Co to jest brand stretching (rozciąganie marki)?

Ten artykuł przeczytasz w: 10 minut

Chcesz wzmocnić swoją markę? Chcesz sprzedawać więcej? Chcesz wejść w nowe kategorie produktowe i opanować rynek, rozwijając firmę i zarabiając więcej? Na tym polega właśnie rozciąganie marki (inaczej brand stretching lub brand leveraging). Jak się za to zabrać, na co zwracać uwagę? O tym jest ten artykuł.

Co to jest rozciąganie marki?

To sygnowanie tą samą nazwą i logiem produktów innych, niż do tej pory występujące pod daną marką. W ten sposób markę rozszerza się na inne kategorie produktów i sprawia, że klient ma większy wybór. Jednocześnie, zakładając dotychczasowe, dobre doświadczenia z marką, ma wrażenie obcowania z tym samym poziomem jakości, rozciągniętym na inne kategorie produktowe.

Czy brand stretching i brand extension oznaczają to samo?

Nie, to dwa odmienne pojęcia. Bardzo często są mylone, także przez specjalistów marketingu. O ile brand stretching oznacza dosłownie rozciąganie marki, to brand extension, jak sama nazwa wskazuje, oznacza jej poszerzanie. Jaka w praktyce jest różnica między jednym a drugim?

Rozciąganie marki oznacza wprowadzanie nowych produktów w obrębie jednej linii produktowej. Rozszerzanie marki to wprowadzanie nowych produktów z innych niż dotychczas kategorii produktowych, które dla konsumentów są naturalnym przedłużeniem marki. To wejście na inny rynek, powiązany jednak wizerunkowo, marketingowo i handlowo z marką główną.

Najlepiej przedstawić to wszystko na przykładach.

Snickers to marka batonów, ale od pewnego czasu także (ale nie tylko!) lodów. To klasyczny przykład rozciągania marki. Znajdujemy się w kategorii produktów spożywczych. Firma która produkuje produkt z tej kategorii, zaczyna tworzyć ich więcej.

Carlsberg to marka piwa, ale od pewnego czasu także męskich kosmetyków tworzonych na bazie piwa. To z kolei przykład na rozszerzenie marki. Firma tworząca produkt z jednej kategorii, nagle wchodzi w zupełnie inny segment rynku.

I tutaj konieczna uwaga. Carlsberg wszedł na obce dla siebie terytorium, ale logicznie powiązane ze swoim podstawowym produktem. Zarówno pod względem wizerunkowym jak i handlowym. I byłoby tak nawet wtedy, gdyby kosmetyki nie powstawały na bazie piwa. To nie ma żadnego znaczenia, jest dla klientów tylko dodatkowym bonusem technologicznym i związanym z emocjami, jakie marka wokół siebie roztacza.

Spójrzmy na inny przykład. Marka odzieżowa H&M oferuje też submarkę H&M Home. Oferuje w jej ramach akcesoria do wystroju wnętrz. Czy jest to logiczne rozszerzenie i powiązanie z marką główną? Tak. Zarówno „główny” jak i „rozszerzony” H&M łączą się naturalnie ze stylem, pewną klasą, wizerunkiem.

Jak rozszerzyć markę? Niedługo dojdę do tego na co zwracać uwagę zarówno i przy rozciąganiu jak i rozszerzaniu. Pokażę Ci także jak powinna moim zdaniem wyglądać strategia rozciągania marki.

Rozciąganie marki – zalety

Zalety tego modelu rozwoju Twojej firmy i jej produktów rozciągają się nie tylko na aspekty ekonomiczne. Także marketingowe i związane z postrzeganiem marki przez klientów.

Oto zalety rozciągania marki:

• zdywersyfikowanie przychodów przez wprowadzenie większej ilości różnych produktów na rynek
• zwiększenie ogólnego wolumenu sprzedaży całej marki
• dotarcie do nowych klientów
• zdywersyfikowanie możliwości promocji marki w fizycznych lokacjach przez zwiększenie ilości rodzajów produktów
• zabranie konkurencji miejsca na półkach (silna marka + kilka rodzajów produktów = przejęcie przestrzeni w sklepie)
• promocja już istniejącego produktu (dołożenie do line’upu każdego kolejnego rodzaju produktu powoduje automatyczne wzmocnienie produktu głównego)
• tańszy marketing (klienci znają już markę)
• zwiększenie zaufania klientów do całej marki i firmy

Zagrożenia, które musisz brać pod uwagę:

• zwiększona saturacja rynku produktami Twojej firmy i marki – znużenie klientów
• zmniejszenie tortu marketingowego i jego zbyt duże poszatkowanie (im więcej rodzajów produktów w kategorii, tym większe inwestycje, bo każdy towar potrzebuje uwagi)
• nieudany lub źle przyjęty nowy produkt może przenieść negatywne odczucia klientów na inne produkty z kategorii lub nawet markę bazową

Jak widzisz po zagrożeniach, istnieją też realne minusy brand stretching. Na pewno wszystko jest jednak kwestią odpowiedniego balansu. W dalszej części artykułu pokażę Ci, jak możesz ograniczyć ryzyko. Dobrze zaprojektowana strategia rozciągania marki może Cię uchronić przed stratami wizerunkowymi i nadmiernymi wydatkami na promocję.

Rozszerzanie marki – zalety

Jak rozszerzyć markę? Trzeba wpaść na pomysł jak logicznie dla klienta i optymalnie biznesowo powiązać istniejący produkt z innym segmentem rynku. Jeśli masz na to budżet, to zdecydowanie warto. Jasne, istnieją też zagrożenia, ale o tym za chwilę.

Oto zalety rozszerzenia marki:

• wzmocnienie marketingowe marki bazowej
• zwiększenie wolumenu sprzedaży marki bazowej
• oddzielne budżety na markę bazową i nową kategorię produktową – nie ma kanibalizacji finansowej
• synergia marketingowa między kategoriami produktów
• realna opcja pozyskania klientów z innej geografii, demografii, często także o większej sile nabywczej
• możliwy jest transfer wiedzy i kompetencji (a nawet transfer osobowy) z marki głównej
• rewitalizacja marki – wzmocnienie, odświeżenie, nowy start w oczach klientów (nie tylko po kryzysie wizerunkowym, ale np. także po spadającej sprzedaży i sytuacji ocenianej przez rynek jako marazm)

Istnieją też minusy i wyzwania:

• konieczność stworzenia nowej strategii marketingowej i planu komunikacji marki
• nakłady finansowe na promocję nowej submarki od zera
• w przypadku nieudanego lub niezrozumiałego odbioru rynkowego, tracić może marka główna – handlowo i wizerunkowo
• pokusa przerzucania środków finansowych z marki podstawowej na dopalenie sprzedaży i marketingu submarki

W obu przypadkach, zarówno kiedy mamy rozciąganie marki i rozszerzenie marki, zagrożenia są realne. Czy jednak nie warto wchodzić w obie te, bardzo kuszące, możliwości rozwoju? Zdecydowanie warto. Wszystko jest kwestią odpowiedniego planu operacji biznesowych. Swoje robi też strategia marketingu. Trzeba też zabezpieczyć odpowiedni budżet. Potencjalne korzyści przeważają jednak nad wadami, chociaż zawsze powtarzam, że wszystko jest kwestią indywidualnej oceny możliwości, potrzeb i ambicji danej firmy. Sytuacja Twojej organizacji może być zupełnie inna niż Twojej konkurencji, oferującej nawet bardzo podobne produkty. Jeśli nie wiesz, jak podejść do tego tematu, konsultacje biznesowe mogą Ci w tym pomóc.

Jak rozszerzyć markę?

Do brand stretching trzeba się solidnie przygotować. Nieważne, czy chodzi o klasyczne rozciąganie marki czy jej rozszerzenie. Wprowadzenie nowego produktu na rynek wymaga po Twojej stronie rozplanowania tego, co, kiedy i jak robić. Oto krótki poradnik:

• Zacznij od „dlaczego?”. To kluczowy krok, definiujący wszystkie pozostałe. Dlaczego chcesz stworzyć więcej produktów albo wejść na nowy rynek? Przytoczone przeze mnie elementy w pytaniu nie mogą być odpowiedziami samymi w sobie. Powodem może być na przykład zaoferowanie większej ilości bardziej zróżnicowanych produktów klientom, którzy lubią smak Twojej marki. Albo dotarcie do starszej grupy klientów z bardziej zasobnymi portfelami przez brand leveraging i stworzenie rozszerzenia oferującego produkty komplementarne.

W żadnym przypadku nie sugeruj się jednak moimi przykładami. Ty sam powinieneś wiedzieć, dlaczego potrzebujesz konkretnych działań. Jeśli masz problem z ich zdefiniowaniem, mogę Ci pomóc przez szkolenia i warsztaty. Dla Ciebie i Twojego zespołu.

• Zdefiniuj cele, jakie chcesz osiągnąć. To nie to samo, co w punkcie pierwszym. Tam były cele stricte biznesowe, tutaj chodzi o operacyjne. Jaką sprzedaż chcesz uzyskać w pierwszym roku? Jaka sprzedaż w segmencie 16-49 Cię zadowoli?

• Zaplanuj budżet. Przygotuj się na inwestycje w początkowym oknie startu marki. Oblicz, ile będziesz potrzebował na samo stworzenie produktu, ile na otworzenie dodatkowych salonów sprzedaży, sprzedaż online, marketingową strategię omnichannel, etc.

• Zatrudnij ludzi do prowadzenia projektu lub przekieruj z marki głównej. Ewentualnie zatrudnij specjalistów zewnętrznych. Możesz skontaktować się ze mną, chętnie pomogę. Transfer kompetencji jest kluczowy, by zapewnić wsparcie nowemu projektowi.

• Zaplanuj strategię marketingu i komunikacji. To jest, być może wbrew pozorom, bardzo skomplikowane. Z jednej strony masz już markę, która jest, jak zakładam, co najmniej rozpoznawalna wśród klientów. Może nawet bardzo ją lubią i jest ich pierwszym wyborem zakupowym. Masz już więc ułatwione zadanie. Zarówno tworzenie kampanii reklamowych jak i języka komunikacji jest już zrobione, wystarczy przenieść to co już masz, do nowych realiów.

I tak, i nie. Z jednej strony połowa roboty jest już z głowy. Z drugiej niefortunny pomysł albo sformułowanie może pogrzebać wysiłki marketingowe i zmusić do gaszenia wizerunkowego pożaru. To czego w tym aspekcie potrzebujesz, to z jednej strony unikatowej komunikacji i propozycji wartości, a z drugiej uzupełnienia i przedłużenia komunikacji już istniejącej marki.

Nie jest to proste. Z jednej strony chcemy, aby nowy produkt bronił się na rynku sam. Z drugiej chcemy to wesprzeć istniejącymi zasobami firmy, tradycją komunikacji produktu i zakorzenieniem w świadomości klientów poprzedniego produktu. Trzeba umiejętnie to ze sobą pogodzić.

• Myśl i planuj długofalowo. Od samego początku. Wystartowanie, nawet z sukcesem, z czymś nowym na rynku to dopiero połowa pracy do wykonania. Brand stretching to przede wszystkich koncentracja na długofalowej perspektywie. Jeśli nie będziesz miał w głowie tego jak nowe produkty mają być wypozycjonowane na rynku, jakie masz plany marketingowe, jak utrzymać zainteresowanie fanów marki i budować świadomość czegoś nowego wśród pozostałych osób, to może być ciężko.

Pozycjonowanie rynkowe – monitoring konkurencji. Utrzymanie lojalności klientów – innowacyjna oferta i taki sam marketing. Budowa świadomości istnienia produktu wśród niezorientowanych – szczegółowy plan biznesowy, którego strategia marketingu jest zaledwie częścią. Dużo pracy, ale efekty będą tego warte.

Jak widzisz, samo uruchomienie procesu brand leveraging to dopiero początek. Jeśli spotykasz się z wyzwaniami biznesowymi lub marketingowymi i potrzebujesz długofalowego wsparcia, dobrym rozwiązaniem może być dla Ciebie stałe wsparcie biznesowe i marketingowe.

Strategia rozszerzania marki – wygrywają innowacyjne podejścia

Zawsze powtarzam, że w działaniach marketingowych nie jestem fanem oglądania się na konkurencję. Warto iść własną drogą i realizować przede wszystkim własne cele. Nie znaczy to jednak, że nie warto patrzeć na konkurencję w ogóle. Twoja firma i jej produkty nie istnieją w próżni, więc warto wpisać swoje działania w szerszy kontekst biznesowy.

Zamiast standardowego mówienia, że warto w tym miejscu zdefiniować grupę docelową, ich potrzeby, itd., zaproponuję Ci coś innego. Wzniesienie marketingu na zupełnie inny poziom.

Nike nie sprzedaje butów, sprzedaje ideę osiągania celów przez pracę nad sobą. Tesla nie sprzedaje samochodów, sprzedaje styl życia realizowany przez elektromobilność. Milka nie sprzedaje czekolady, lecz przyjemność i lekkość bytu. Jasne, to wszystko marketing, ale przede wszystkim specjalny sposób myślenia o marce.

Jak zobaczysz poniżej, można o niej myśleć w kontekście kilku różnych modeli biznesowych. Z mojego punktu widzenia, kluczowy jest jednak powrót do źródeł i zastanowienie się, czym jest dana marka? Jaką ma naturę, jakie cechy? Jak strategia rozwoju produktu może pomóc w jej ekspansji? Warto też pamiętać o marketingu relacyjnym, czyli zarządzaniu relacją z klientami.

Odważne kampanie marketingowe nie są dla wszystkich. Tak samo jak odważne podejście do brand stretching. Warto pomyśleć jak zaskoczyć rynek, ale przede wszystkim swoich własnych fanów unikatowym podejściem do cenionej przez nich marki. Może odważna receptura i nietypowe połączenie składników w przypadku marki spożywczej i nowy produkt? Może produkcja szczoteczek do zębów, a nie tylko past, tak jak w przypadku Colgate?

Jak rozszerzyć markę przez różne modele?

Do tej pory nie wspomniałem o kilku różnych sposobach na rozciąganie marki. Wszystkie wymienione wcześniej opcje to nie jedyne modele ekspansji Twojej działalności.

Typy strategii brand stretching:

• Poszerzenie linii produktowej. Dobrym przykładem jest tutaj Coca-Cola. Firma wprowadziła wiele nowych smaków, rozszerzających paletę firmy. Cola dietetyczna (Diet Coke), Cherry Coke, Lime Coke, itd.

• Poszerzenie kategorii produktowej. Rozszerzenie marki przez zaoferowanie produktów z innych kategorii to w ostatnich kilkunastu latach klasyczny manewr Apple. Testowany przez firmę wcześniej w swojej historii, tym razem przynosi lepsze efekty finansowe. Oprócz smartfonów i komputerów, firma oferuje m.in. monitory, słuchawki, kable, ładowarki, etc.

• Rozszerzenie przez franczyzę. Tutaj sprawa jest prosta. Przykładem jest dowolna sieć fast foodów, jak McDonald’s czy KFC. Wystarczy kupić licencję franczyzową, aby móc operować pod szyldem znanej marki i korzystać z jej zasobów.

• Licencjonowanie marki. W tym przypadku świetnym przykładem jest Disney. Firma udziela licencji firmom trzecim na produkowanie gier wideo, figurek, komiksów z udziałem światów i postaci tej firmy.

• Co-branding. To nietypowa forma, w której jedna firma współpracuje z drugą (często nawet z konkurencją) aby zaoferować nowy, nietypowy produkt. Przykładem może być Toyota, która we współpracy z BMW stworzyła model Toyota Supra. Miał on silnik i technologię BMW. Dzięki temu japońska marka dotarła ze swoim produktem do innych klientów, mających odmienne niż zazwyczaj potrzeby.

Podsumowanie

Jak sam widzisz, w drugiej części artykułu pojęcia „rozciąganie marki” i „rozszerzanie marki” stosowane są niekiedy zamiennie. Mimo, że oba pojęcia to zupełnie inne strategie rynkowe i trzeba o tym pamiętać.

Aby osiągnąć zamierzone cele, musisz najpierw je jasno zdefiniować, a potem stworzyć dobry proces biznesowy dochodzenia do nich. Nie zawsze jest to proste, dlatego warto czasem sięgnąć po radę zewnętrznego specjalisty marketingu. Odezwij się do mnie. Chętnie pokażę Ci, jak rozszerzyć markę.