Co to jest unikalna propozycja sprzedaży?

6 lipca 2021

Unikalna propozycja sprzedaży


Ciągle rosnące potrzeby klientów sprawia, że strategia marketingowa musi zawierać w sobie istotne punkty prowadzące do zwiększenia sprzedaży. Jednym z podstawowych rzeczy jest tutaj tak zwana unikatowa propozycja sprzedaży – unique selling proposition albo unique selling point. To cecha wyróżniająca produkt na tle innych. Jeśli chcesz sprzedawać więcej, musisz ją posiadać.

Spis treści:

  1. Unikalna propozycja sprzedaży – co to jest i jak ją wykorzystać?
  2. Na czym polega siła unique selling proposition?
  3. Marketing przy stosowaniu USP

Unikalna propozycja sprzedaży – co to jest i jak ją wykorzystać?

Co to jest USP? To marketing w pigułce. Należy tak prowadzić komunikację, aby odpowiednio wyróżnić się na tle konkurencji. Nie ma innego wyjścia. To jak w zabawnym powiedzeniu znanym z memów (którego autorem jest zresztą Oscar Wilde): Bądź sobą, wszyscy inni są już zajęci. Cały czas podkreślam, że oglądanie się na konkurencję nie ma większego sensu. Należy ją monitorować, należy analizować, czasem warto się nią inspirować, ale nie przykładać jej miary do swojego biznesu. Nie na tym polega strategia marketingu.

Tutaj konieczna jest prawdziwa innowacja a tę można osiągnąć tylko przez zaoferowanie czegoś prawdziwie nowego. Nie trzeba przy tym przenosić gór i wymyślać koła na nowo, a przynajmniej nie zawsze. Czasami wystarczy zmodyfikować i usprawnić istniejące rozwiązania. Nie zmienia to jednak faktu, że unikalna propozycja sprzedaży i przykłady jej zastosowań pokazują, że każda firma powinna ją posiadać.

USP co to znaczy? Unique selling proposition polega czasem na wymyśleniu, zaprojektowaniu i wprowadzeniu do sprzedaży totalnie nowego produktu. Wpisuje się to w tym momencie w szerszy zakres oferty organizacji i jest produktem dostępnym tylko w tej firmie. Konsumenci widzą więc jak na dłoni, że produkt jest unikatowy.

Czasem jednak unikalna propozycja sprzedaży to tak naprawdę unikalna wartość sprzedaży. Cecha produktu, który odróżnia ją od konkurencji. Czasami jest to coś małego, ale naprawdę istotnego, jak kółko nawigacyjne w iPodzie. Ludzie nie wiedzieli wcześniej z czym to się je. Nie wiedzieli, że tego potrzebują. A kiedy doświadczyli jego zastosowania w codziennym życiu to zrozumieli, że nie mogą bez tego żyć. I nagle wszystkie inne odtwarzacze .mp3 okazały się niewystarczająco dobre.

Na czym polega siła unique selling proposition?

No właśnie – doświadczenia. Wiele osób w firmach nadal pyta: „USP, co to?” Tymczasem prawdziwe pytanie powinno brzmieć „jak prawidłowo skonstruować naszą ofertę i strategię marketingową, aby USP przełożyło się na potrzeby klientów i wzbogaciło ich doświadczenia?

Dzisiaj klienci mają znacznie większe wymagania niż kiedyś. Serwisy streamingowe, sklepy internetowe, aplikacje mobilne, a nawet tradycyjne punkty sprzedaży spowodowały, że dzisiaj liczą się właśnie doświadczenia. A to oznacza, w zależności od kontekstu rzecz jasna, wygodną nawigację między poszczególnymi opcjami, funkcje niedostępne nigdzie indziej, odpowiednie wrażenie z obsługi face-to-face.

Case Disney+

Gdy serwis streamingowy Disney+ wchodził na rynek, nie silił się na oryginalność. Skopiował interfejs z Netflixa. Dzięki temu doświadczenie nawigacji było dla użytkowników znajome. Nie musieli się uczyć obsługi nowego narzędzia. To co Disney+ zrobił, to zaproponował inną rzecz. Unikalna wartość sprzedaży to w tym serwisie między innymi dostęp do potężnych marek. Pod jednym dachem widz dostaje dostęp do filmów i seriali samego Disneya, National Geographic, Marvela i innych. Jasne, firma komunikuje to, że najtańsza wersja abonamentu to $6,99 na miesiąc – o całych 6 dolarów taniej niż w Netflix. Ale nie to jest wartością. Wartością jest doświadczenie płacenia jednej kwoty za dostęp do prawdziwie hitowych treści.

Case FedEx

W przypadku firmy kurierskiej Federal Express (FedEx) jest to slogan “When it absolutely, positively has to be there overnight.” A raczej był, bo firma go już nie używa. Nie zmienia to faktu, że to idealny claim firmowy i unikatowa propozycja sprzedaży za jednym zamachem. Jeśli chcesz, żeby Twoja przesyłka dotarła na czas w ciągu jednej nocy i absolutnie musi tak się stać, masz do tego FedEx.

Case M&Ms

Czekoladki M&Ms to podobny przypadek: “The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand.” Czekolada tak mleczna, że rozpuszcza się w ustach, a nie w dłoni. Claim i jednocześnie znakomite USP. Grupa docelowa w obu przypadkach docenia znaczenie takiej spełnionej obietnicy.

Prawdziwa siła unique selling proposition polega na tym, że:

  • daje realną wartość Twoim klientom
  • wartość ta jest unikatowa dla Twojej firmy (bo nie oglądasz się na konkurencję tylko robisz rzeczy „po swojemu”)
  • dzięki czemuś prawdziwie unikatowemu odciągasz uwagę od podobnych produktów lub ich rozwiązań
  • strategia marketingowa jest łatwiejsza do opracowania, bo bazuje na czymś, czego na rynku jeszcze nie ma

Marketing przy stosowaniu USP

No właśnie, USP w marketingu to jest kolejny istotny element. Nie wystarczy klientowi zaoferować czegoś unikatowego. Trzeba mu jeszcze o tym w odpowiedni sposób opowiedzieć. I tu zaczynają się schody. Wiele firm nie ma kompetencji do prawidłowego stosowania storytellingu w swojej strategii contentowej. Tymczasem odpowiednie budowanie opowieści, tworzenie historii wokół firmy i produktu, jest dzisiaj najważniejsze.

Nazywane jest to narracją nie bez przyczyny. Zwiększenie sprzedaży nie odbywa się bez USP, marketing tak nie działa. Ale nie obędzie się także bez historii, a to one właśnie zapadają w pamięć. Czy pamiętalibyśmy reklamy M&Ms gdyby hasło firmy brzmiało po prostu „można je wygodnie jeść”? Pytanie z gatunku retorycznych…

Przy unique selling proposition, cała sztuka polega na stworzeniu czegoś, co będzie klienta przyciągało. Na stałe, nie tylko jednorazowo. A następnie na stworzeniu odpowiedniego obrazu w jego głowie tak, aby nie potrafił przestać o produkcie myśleć. W taki sposób działają przecież książki i filmy. W taki sposób może działać również Twoja firma.