końcowym działania content marketingu jest sprzedaż produktu i relacja z klientem.

Spis treści:

Kluczowym określeniem jest tutaj „instytucja”. W dzisiejszych czasach, gdy content zalewa nas ze wszystkich stron i jest on często kiepskiej jakości, liczy się marka. Pewność, że jeśli dana osoba lub firma już coś stworzy, to można temu zaufać. Jest to zwyczajnie w świecie dobre. Kiedyś na taką solidną osobę lub firmę mówiło się właśnie „instytucja”.

Z ponad dwudziestoletniego doświadczenia oraz tego co mówią mi sami klienci wiem, że ciężko jest dzisiaj trafić na solidną firmę. Produkcja contentu jest taśmowa i robiona po łebkach. Ciężko jest znaleźć kogoś, kto robi to dobrze, a przy tym w akceptowalnym czasie i w ramach rozsądnego budżetu. Coraz częściej okazuje się nawet, że problemem dla firm nie jest czas ani pieniądze. Wyzwaniem jest jakość. Dzisiaj content tworzyć może każdy, ale nie każdy się do tego nadaje.

Jak się zabrać do tworzenia contentu? Jak oceniać efekty pracy kogoś, kto się tym zajmuje?

Content marketing – co to, dla kogo i po co?

Content marketing to po prostu zawartość. Treść, którą można skonsumować. W przypadku marketingu digitalowego (cyfrowego) oznacza to po prostu różne formy dotarcia do klienta z przekazem. Mogą to być:

  • artykuły blogowe
  • e-booki
  • infografiki
  • badania i raporty branżowe
  • wywiady
  • poradniki
  • filmy wideo
  • podcasty
  • case studies (opisy projektów stworzonych dla klientów)
  • testimoniale (opinie klientów)
  • webinaria (internetowe kursy)
  • materiały public relations (PR)
  • materiały mailingowe (treść e-maili w płatnych lub darmowych kampaniach w oparciu o swoją bazę adresową)
  • newslettery
  • treść na social media

To naturalnie tylko kilka z najczęściej spotykanych i najbardziej popularnych form content marketingu. Znacznie ważniejsza od samej formy contentu jest świadomość grupy docelowej przekazu marketingowego. To ona definiuje formę, a przede wszystkim treść.

Podstawową zasadą content marketingu jest poruszanie tematów ważnych dla samego odbiorcy, a nie dla marki. Firma, która mówi o sobie, na starcie przegrywa uwagę odbiorcy z firmą, która oferuje content rozwiązujący problemy. Odpowiadający na pytania, wyjaśniający wątpliwości, poszerzający wiedzę.

Content jest jednym z podstawowych narzędzi nawiązywania relacji marki z klientem. Przed podjęciem decyzji o zakupie, konsumenci korzystają aż z kilkunastu różnych źródeł treści internetowych. Blisko 90% konsumentów rozpoczyna poszukiwania od zapytania w wyszukiwarce, które nie jest związane z żadną konkretną marką. Według eMarketera, jeden na czterech użytkowników internetu używa różnego rodzaju ad blocków (w Polsce aż 50%!). To znaczy, że nie wyświetlają im się żadne reklamy, a pieniądze na kampanie promocyjne wyrzucane są w błoto. Co to wszystko oznacza?

Po pierwsze, klienci na ogół nie są przywiązani do firm, szukają po prostu rozwiązania swojego problemu. Wyjątkiem naturalnie są marki. Firmy, które stały się ikonami swojej branży i są doskonale znane. Nie dlatego, że są powszechnie rozpoznawalne, tylko w opinii samych konsumentów oferują jakąś wartość. Tym coraz częściej okazuje się autentyczność marki.

Skoro więc klienci szukają odpowiedniego produktu, a nie konkretnej firmy, trzeba im zaoferować content, który ich na dany produkt nakieruje. Tym bardziej, że jest to dzisiaj jeden z najskuteczniejszych sposobów walki o klienta. Klasyczne reklamy nadal potrafią sprzedawać i nigdzie się nie wybierają, ale content, rozumiany jako przewodnik i narzędzie edukacyjne, w większości sytuacji będzie miał przewagę.

Content marketing – co to znaczy?

Sam content jednak nie wystarczy. Najważniejsze jest, aby był skuteczny. Dlatego stworzenie tekstu czy nakręcenie materiału wideo to dopiero początek. A tak naprawdę kolejny krok. Sam materiał, bez względu na formę, musi poprzedzać jeszcze jedna rzecz: świadomość celu jaki chce się osiągnąć i grupa docelowa. Oto jak powinna wyglądać strategia content marketingu:

  • zdefiniowanie celów biznesowych (np. zwiększenie sprzedaży, wykreowanie nowego rynku zbytu, dotarcie do nowej grupy docelowej)
  • zdefiniowanie grupy docelowej odbiorców treści
  • strategia SEO (pozycjonowanie w wyszukiwarce)
  • stworzenie contentu
  • dystrybucja contentu

I tutaj znowu zaczynają się schody. Klasyczne, marketingowe powiedzenie głosi: content is king, but distribution is queen. Czyli: można stworzyć kapitalny content, ale jeśli nikt go nie zobaczy, to są to kolejne pieniądze wyrzucone w błoto. Liczy się dystrybucja. Odpowiednia promocja w kanałach social media, nawiązywanie współpracy z mediami, influencerami, etc. A do tego konieczna jest strategia SEO by wiedzieć, w oparciu o jakie słowa kluczowe ma powstać materiał lub opis produktu w sklepie internetowym.

Jaki, bez względu na formę, powinien być content?

  • dopasowany do celu biznesowego i grupy docelowej (poważny, edukacyjny, zabawny, etc.)
  • unikalny dla marki, która go tworzy
  • merytoryczny
  • wartościowy, wnoszący coś do życia odbiorcy
  • ciekawy, czyli przyciągający uwagę i angażujący

Korzyści ze stosowania content marketingu

Jeśli spytasz stażysty „co to jest content marketing” to może odpowiedzieć: konieczność. I tak właśnie jest, czego najlepszym przykładem jest tak zwany evergreen content. To tak jak z piosenkami: pewne numery nigdy się nie starzeją i mamy je w głowie (oraz przede wszystkim sercu!) przez lata, a nawet dekady. Jest tak dlatego, że oferują nam pewną wartość. W przypadku piosenek będą to emocje, w przypadku contentu – wiedza.

Sprawę bardzo dobrze opisano na blogu Ahrefs, świetnego narzędzia to pozycjonowania contentu. Ahrefs do opisu evergreen content stosuje dwa pojęcia: spike of hope oraz flatline of nope. Ten pierwszy termin odnosi się do pojęć i tematów które “mają branie” przez pewien czas. Ludzie wyszukują dany termin i jest on popularny w wyszukiwarce. Przez pewien czas, bo potem pojawia się drugie pojęcie. Oznacza ono „wypłaszczenie” poszukiwań danej frazy. Zainteresowanie spadło i poza błędem statystycznym nikogo już ono nie interesuje.

Evergreen content rozwiązuje ten problem. Wartościowe materiały, które mają ponadczasową wartość, zawsze są mile widziane. Zarówno przez samych konsumentów jak i algorytmy Google, które tym chętniej podsuwają użytkownikom tego rodzaju treści.

Kolejną korzyścią jest zaangażowanie odbiorców. Im więcej czasu klient poświęca Twojej stronie internetowej, tym mniej go ma dla konkurencji. Przede wszystkim zaś, postrzega Twoją firmę jako markę. Różnicę można przedstawić na przykładzie – firm produkujących obuwie sportowe jest mnóstwo, ale marek istnieje tylko kilka: Adidas, Puma, Champion… Dlaczego akurat one? Bo stworzyły wartość, postrzegane są jako marki. Dobrze zaprojektowany content pomoże Ci stać się taką właśnie marką. To nic innego jak strategia brandingu.

Innym benefitem jest stosunkowo niski koszt prowadzonych działań. Kampanie płatne są kosztowne. Im bardziej konkurencyjna branża, tym droższe reklamy. Poza tym, z powodu kosztów właśnie, są one emitowane tylko przez określony czas. Tymczasem content po prostu jest. Owszem, z powodu działań konkurencji i tego, jak reagują algorytmy Google, trzeba stale tworzyć nowy content (oraz czasami aktualizować stary), ale i tak wydatki są nieporównywalne.

Kolejnym aspektem jest pozycjonowanie rynkowe. Co to jest content marketing widać dopiero wtedy, gdy zacznie on porządnie działać. Dobrze zrealizowany content pokaże się w nowym świetle. Jako eksperta rynkowego, firmę godną zaufania. To nie do przecenienia!

Niezbędne technikalia

Inną korzyścią jest budowanie stron internetowych w oparciu o tak zwane Core Web Vitals (CWV), czyli techniczne wytyczne niezbędne do funkcjonowania stron. To wskaźniki wchodzące w skład szerszego zbioru tak zwanych Page Experience Signals (PES), czyli sygnałów świadczących o tym, czy dana treść jest użyteczna. Oba te zbiory zostały stworzone przez Google na potrzeby swojej wyszukiwarki i właścicieli stron internetowych. Dzięki temu wiedzą, jak optymalizować treść stron. Dlaczego to jest ważne?

Bezpośrednio wpływa na korzyści ze stosowania content marketingu. Core Web Vitals jako zestaw wskaźników mających wpływ na doświadczenie użytkownika, pozwala przesuwać stronę w górę listy wyników wyszukiwania. Im strona lepiej oceniana przez algorytmy Google, tym łatwiej znajdowany jest sam content. Im łatwiej znajdowany (i lepszy!) jest content, tym potencjalnie większa sprzedaż Twoich produktów. Ale do rzeczy.

Na Core Web Vitals składają się trzy czynniki:

  • Largest Contentful Paint (LCP) mierzy jak długo ładuje się największy (najcięższy w megabajtach) element na stronie. Optymalnie powinno być to maksymalnie 2,5 sekundy, w praktyce im mniej, tym lepiej.
  • First Input Delay (FID) określa czas między pierwszą interakcją użytkownika ze stroną internetową, a odpowiedzią przeglądarki na taką akcję. Optymalnie nie powinien on przekraczać 100 milisekund.
  • Cumulative Layout Shift (CLS) to wakaźnik tak zwanej „stabilności wizualnej”. Ten parametr pokazuje, czy i w jakim stopniu elementy strony internetowej zmieniają swoje położenie w trakcie jej ładowania. Optymalnie wskaźnik ten powinien wynosić poniżej 0.1.

Dlaczego to wszystko jest ważne? Ponieważ ma bezpośrednie przełożenie na doświadczenie użytkownika. To kolejny element skutecznego content marketingu. Obok optymalizacji SEO, dbanie o optymalizację strony internetowej jest niezbędne do osiągnięcia sukcesu. A prawda jest taka, że tych kilka parametrów, wprowadzonych przez Google w sierpniu 2021 roku, to dopiero wierzchołek góry lodowej mającej wpływ na pozycjonowanie, a mającej źródło w algorytmach firmy. Tego wszystkiego trzeba być świadomym, by skutecznie nie tylko tworzyć, ale także pozycjonować content. Content marketing – co to znaczy dowiesz się, gdy zadbasz o wszystkie wymienione elementy.

Wskaźniki CWV możesz sprawdzić używając narzędzi takich jak Google Search Console, PageSpeed Insights, Lighthouse, czy GTmetrix.

Jak mierzyć efektywność content marketingu?

Co to jest content marketing? To wartość, ale też skuteczność. Mierzymy ją stosując tak zwane „kejpijaje”, czyli Key Performance Indicators (KPI). Tłumaczone jako kluczowe wskaźniki efektywności, parametry te pokażą Ci, czy content osiąga zakładane cele biznesowe.

Przykłady KPI:

  • czas spędzany przez użytkowników na stronie internetowej
  • liczba unikalnych użytkowników
  • liczba podstron, jakie odwiedzi użytkownik
  • liczba zakupów dokonanych po odwiedzeniu danego contentu
  • liczba otworzonych e-maili w kampanii mailingowej
  • liczba udostępnień treści
  • liczba zapisów na newsletter
  • liczba pobrań ebooka
  • ilość komentarz
  • ilość ocen produktu

Ważna uwaga – skuteczność content marketingu można zauważyć niemal natychmiast. Pojedyncze, dobrze zoptymalizowane artykuły blogowe mogą pojawić się wysoko w wynikach wyszukiwania niemal od razu. W przypadku nowych firm na rynku oraz w sytuacji rebrandingu, gdy często zmienia się niemal wszystko (w tym koncepcja na content marketing) efekty mogą potrwać od sześciu miesięcy do nawet dwóch lat. I należy mieć tego pełną świadomość.

Content marketing to znakomite i relatywnie tanie narzędzie budowania świadomości marki i zwiększania sprzedaży, ale nie jest to magiczna różdżka. Na kompleksowe efekty trzeba trochę poczekać, ale warto to zrobić. Ze względu na niższą, w porównaniu do innych form marketingu cenę, oraz na długofalowe korzyści jakie daje to narzędzie.