Jak ustalić cenę produktu? Psychologia ceny, czyli jak wykorzystać pricing w budowaniu marki

1 lutego 2023



Globalna sieć kawiarni Starbucks tak naprawdę nie zarabia na kawie. Ponad 70% przychodów generują już inne produkty. Nie jest nawet kawiarnią, jest bankiem. W aplikacji Starbucks, w której można odkładać pieniądze na kolejne produkty i jednocześnie odbierać darmowe drinki lojalnościowe, sami tylko Amerykanie przechowują ponad 1.6 biliona dolarów. To więcej aktywów niż posiada każdy z 85% istniejących w USA banków. Dlaczego tak się dzieje? Bo Starbucks, tak jak wiele innych marek premium, nie sprzedaje kawy. Sprzedaje doświadczenie. Ty też tak możesz. Nie graj ceną. Psychologia ceny to w dużej mierze stworzenie wartości dodanej. Z tego artykułu dowiesz się, jak ustalić cenę produktu.

Kiedy Starbucks otwierał pierwsze sklepy, kawa w tych lokalach kosztowała 3 dolary. To aż sześciokrotnie więcej niż regularna, warta 50 centów kawa konkurencji. Mimo rażącej, niekorzystnej dla konsumentów przepaści cenowej i zdecydowanej odmowie wielu inwestorów, firma odniosła sukces. Dlaczego? Bo od początku postawiła za wzór kawiarnie włoskie, które odwiedziło dwóch z wczesnych założycieli koncernu. Przed erą Starbucksa Amerykanie pili coś, co dzisiaj nazwalibyśmy „lurą”. Słabej jakości czarną kawę bez specjalnego smaku i wyrafinowania. USA pokochało produkt, bo dawał im nie tylko smak, ale także przynależność.

Ten sam mechanizm stosuje Apple, Nike i wiele innych rynkowych marek, z niemal dowolnej kategorii produktowej. Dodajmy do tego jeszcze tak zwany „efekt Frappucino”, czyli zwiększającą się wartość okolicznych nieruchomości w momencie, w którym pojawia się kolejny lokal Starbucks i zobaczymy, do czego prowadzi konsekwentna polityka budowania silnej marki.

Z tego materiału dowiesz się jak psychologia ceny oddziałuje na konsumentów. Zobaczysz, że pricing a branding to bardzo pokrewne zjawiska. Poczujesz też, że pricing a budowanie marki to w pewnych aspektach wręcz synonimy.

Psychologia ceny – jak cena wpływa na wizerunek marki?

Psychologia ceny to skomplikowana sprawa. Generalnie z obserwacji, ale też wieloletnich badań specjalistów od marketingu wynika, że scenariusz jest w zasadzie jeden. Spora część przedsiębiorców, a także duża część polskich, zbyt nisko wycenia swoje produkty i usługi. W zasadzie nie wiedzą jak ustalić cenę produktu. Dlaczego? Boją się, że rynek nie zaakceptuje wyższych cen. Tymczasem każda firma ma swoje koszty stałe, produkcyjne, związane z wynagrodzeniami, etc. Do tego trzeba dołożyć marżę, a także prosty fakt, że produkt lub usługa są zazwyczaj wysokiej jakości.

Tymczasem w psychologii istnieje mechanizm, który nazywa się „negocjacjami z samym sobą”. Jeśli wchodzisz na spotkanie z klientem, to zazwyczaj masz w głowie cenę, a także plan działania. Co powiedzieć i kiedy. Tyle że czasami okazuje się, że jeszcze przed wypowiedzeniem pierwszych słów tę cenę obniżasz i przekazujesz klientowi. Potem nie tylko trudniej Ci schodzić z i tak już obniżonej ceny, ale także masz niższą marżę.

Cena wpływa na wizerunek marki na kilka sposobów. Wszystko zależy od produktu lub usługi lub kontekstu. Istnieją marki dla aspirujących (w polskich warunkach na przykład Apple) i marki dla szerokiego grona odbiorców (na przykład marki własne hipermarketów). Sprawą kluczową jest, aby dostosować cenę do okoliczności i rodzaju odbiorcy. Ale nie robić tego ad hoc, tylko skalkulować ją tak, aby potrafić ją przed klientem obronić.

Jak ustalić cenę produktu? Kiedy klient jest gotów zapłacić mniej, a kiedy więcej?

Zacznijmy od smutnej sprawy – dla większości przedsiębiorców psychologia ceny nie ma znaczenia. Nie mierzą czegoś, co nazywa się „elastycznością cenową popytu” i nie wiedzą, jak ustalić cenę produktu. Ta zmienna pokazuje, jak zmieni się popyt na produkty lub usługi w momencie, w którym zmienisz ceny. Efekt jest niestety taki, że zarabiają mniej niż teoretycznie mogliby i to przy takim samym nakładzie pracy.

Strach przed podnoszeniem ceny jest irracjonalny. Praktyka pokazuje bowiem, że sprawne zarządzanie ceną (ale także przekazem marketingowym, tzw. marketing messaging) powoduje, że klienci zgodzą się zapłacić Ci więcej. Warunki są dwa: nie możesz zbyt długo balansować na granicy elastyczności cenowej i nie możesz jej przekroczyć. Czyli po ludzku: o ile za bardzo „nie przeginasz struny” i nie testujesz wytrzymałości portfeli klientów zbliżając się z cenami do psychologicznych granic, to wbrew pozorom nic się nie stanie. Klienci dalej widząc i respektując wartość, jaką ma dla nich produkt, nadal będą w stanie zapłacić za niego więcej. Tak właśnie działa psychologia ceny.

I teraz dochodzimy do jednej z kluczowych rzeczy w tym artykule i to coś, co na tym blogu staram się powtarzać przy każdej możliwej okazji. Marki nie są postrzegane przez klientów, tak jak chcą być postrzegane. To klient buduje sobie w głowie obraz danej firmy, a zadaniem marketera jest ten obraz modyfikować przez narrację, szanując jednak oryginalne wyobrażenie klienta.

Znowu zamieńmy to na ludzki język. Kiedy kupiłem swój pierwszy w życiu samochód, doskonale wiedziałem, że będzie to ten. Postawiłem na sprawdzoną markę, mającą opinię solidnej, produkującej niemalże bezawaryjne silniki i takiej, której auta są zwyczajnie wygodne i mają dobre osiągi, w tym spalanie. Kolejny mój samochód, do którego kupna się powoli przymierzam, też będzie tej marki. Raz wpadłem w sidła i nie zamierzam zmieniać auta na produkt innego producenta. Dlaczego?

Bo zbudowałem sobie w głowie obraz auta, które spełnia moje oczekiwania pod każdym względem. Czy samochody tego producenta są idealne? Absolutnie nie, jestem świadomy ich wad, a jedna z nich jest mocno irytująca. Jest to związane z obsługą Apple CarPlay i aż dziwne, że do dzisiaj producent nie potrafi sobie z pewnym aspektem tego systemu sensownie poradzić. Mimo tego i mimo oglądania filmów o innych samochodach, nie planuję zmienić auta na inne. Czy narracja innego producenta pomogła by mi zmienić zdanie? Tak. Problem dla nich polega na tym, że żadna mi nie odpowiada. Producent wie, jak ustalić cenę produktu tak, żeby mi nie przeszkadzała, a ja wiem, gdzie mam granice bólu. Jednocześnie produkt opakowany jest wartością.

Na pewno zauważyłeś więc, że oprócz racjonalnych argumentów (których jestem świadomy) w grę wchodzą więc także emocje. Nie są one nadmierne, nie jestem „petrolheadem”. Wystarczą jednak, aby przywiązać się do marki na stałe. Czy byłbym w stanie zaakceptować wyższą cenę danego samochodu, jeśli jakość byłaby zachowana? Do pewnej granicy tak. I tutaj dochodzimy do kolejnego punktu – kompletnie niepotrzebnej walki cenowej z konkurencją.

Pricing a budowanie marki – dlaczego nie warto walczyć ceną z konkurencją?

Wyceniając dowolny produkt lub usługę przedsiębiorcy patrzą też na to, jak ten sam lub podobny produkt wycenia rynek. I bardzo często reagują obniżeniem ceny u siebie. To nie ma sensu. Właściciele firm często myślą, że skoro ponieśli już koszty związane z produkcją, marketingiem, dystrybucją, R&D, itd. to ciężko byłoby teraz stracić klienta, który do produktu się przywiązał. I następuje karuzela cenowa. Jedna firma obniży ceny, potem druga patrząc na ruchy konkurencji zrobi to samo. Trzecia także się zastanowi, może poczeka troszkę dłużej, ale w praktyce także obniży.

Nakręca się też druga spirala: jakości. Żeby utrzymać poziom marży, zaczynasz produkować z gorszych materiałów, oszczędzasz na podwyżkach pensji, zamrażasz zatrudnienie, itd. Skutek tej wojny cenowej jest taki, że klienci zamiast przychodzić (w końcu sprzedajesz taniej!) odchodzą, bo nie zgadzają się na oferowaną jakość towarów.

Co więc zrobić, kiedy konkurencja obniża ceny? Jak ustalić cenę produktu? Zamiast reagować nerwowymi ruchami i inwestować czas zespołu sprzedaży i marketingu na obwieszczenie klientom swoich obniżek, najlepiej… nie rób nic. Naprawdę. Postaraj się zrozumieć, dlaczego konkurencja obniżyła ceny. Może trafiła im się partia wadliwego towaru? Albo ten towar nie schodzi i mają zbyt duże stany magazynowe? Może spodziewają się dostawy czegoś w ich ocenie lepszego i chcą sprzedać starą partię produktów zanim pojawi się coś bardziej obiecującego? A może po prostu testują rynek, w tym także Ciebie?

Powtórzę coś, co także często mówię swoim klientom – nie oglądaj się na konkurencję. W zakresie sprzedaży i marketingu realizuj swoje cele i nie porównuj się z innymi firmami. Jasne, monitoring konkurencji jest istotny, ale jeśli będziesz reagował na scenariusze pisane w innym miejscu, nie zrealizujesz swoich celów. A to jest przecież w tym wszystkim najważniejsze. Psychologia ceny to usprawiedliwienie ceny przed klientem, a nie oglądanie się na rynek.

Nie obniżaj ceny – utrudnij klientowi jej porównanie

No dobrze. Po wnikliwych analizach wyszło Ci jednak, że musisz obniżyć cenę, bo inaczej się nie da. Zanim to jednak zrobisz i zastanowisz się jak ustalić cenę produktu, masz jeszcze kilka opcji, które możesz zastosować. Warto je więc rozważyć.

  • Wprowadź kilka wariantów tego samego produktu. To najprostszy sposób, który pomoże osiągnąć Ci kilka celów. Po pierwsze, gdy wprowadzisz droższy produkt, klient będzie bardziej skłonny do kupienia tego tańszego. Czyli tego, którego cenę aktualnie chcesz obniżyć. Po drugie, ludziom zawsze łatwiej jest porównać ceny w jednym sklepie niż chodzić po wielu różnych stronach internetowych i sklepach fizycznych. Korzyść? Pieniądze zostają u Ciebie, nie dostaje ich konkurencja.
  • Wprowadź zmienioną jednostkę produktu. Downsizing produktowy stał się w ostatnich latach bardzo popularny. Jeżeli dany produkt jest często sprzedawany w większych ilościach niż jedna sztuka i klient skłonny jest tak kupować (przykładowo napoje, płyny do mycia, mydło, produkty spożywcze jak serki, itp.) możesz zaoferować nieco tańszy produkt, ale z jednoczesną, mniejszą jego objętością.
  • Sprzedawaj produkty w pakiecie. Jeżeli łatwo porównać ceny jakiegoś produktu (np. paliwa na stacji), zawsze możesz wprowadzić, chociażby w promocji, sprzedaż łączoną. Przykładowo: przy 40 litrach paliwa, klient dostanie nieco taniej płyn do spryskiwaczy. To, co ewentualnie stracisz na paliwie, możesz sobie odbić w cenie spryskiwacza. Nawet, jeśli lekko obniżysz jego cenę. I znowu – pieniądze zostają u Ciebie, nie idą do konkurencji. To też wartość sama w sobie.
  • Wprowadź abonament, który daje realne korzyści. Świetnym przykładem jest tutaj Amazon i jego program Prime. Przy stałej opłacie rocznej, klienci mogą zamawiać darmową przesyłkę do towarów, za które klienci nie posiadający abonamentu, muszą dodatkowo zapłacić. Microsoft Xbox posiada abonament Xbox Game Pass (także w wersji Ultimate), dzięki któremu do katalogu co miesiąc dołączają „darmowe” gry (a część z nich wypada). Dzięki temu mniej zamożni gracze zyskują dostęp do biblioteki gier, a Microsoft oraz producenci i wydawcy gier mają stałe przychody.

Dodatkowo, abonamentach podawaj cenę dwojakiego rodzaju. To nie przypadek, że Netflix, Amazon Prime, HBO Max, Apple TV+ czy SkyShowtime rozbijają cenę na stały koszt miesięczny (uśredniając, powiedzmy 29,99), ale oferują też zapłatę za cały rok z góry. Dlaczego tak? Wyższy koszt roczny rozbijają na mniejsze, płatne w 30-dniowych odstępach części, wytrącając z ręki klientowi argument wysokiej, jednorazowej ceny.

Jak w praktyce konstruować ceny?

To będzie odpowiedź znienawidzona przez pewną część klientów, ale inaczej się nie da: to zależy. Od oferowanego produktu, charakteru prowadzonej przez Ciebie działalności gospodarczej, przyjętej strategii sprzedaży i marketingu. W skrócie: od kontekstu. Istnieje kilka wariantów cen, które powinno się brać pod uwagę, zaraz Ci je przedstawię. Jeśli zastanawiasz się jak ustalić cenę produktu, dopasuj ją do kontekstu.

  • Dobrze postrzegana cena. „Tylko” 1,99. A może 4.99. 199,99, a nawet 499,99. W zależności od produktu i półki cenowej, taki właśnie format spotykany jest najczęściej. I to bez względu na walutę – od złotówki, przez dolara po euro. Dlaczego? I tutaj niespodzianka – wbrew obiegowej opinii, klienci wcale nie postrzegają ceny 499,99 jako bardziej atrakcyjnej od równego 500,00. Chodzi o coś innego. Jeśli obniżysz cenę z 699,99 na 499,99 lub z 720 na owo 499,99, to obniżona cena wygrywa. Dlaczego?

Najważniejsza dla klienta jest zawsze pierwsza cyfra. Faktycznie, w pierwszej fazie takiej konstrukcji cenowej niektórzy klienci nabierali się na minimalną różnicę między końcówką, a pełną ceną. W miarę zwiększania się świadomości konsumenckiej okazało się jednak, że klienci widzą przede wszystkim to, co jest na początku. Co ciekawe jednak, lepszy efekt uzyskasz, jeśli drugą część składową ceny pokażesz ludziom mniejszym drukiem. Czyli wszystko to, co po przecinku. Badania na ten temat przeprowadził amerykański wykładowca marketingu, Keith Coulter.

Ważna uwaga: ten format ceny działa jednak na klientów, którzy kupują produkty z racjonalnych powodów, w tym te pierwszej potrzeby i szybko zbywalne. Czyli takie jak chleb, masło, buty, itp. Jeśli oferujesz produkty „bez których można żyć”, to lepiej zastosować cenę prestiżową.

  • Cena prestiżowa. Produkty nie wiążące się z koniecznością biologicznego przeżycia (czyli wszystkie związane z naszą rozrywką jak kolacja w restauracji, kolumny głośnikowe, monitor, etc.) lepiej sprzedają produkt, jeśli są „równe”. Czyli 100 za kolację, a nie 99. 1200 za głośniki, a nie 1199. Dlaczego?

Badania Kuangije Zhang i Moniki Wadhwa pokazują, że tego typu ceny zwyczajnie łatwiej nam przetwarzać. Dzieje się tak dlatego, że wyższa cena chleba, a więc produktu pierwszej potrzeby, może nas irytować, możemy go nawet kupić gdzie indziej niż zazwyczaj, ale kupić i tak go musimy. Nie myślimy o tym za wiele, idziemy i kupujemy. Produkty z wyższej półki porównujemy już bardziej i poświęcamy na to więcej czasu. A skoro tak, to musimy mieć zainstalowany w umyśle jakiś „punkt zaczepienia” który pozwala nam pamiętać o cenie związanej z danym produktem w konkretnym miejscu, w którym go kupujemy. Po ludzku też: musimy tę cenę zwyczajnie zapamiętać. A o wiele łatwiej skojarzyć owo 1200 za głośniki w sklepie ABC niż 1199,99 w sklepie XYZ. Tak właśnie działa psychologia ceny – różnice niby subtelne, ale jakże ważne.

Kolejny istotny element tego formatu ceny. Te same badania pokazują, że cena zapisana jako 1200 jest lepiej przetwarzana przez ludzki umysł (i lepiej postrzegana!) niż zapisana jako 1.200 lub 1,200. Jeszcze lepiej jest, jeśli w cenniku nie zapiszemy waluty. Kontynuujmy przykład restauracji: jeśli oferujesz menu dwujęzyczne (na przykład polsko-angielskie) i obsługa mówi po angielsku, to znacznie lepiej jest stworzyć dwa rodzaje menu (w całości po polsku i drugie po angielsku). Nie zapisuj symboli złotówki ani dolara lub euro w cenniku. Na okładce każdej wersji menu napisz po prostu w jakim języku jest dane menu i tyle. Dlaczego tak? Klienci patrząc na 100 za posiłek przetwarzają cenę, ale w mniejszym stopniu łączą ją z realnym wydatkiem. Lepiej więc jest zapisać 100 niż 100 zł lub $100 i narażać się na to, że klienci pomyślą, że to za drogo.

Kolejnym ważnym elementem formatu ceny prestiżowej jest… ilość sylab w wymawianiu ceny, nawet przed samym sobą, w głowie. Ceny, które mają mniej sylab odbieramy psychologicznie jako… niższe.

  • Cena jednostkowa. Ciekawym przypadkiem w temacie psychologii ceny są produkty, które konsumenci kupują rzadko, ale nadają im wysoką wartość. Czy to z powodu priorytetu ważnego dla nich produktu, czy z powodów emocjonalnych. Rzadko przecież kupujemy samochód, dom, wakacje all inclusive czy szyty na miarę garnitur za kilka tysięcy. Co więc w takich sytuacjach?

Skoro produkt jest w dużej mierze spersonalizowany, dostosowany do potrzeb, gustów i możliwości danej osoby, to cena powinna to odzwierciedlać. 6784 za garnitur wygląda lepiej niż 6799. 520538 za apartament wygląda lepiej niż 520599. W przypadku produktów prestiżowych klienci znacznie lepiej postrzegają cenę, która jest skorelowana z indywidualną cechą produktu i wyraża jego unikalność. Cena spersonalizowana działa psychologicznie w taki sposób, że sugeruje policzenie wszystkich kosztów stałych i kosztów koniecznych do stworzenia produktu takich jak materiały, ich rodzaj i jakość, elementy, etc. To sugeruje troskę, dedykację dla jakości. A to, jak wiadomo, „musi panie kosztować”.

Jak zwiększyć wartość koszyka zakupowego?

To zależy co sprzedajesz. Psychologia ceny ma troszkę inną konstrukcję, jeśli oferujesz kosmetyki przez internet, a inną, jeśli produktem jest luksusowy samochód. Tutaj rolę odgrywa nie tylko kontekst danego produktu i cena z nim związana, ale także limity w tworzeniu pakietów. Jak ustalić cenę produktu?

Pokażę to na przykładzie: możesz sprzedać zgrzewkę Coli pakowanej „po sześć” i zejść z jednostkowej ceny na butelce. Możesz też sprzedać klientowi „pakiet rozrywki pokładowej” do samochodu i wycenić go na 20000. W tej pierwszej sytuacji, ze względu na cenę, łatwiej jest produkt sprzedać. W tej drugiej usprawiedliwienie wydania dodatkowych kilku, kilkunastu lub nawet kilkudziesięciu tysięcy, trzeba mocniej usprawiedliwić. Jak to zrobić?

O wiele łatwiej namówić klienta na 11 głośników samochodowych zamiast 7 i nowoczesny system video z 12-calowymi tabletami dla pasażerów, niż gdyby każdy z tych elementów spróbować sprzedawać osobno. W przypadku tak drogich elementów wyposażenia klient łatwiej usprawiedliwi przed sobą samym dodatkowy koszt, jeśli ładnie się go opakuje. Dodatkowo, łatwiej człowiekowi zrozumieć, że płaci raz za dodatkowy pakiet elementów wyposażenia, niż miałby płacić za te elementy osobno. Jasne, to jest przecież to samo. Ale zmienia się postrzeganie klienta i o to przecież w tym chodzi.

Przekonaj klienta inną walutą niż pieniądz. Na przykład oszczędź mu czas

Kiedy pracowałem dla firmy Landingi jako specjalista ds. contentu, wymyśliłem całą strategię, która miała też przełożenie na sprzedaż. Mianowicie – ten produkt oszczędza czas. Jeśli jesteś specjalistą marketingu, który musi stworzyć landing page, to najczęściej masz dwie możliwości: albo zrobić to samemu, albo zlecić firmowemu programiście. Problem numer jeden: samodzielnie przeważnie nie potrafisz tego zrobić. Problem numer dwa: programiści bardzo często nie mają dla marketingu czasu i trzeba stać do nich w kolejkach, czasami nawet kilkutygodniowych. Landingi jako produkt oszczędza czas i pomaga szybko realizować kampanie sprzedażowe. Jak ustalić cenę produktu? Daj wartość!

Moje hasło „Time – the ultimate currency” było tak dobre, że do dzisiaj odbija się echem w komunikacji marketingowej firmy. Dzisiaj nawet na splash screenie który ładuje się odwiedzającym stronę jako pierwszy firma podkreśla: „Zamień długie i kosztowne procesy na łatwe w obsłudze rozwiązanie do tworzenia skutecznych stron sprzedażowych, landing page’y, pop-upów i lejków marketingowych”. Jasne, że za produkt trzeba zapłacić, ale kto by się tam przejmował relatywnie niskimi kosztami, jeśli na szali jest cała kampania?

Psychologia ceny, ostateczny przykład. Jeśli chcesz, żeby klienci do Ciebie wrócili po zakupie (nieważne czy sprzedajesz produkt pierwszej potrzeby, ze średniej półki czy luksusowy) nie rozmawiaj z klientem o pieniądzach. Nie walcz ceną – nie tylko z konkurencją, ale także sam z ze sobą. Zamień dyskusję o pieniądzach w dyskusję o wartościach, oszczędzonym czasie, przeżyciach, doświadczeniach, emocjach. Cokolwiek będzie odpowiednie dla Twojego produktu.

Mam taką ulubioną restaurację w Karpaczu, nazywa się Sowiduch. Zrobię im teraz darmową

reklamę, a co mi tam. Cenię ich za jakość jedzenia oraz obsługi. Kiedyś dostałem kilka piw z ich własnego browaru dlatego, że musiałem długo czekać na zamówienie, o którym kuchnia… po prostu zapomniała. Tym łatwiej przeżyłem rachunek. Czy pamiętam dzisiaj wysokie ceny potraw? Nie. Pamiętam smaczne jedzenie, miłych, młodych ludzi i wodę, którą nasz piesek dostał natychmiast po zajęciu miejsca przy stoliku. Bez pytania, czy jej potrzebuje. I nie, to nadal nie jest standardowe zachowanie w restauracjach.

Wniosek: wykreuj doświadczenie budujące lojalność, zamiast rozmowy o pieniądzach, budujących wspomnienie kosztu. Budowanie marki to przede wszystkim świadome działanie oparte na solidnych fundamentach.

Błędy, które jako przedsiębiorca możesz popełniać

Kiedy piszę ten artykuł, inflacja szaleje na potęgę i dobija do 18%. Przynajmniej ta oficjalna. Część przedsiębiorców boi się podnosić ceny w obawie przed spadkiem zainteresowania produktami i odpływem klientów. Tymczasem, paradoksalnie, inflacja do świetny moment na podnoszenie, a nie obniżanie cen. Trzeba wyczuć tylko fazy cyklu koniunkturalnego. Jeśli inflacja konsumencka zbliża się do 18% w skali roku, to ceny producentów rosną nawet szybciej. Jeśli nie podniesiesz ceny, to w praktyce tak, jakbyś obniżył cenę o tych 18%.

W większości firm i w przypadku znakomitej większości produktów, psychologia ceny robiona jest „na oko”. Nie tylko nie analizuje się swojej działalności i tego jak wygląda struktura i potrzeby klientów, ale także, a może nawet przede wszystkim, w wielu firmach brakuje przyporządkowanej odpowiedzialności za kształtowanie polityki cenowej. Ta odpowiedzialność rozmyta jest na wiele osób i tańczy swobodnie między działem marketingu a sprzedażą. Które w dodatku bardzo często nawet ze sobą nie współpracują, nie wymieniają obserwacji, nie są świadome i nie szanują wzajemnie swoich budżetów, potrzeb i celów. Nawet nie mają wspólnych spotkań, pogłębiając tylko i tak poważny problem.

W przeważającej większości firm polityka cenowa kształtowana jest na zasadzie „bo mnie się wydaje, że…” i jest wypadkową tego podejścia oraz autorytetu kluczowych osób w działach sprzedaży, marketingu i zarządzie. Ten dział lub ta osoba, która ma największy autorytet w firmie i potrafi „przepchnąć” swoje zdanie, ta „odpowiada” za ceny. W praktyce ta odpowiedź jest rozmyta na wiele osób, bo przecież przy projekcie, wprowadzaniu produktu na rynek, sprzedaży i marketingu pracuje wiele osób. Najczęściej osobami obarczanymi za końcowy efekt sprzedaży jest Head of Growth, Revenue Manager, Head of Sales, Head of Marketing… Tutaj problemy są dwa – przedsiębiorcy po pierwsze nie wiedzą jak w ogóle kształtować ceny, a po drugie – jak wypracować standardy polityki cenowej. A takich nie ma i trzeba po prostu reagować adekwatnie do sytuacji, a nade wszystko pracować nad marką. Po to, aby nie reagować zbyt gwałtownie i żeby ceny broniły się same.

Oprócz tego o czym teraz piszę na temat marketingu i brandingu, kluczem do sukcesu jest jeszcze jedna rzecz: relacja marży do wolumenu sprzedaży. Warto przeliczyć to wszystko na przykładzie swojego własnego produktu. Jeśli podniesiesz cenę, dajmy na to, o 3%-5%, to na stratę jakiej ilości wolumenu możesz sobie pozwolić, żeby zarabiać tyle samo? W odwrotnej sytuacji jest podobnie. Chcesz obniżyć cenę? Policz, ile musisz sprzedać więcej, żeby to 3%-5% się zrównoważyło.

Warto też przyzwyczajać klientów do podwyżki cen, zwłaszcza w „problematycznych” branżach i w takich, gdzie są wrażliwi kosztowo klienci. Chcesz podnieść cenę? OK, ale po pierwsze wytłumacz klientowi skąd ta podwyżka się bierze i dlaczego jest nieunikniona. Po drugie – daj klientowi czas na oswojenie się z myślą o nowym cenniku. Możesz powiedzieć tak: oto nowy cennik, ale obowiązuje dopiero od przyszłego miesiąca.

Pamiętaj, że możesz też testować podnoszenie cen. Przykładowo, jeśli wprowadziłeś nowy cennik, a tam stawki skoczyły o 15% i po kwartale odpływu klientów nie ma, to znaczy, że potencjał wzrostu cen nadal istnieje. Zarówno sprzedaż jak i marketing to nie są dziedziny ścisłe, to nie ma matematyka. Warto liczyć, ale też opierać się na innych źródłach.

W przypadku tematu pricing a budowanie marki warto opierać kształtowanie polityki cenowej na czterech filarach:

  • analityce swoich własnych danych sprzedażowych i marketingowych
  • badaniach konsumenckich
  • testowaniu i wykorzystywaniu nauczania maszynowego i sztucznej inteligencji
  • analogiach rynkowych, ale z priorytetyzacją własnej firmy i swojej strategii sprzedażowej

Branding i pricing to nierozerwalnie splecione ze sobą dziedziny.  Dlatego na pytanie jak ustalić cenę produktu można odpowiedzieć krótko: wykorzystać wszystkie rady w tym artykule, dopasowując je do swojego modelu biznesowego. Przy optymalizacji pricingu jesteś w stanie wyciągnąć minimum od 2 do 5 pkt procentowych. To realnie przekłada się na rentowność biznesu sięgającą minimum 50%. Dlatego tak ważne jest, aby oprócz optymalizowania kosztów i optymalizowania sprzedaży nie zapominać o tym, co realnie przynosi Ci pieniądze – optymalizacji cen.

TL; DR

Cena produktu to doskonały test dla każdej marki. Pokazuje nawet nie tyle to czy klienci chcą kupić dany produkt oraz ile są za niego w stanie zapłacić, ale przede wszystkim to, jak silna jest więź klienta z daną marką. Trzeba jednak uważać, żeby owej siły nie nadwyrężyć. Dobrym przykładem są kółka do Maca Pro oraz ściereczka do wycierania monitora. Oba od Apple, oba w absurdalnych cenach. Klienci Apple są w stanie wybaczyć firmie wiele, nawet 50% marże na swoich produktach i dziwaczne eksperymenty z Touch Barem w laptopach. Jawnego testowania wytrzymałości już jednak nie. Po ujawnieniu obu produktów (oraz ich mocno niefortunnych cen) facepalmom w internecie nie było końca.

Wniosek? Pricing a branding to bardzo ważne, wzajemnie powiązane I uzupełniające się zjawiska. Klienci oceniają nie tylko markę oraz produkt, oceniają także jego cenę. Najważniejsze jest tutaj pierwsze wrażenie i tak zwany „efekt substytucji”, opisany przed laty przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego. Chodzi o to, że jeżeli klient ma do wyboru dwa niczym nie różniące się między sobą produkty (lub różnice między nimi są minimalne) to decyzja o tym który produkt kupić, jest racjonalnie niemożliwa do podjęcia. Równie dobrze można przy podejmowaniu decyzji rzucić monetą. Cokolwiek wypadnie i tak będzie dobrze. Dlatego tak ważne, a wręcz kluczowe jest nieśmiertelne hasło „wyróżnij się albo zgiń”, sformułowane przez Jacka Trauta.

Pricing a budowanie marki to temat, który musi być oparty o racjonalne przesłanki, ale przedstawiany klientowi językiem korzyści. A ten wymaga odwoływania się nie tylko do ekonomii i racjonalności wydatku. Bazuje także na emocjach, które muszą być związane z Twoją, najlepiej silną, marką. Czasem kluczowe jest obudowanie produktu nie tylko wartością, ale także usługą (tzw. „extended value”) i wycenienie go wyżej niż konkurencja. Nie bój się wyższych cen – to zaproszenie klienta do rozmowy o tym, dlaczego warto kupić akurat u Ciebie. A tutaj już wkracza branding oraz strategia marketingu.

Jak ustalić cenę produktu? Konsument wybierze tańszy produkt praktycznie tylko w jednym przypadku: gdy nie zobaczy różnicy między Twoim produktem, a produktem konkurencji. Brak różnicy to mocny dowód na to, że nie zbudowałeś silnej marki. Klienci salonów samochodowych są w stanie zapłacić ekstra za dodatkowe wyposażenie, a nawet za niestandardowy kolor lakieru. Kolor, który producenta nie będzie kosztował… dokładnie nic, bo one wszystkie po stronie kosztów wynoszą tyle samo. Ale salon może wycenić usługę ekstra.

Psychologia ceny – nie wiesz jak się za to zabrać? Konsultacje biznesowe mogą być dobrym pierwszym krokiem.