Czego o markach nauczyli nas hiszpańscy złodzieje? [Case study „Domu z papieru”]

Ten artykuł przeczytasz w: 5 minut

Serial „Dom z papieru” (La Casa de Papel / Money Heist) nigdy nie był zbyt dobry. Szereg absurdów i naciąganych zwrotów akcji sprawił, że szybko stał się guilty pleasure – serialem, który oglądamy z przyjemnością, ale z wyrzutami sumienia i wyłączonym mózgiem.

Nie przeszkodziło to jednak twórcom zawojować świata, a samej produkcji urosnąć do miana międzynarodowego fenomenu, a nawet symbolu politycznego. Było to możliwe dzięki temu, że twórcy odwołują się do serca, a nie umysłu widza. Z case study tego serialu powinna zapoznać się każda marka, także organizacje non-profit.

Spis treści

1. Jak „Dom z papieru” podbił świat?
   1. Serce i symbole w służbie marek
   2. Liczą się wartości, nie slogany

Oglądam ten serial od początku i nie mogę nadziwić się jak jest naiwny i nieprawdopodobny. Fabuła zaczęła mi przeszkadzać dopiero w 4 sezonie, gdy nie dało się już ukryć jej absurdów. Do tego momentu, świadomy wad, oglądałem z wypiekami na twarzy.

Jak „Dom z papieru” podbił świat?

Co jest tak ujmującego w Profesorze, Tokio, Nairobi i spółce? Bohaterowie są ludzcy. Rabują z wielu powodów, niekoniecznie dla samych pieniędzy. W trakcie napadów (bo teraz mamy już dwa), są ekspresyjni i nie ukrywają swoich emocji. Poznajemy ich motywacje i wartości, jakimi kierują się w codziennym życiu. Z czasem stają się rodziną i są gotowi skoczyć za sobą w ogień.

Marketing długo ignorował tę prostą prawdę – produkty i usługi kierowane są do ludzi. Wbrew temu co wydaje się wielu znakomitym specjalistom, świat i prawda o nim nie są widoczne zza laptopa z otwartym Google Analyticsem. Dzisiaj marketing trzeba wyrwać z rąk specjalistów od Excela i Analyticsa i oddać w ręce ludzi, którzy potrafią łączyć mądrość obserwacji i wiedzy o kliencie z wiedzą o cyfrach.

Inżynierowie marketingu nie mają odpowiedzi – oferują zaledwie podpowiedzi. To czym „Dom z papieru” podbił świat, to nie szkiełko i oko Netflixa i ich słynne algorytmy bazujące na danych od widzów i pomagających kształtować kolejne produkcje. To chęć stworzenia serialu, który po prostu da się oglądać z przyjemnością.

„Dom z papieru” to produkcja hiszpańska, która w rodzimym kraju stała się popularna, ale już przy drugim sezonie wyniki oglądalności spadły w dół. I wtedy serial został dołączony do katalogu Netflixa. Bez żadnej promocji, bez kosztownej kampanii marketingowej, serial z miejsca stał się ogromnym hitem. Tak po prostu. Widzowie na całym świecie oszaleli na punkcie bohaterów, a sama maska, strój w jakim chodzą bohaterowie, a nawet słynna włoska pieśń z czasów II wojny światowej, opowiadająca o walce przeciwko Hitlerowi, stały się symbolami współczesnego oporu przeciwko wielu niesprawiedliwościom na całym świecie. Dlaczego?

Serce i symbole w służbie marek

Dobrze pokazuje to scena, w której Profesor i Berlin śpiewają „Bella Ciao” po raz pierwszy. Aktorzy wcielający się w te role opowiadają, że gdy zaczęli śpiewać, na planie zapanowała cisza jakiej nigdy jeszcze w swej karierze nie doświadczyli. Tego dnia, jak podkreślają, dotknęli mistycyzmu.

To właśnie jeden z elementów składających się na sukces serialu. Symbole i ich potęga, które porywają ludzi. Te symbole są proste, wyraziste i doskonale wyróżniają się na tle mrocznych i ponurych wnętrz w jakich dokonywane są rabunki. Scenografia została zaprojektowana tak, aby maski Salvadore Dali i wściekle czerwone kostiumy wręcz biły widza po oczach. Dlaczego Dali, dlaczego czerwień, dlaczego Bella Ciao?

Aktor odgrywający rolę Profesora, mózgu napadów, czyli Álvaro Morte podkreśla, że maski stanowią symbol szaleństwa. Gdy patrzysz na świat zza maski, wydaje się on inny. Zmienia się cała perspektywa.

W serialu szaleństwo bohaterów zdaje się odzwierciedlać szaleństwo jakiemu hołdował w swoim życiu malarz. Bohaterowie „Domu z papieru” są wyrzutkami społecznymi. Nie mają nic do stracenia. Nawet Profesor, umysł genialny i niesamowicie analityczny, w prywatnym życiu jest człowiekiem przegranym. Jego geniusz rozkwita dopiero, gdy musi szkolić, a potem zarządzać grupą podobnych do siebie desperatów.

Sam pomysł na napad jest pewnym manifestem społecznym. Tutaj jesteśmy – wzgardzeni, okradani, przedstawiciele społecznego i kulturowego marginesu. Nie chcecie usłyszeć naszego głosu? To was zmusimy – napadniemy na najbardziej strzeżone cele w całej Hiszpanii; mennicę państwową i bank krajowy. A po drodze staniemy się bohaterami masowej wyobraźni – zarówno wśród hiszpańskiego, serialowego społeczeństwa, jak i tego realnego, na całym świecie.

Ludzie różnych kultur na całym świecie zakładają maski i czerwone kombinezony po to, aby wyrażać swoje niezadowolenie. Z powodu wysokich podatków, niesprawiedliwości społecznej, skorumpowanych rządów. Na wielotysięcznych wiecach, w kostiumach, śpiewają włoską pieśń „Bella Ciao” i przypominają rządzącym, że są ruchem oporu.

Używają symboli serialu po to, aby zwrócić uwagę rządzących, że w przeciwieństwie do bohaterów hiszpańskiego hitu, nie są wyrzutkami i mają do stracenia bardzo wiele. Jaką lekcję mogą z tego wszystkiego wyciągnąć marki?

Liczą się wartości, nie slogany

Kiedyś firmy dostarczały produkty na sklepowe półki. Dzisiaj projektują je z pomocą klientów. Pytają ich o zdanie, znacznie wykraczają poza badania focusowe. Używają chociażby narzędzia w postaci social listening do tego, aby dowiedzieć się co o marce mówią jej fani i osoby niezadowolone. Jutro nie przetrwa żadna marka, która nie będzie dostarczała ludziom nie tyle świetnego produktu, ile wiążących się z nim wartości.

Produkty wykonany w 100% z materiałów biodegradowalnych. Produkt wykonany w 100% z materiałów odzyskanych w procesie recyklingu. Produkt, który powstał z ziaren hodowanych na monitorowanych uprawach, za które rolnik dostał godziwe wynagrodzenie. To przykłady tego, w jakim kierunku zmierza świat. Konsumenci już dawno zamienili się w prosumentów. Nie tylko angażują się w projektowanie i promocję ulubionych marek, ale także stają się ich aktywnymi ambasadorami. Od miłości do nienawiści czasem tylko krok, więc jeśli jakaś marka nadużyje zaufania, może stać się przedmiotem protestów z użyciem masek i czerwonych kostiumów.

Przesada? Praktyka dnia codziennego pokazuje, że niekoniecznie. Prosumenci biorą dzisiaj świat w swoje ręce. Oczekują nie tylko wartościowych produktów, lecz także świata, który mogą zostawić swoim dzieciom. Bezpieczniejszego, czystszego i bardziej zrównoważonego. Marki odgrywają w tym procesie ogromną rolę. Ludzie nie zawsze oczekują wysublimowanej fabuły. Potrafią wybaczać błędy, jeśli za nimi kryje się serce.

Dlatego tak ważna jest prostota, jasny przekaz, czytelne symbole i wartości. Ekonomia wartości, w którą wierzę i którą promuję, spełnia warunki pomostu łączącego potrzebę sprzedaży generowania zysku z potrzebą kupna i stania się częścią czegoś więcej. Przyszłość należy do biznesu odpowiedzialnego społecznie. Nie chodzi o politykę. Przyszłość to autentyczność, wartości i zrównoważony rozwój. Rozumieją to marki takie jak IKEA, Toyota, Tide czy Beyond Meat. Nie ma odwrotu.