[Case study] Apple Vision Pro – w tym szaleństwie jest metoda

Ten artykuł przeczytasz w: 8 minut

Apple Vision Pro to sprzęt bardzo drogi – 3.500 dolarów w bazowej wersji. O mocno ograniczonej funkcjonalności, bez tak zwanej „killer” app” w okienku startowym. Do tego posiada cały szereg mniejszych i większych wad, które czynią z tych okularów rozszerzonej rzeczywistości (augmented reality – AR) produkt mocno wątpliwy. Biorąc pod uwagę konkurencję i ogólną kondycję rynku VR – wręcz niepotrzebny, dla którego nie ma rynku. Apple wręcz skazało te gogle na rynkową porażkę. Tyle, że wbrew pozorom ma to sens. I zaraz to pokażę – w perspektywie marketingowej i biznesowej.

Najpierw w skrócie opiszę produkt i jego możliwości. Ponarzekam i to sporo, bo są ku temu powody. Ale potem pokażę, o co w tym wszystkim tak naprawdę chodzi.

Co można zrobić z Apple Vision Pro?

Gogle Apple Vision Pro to nawet nie jest urządzenie do wirtualnej rzeczywistości (virtual reality – VR). Sprzęt od Apple to „nakładka na rzeczywistość”, czyli coś, co po założeniu wyświetla elementy cyfrowe w rzeczywistym środowisku jakie znamy bez okularów.

Co można zrobić z Apple Vision Pro? Możliwości na premierę są mocno ograniczone i mimo dostępności kilkuset aplikacji, na start nie ma nawet takich podstaw, jak YouTube. Można sobie za to obejrzeć, w skali 1:1, bolid Formuły 1. W specjalnym oprogramowaniu, wielce chwalonym przez użytkowników, można taki model rozebrać na części pierwsze, obracać do woli każdą z nich i oglądać z takimi szczegółami, jakby stało się przy prawdziwym pojeździe wyścigowym.

Tyle, że to nie jest killer app, czyli aplikacja, dla której użytkownicy oszaleją i stwierdzą, że absolutnie muszą mieć ten sprzęt. Apple Vision Pro obecnie takiej aplikacji nie ma i w dającej się przewidzieć perspektywie, mieć nie będzie.

Urządzenie kontrolowane jest za pomocą rąk i oczu, co w naturalny sposób przypomina słynny film „Raport mniejszości”. I jest to precyzyjne, chociaż czasami trzeba uważać, by przypadkowo jednak czegoś „nie kliknąć”. Tyle, że znacznie szybciej i sprawniej obsługuje się programy biurowe za pomocą myszki i klawiatury. A to takie programy obecnie w ofercie Apple przeważają.

Kolejna rzecz – bateria. Starcza na niecałe 2,5h, więc nie można nawet obejrzeć dłuższego filmu. Dodatkową baterię można ze sobą nosić, ale jest to niewygodne.

Nosisz okulary? Możliwości Apple Vision Pro są po tym względem spore. Osoby z wadą wzroku mogą umieścić w goglach specjalną wkładkę korygującą. To wiąże się z dodatkowym, niemałym kosztem. I receptą od lekarza, bo nie da się tego tak po prostu kupić.

Realne koszty? Już okolice 4.000 dolarów. Dodajmy do tego jeszcze wagę urządzenia. Użytkownicy narzekają, że ciężko jest im to nosić, nawet ze specjalną, dodatkową „obręczą” podtrzymującą urządzenie na środku głowy.

Biorąc to wszystko pod uwagę, dziwić może, że Apple otworzyło swoje sklepy nawet dwie godziny przed normalnym czasem pracy. Spodziewane były tłumy, a gogli, póki co nie kupuje nikt. Nie licząc naturalnie internetowych influencerów i media.

Nasuwa się więc pytanie – co tu się dzieje? Czy możliwa jest aż taka wpadka marketingowa i biznesowa? Otóż nie, wszystko jest przemyślane i skalkulowane. I postaram się to zaraz udowodnić.

Apple Vision Pro to kontrolowana katastrofa

Minęło aż kilkanaście lat, odkąd Apple zaprezentowało światu nowy produkt. Nie liczmy tutaj słuchawek, które są akcesorium do iPhone’a. Ostatni nowy produkt to iPad, zaprezentowany w styczniu 2010 roku. Minęło więc 14 lat. Wydawać by się mogło, że firma, która od kilkunastu lat zwiększa zyski i nie zaskakuje,, zaprezentuje w końcu coś przełomowego.

Tak się jednak nie stało. Tak naprawdę strategia marketingu Apple osadzona została na trzech filarach. Kosmiczna cena urządzenia (konkurencja oferuje gogle w okolicach 500 dolarów) to pierwszy z nich.

Apple słynie z tego, że czeka na to co zrobi konkurencja, a następnie tworzy produkty po swojemu. Wręcz kopiuje to, co już istnieje na rynku. I tak, w wielu przypadkach faktycznie robi to lepiej, by przytoczyć następujące przykłady:

Nie inaczej jest z najnowszym sprzętem giganta z Cuppertino. Możliwości Apple Vision Pro podkreślają surowe technikalia. Kamery? Proszę bardzo, mamy ich aż 12. Mikrofony? Jasna sprawa, nasz produkt ma ich sześć. Wszyscy używają kontrolerów do interakcji z aplikacjami? Zastąpmy to wszystko naturalnym interfejsem użytkownika, czyli rękami i oczami.

Nasi designerzy martwią się, że ludzie będą wyglądali w tych gogach dziwnie? A do tego przydałoby się je w jakiś unikalny sposób wyróżnić rynkowo? Hej, skoro iPhone wygląda z przodu jak niemal każdy inny telefon, to zróbmy notcha, a potem dynamic Island. A na pudełku pokazujmy zdjęcia pleców telefonu tak, aby od razu było wiadomo, co klient kupuje.

Skoro tak, to zaprojektujmy urządzenie w taki sposób, by ekran zewnętrzny wyświetlał oczy użytkownika w momencie, gdy kamery i mikrofony sprzętu wykryją próbę interakcji z użytkownikiem. O tym, że nie działa to tak jak na reklamie, a osoby z zewnątrz widzą niebieską mgłę, zamiast wyraźnych oczu użytkownika, nie wspominam.

Wszyscy używają plastiku? Użyjmy w takim razie jednego kawałka szkła. Wytrzymuje co prawda upadek z kilku metrów (a nawet wiele upadków) ale jest podany na zarysowania w znacznie większym stopniu niż iPhone.

Urządzenie drogie, z mnóstwem opcji, które można podsumować tylko jako „overkill”. Tak nie projektuje się urządzeń, bo ich cena okaże się kosmiczna, użytkownicy i tak nie wykorzystają możliwości sprzętu i nikt tego nie kupi. Czyli – jest dokładnie tak, jak w przewidywaniach. Złamano wszelkie zasady tak zwanego „industrial and consumer design”, czyli projektowania produktów użytkowych. I zrobiono to świadomie.

Apple Vision Pro to gogle kosztujące nawet 6 razy więcej niż produkty konkurencyjnych firm, a do tego oferujące znacznie mniej za swoją cenę. „Przecież tego nikt nie kupi” – można grzmieć. No dobrze, tylko to samo stało się z iPhonem, który kosztował na premierę 599 dolarów (czyli znacznie więcej niż konkurencja) a na start nie miał nawet AppStore z oprogramowaniem firm trzecich. Ale sprzedawał się jak szalony.

Apple Vision Pro to nie jest nowy iPhone – to zasiewanie ziarna

Czy można więc powiedzieć, że Apple Vision Pro to nowy iPhone, a premiera urządzenia to nowy „iPhone moment”? Nie, zdecydowanie nie. Ale to co się dzieje wokół urządzenia, przypomina coś innego…

Konkretnie – Apple Lisa. Komputer prezentowany przez Jobsa w 1983 roku. Była to prawdziwie rewolucyjna maszyna. Apple Lisa jako pierwszy komputer dostępny komercyjnie, używał graficznego interfejsu użytkownika, a nie linii poleceń. To znacznie poszerzało grono potencjalnych użytkowników komputerów. Od tego momentu nie trzeba było mieć doktoratu, by z nimi pracować.

Problem? Urządzenie kosztowało aż 10.000 dolarów. Jak można się domyślać, urządzenie rynkowo poległo. Podobna sytuacja ma miejsce teraz, z Apple Vision Pro. Różnica polega na tym, że tym razem Apple „przegięło” celowo.

Korporacji nie zależy na tym, aby o urządzeniu nie mówiło się w kategoriach rynkowej porażki. Nie interesuje ich, ile sprzedadzą sztuk (chociaż planują milion). Zależy im na czymś innym. Na budowie rynku. Na pokazywaniu możliwości. Na zasiewaniu ziarna pod kolejną iterację sprzętu i użytkowników.

Apple Vision Pro sprzedaje wizję przyszłości. Tak samo jak Apple Lisa robiło to z graficznym interfejsem użytkownika w 1983 roku. I którego używamy do dzisiaj. Jest to ciekawe, bo Apple staje się liderem poprzez przykład (leading by example). Zauważmy, że wiele firm w swojej misji i wizji ma wiele okrągłych formułek, które zazwyczaj dobrze wyglądają marketingowo… ale niewiele więcej.

Apple zamiast formułek, przygotowało sprzęt. Niedoskonały, drogi, niewygodny, bez sensownych aplikacji… Ale taki, który po kilku iteracjach może stać się sensownym wyborem konsumenckim. Pokazuje, na co taki sprzęt stać i co można z nim zrobić. Nawet, jeśli nie ma do tego nadal sensownych aplikacji.

Apple wyznacza kierunek i buduje rynek

To nie jest, rzecz jasna, odosobniony przykład. Jeff Bezos został pionierem ecommerce w świecie, w którym ecommerce jeszcze nie istniał. Sprzedawał książki przez internet w świecie, który ledwo rozumiał, co to jest internet. Ale Bezos światu to pokazał. Nie tworząc sloganów, a tworząc działający prototyp firmy, która wyewoluowała tak mocno, że sama jest trendem.

Tutaj jest podobnie. Apple pokazało czym może być rozszerzona rzeczywistość i jak sobie ją wyobraża. Jako miejsce do pracy i zabawy. Jako zaawansowany sprzęt, który, po odpowiednim przeskalowaniu technologicznym, może stać się dostępną alternatywą dla obecnie oferowanych urządzeń.

Pamiętajmy, że idea rzeczywistości rozszerzonej czy nawet wirtualnej, nie jest nowa. Google Glass wystartowało dekadę temu i też spaliło się momentalnie. Dzisiaj żaden konsument go nie używa, ale gogle znalazły zastosowanie w sektorze produkcyjnym, w obrębie działań Przemysłu 4.0.

Metaverse? Pomijając monstrualne nakłady Facebooka (oraz zerowe efekty) nadal nikt nie wie, czym w zasadzie to metawersum powinno być. Tym bardziej dziwi więc skreślanie Apple. Mają budżet, mają wizję (podkreślają to nawet w nazwie produktu, chociaż mogą mieć problem, bo prawa do nazwy ma Huawei). I mogą osiągnąć sukces.

To co Apple nazwało (za branżą) spatial computing, czyli cyfrowe interakcje w środowisku wirtualnym między człowiekiem a realnymi i cyfrowymi przedmiotami, może w przyszłości się przydać. Nie tylko jako rozszerzenie tak zwanego digital twin by testować produkty, a nawet budynki. Lecz jako potężne narzędzie do tworzenia rzeczywistości zanim się ją… stworzy.

Oto kolejny dowód, że Apple postawiło na wizję. Jak doniósł vortal MacRumors, inżynierowie firmy chcieli poczekać, aż będą w stanie dostarczyć tak zwane pełne doświadczenie rozszerzonej rzeczywistości (true augmented reality). CEO jednak naciskał, więc efektem jest wprowadzenie na rynek czegoś, co nazywa się passthrough augmented reality, czyli doświadczaniem rzeczywistości rozszerzonej przez zestaw kamer.

Podsumowanie

Jakie są prawdziwe możliwości Apple Vision Pro? Tego na razie nie wiemy. Co można robić z Apple Vision Pro? Na chwilę obecną niewiele. Kampania marketingowa Apple Vision Pro ograniczała się, póki co, do filmów reklamowych. To prezentacje marketingowe, które na razie nie przekonują.

W tej chwili gogle Apple to nie produkt. To branding. Myliłby się jednak ten, kto spuściłby na ten temat zasłonę milczenia.