Branding sklepu internetowego – sprawdzone pomysły i strategie

Ten artykuł przeczytasz w: 10 minut

E-commerce eksplodował, zwłaszcza w czasach COVID-19. Niższe niż w sklepach stacjonarnych ceny, ogromny wybór i dostawa nawet w 24 godziny. To niezaprzeczalne atuty dzięki którym sklepy internetowe mają się dzisiaj świetnie. To dobra wiadomość. Zła jest taka, że wiele z nich jest do siebie bliźniaczo podobnych, a klienci wchodzą z nimi w interakcję tylko wtedy, gdy szukają produktu, którego nie mogą znaleźć w swoim ulubionym sklepie. Tutaj z pomocą przychodzi branding e-commerce. Branding sklepu internetowego to przede wszystkim budowa relacji z klientem, a to realnie przekłada się na większe przychody.

Czym jest branding sklepu internetowego?

Branding e-commerce to budowa tożsamości marki Twojego sklepu i ugruntowania wizerunku wśród aktualnych i potencjalnych klientów. Świadomość marki przekłada się na wymierne korzyści, o których za chwilę. Najpierw o tym, jak właściwie się do tego zabrać.

Budowanie marki e-commerce powinno się zacząć od zdefiniowania unikalnych cech samego sklepu. Sprzedajesz książki? W porządku, ale na rynku są setki księgarni internetowych. Czy Twoja sprzedaje wszystko, czy specjalizuje się na przykład tylko w książkach dla dzieci lub starych woluminach? Sprzedajesz części samochodowe? Ale wszystkie jak leci czy tylko do określonych marek albo tylko do samochodów osobowych? W jakim segmencie rynku się poruszasz? Oferujesz produkty luksusowe, rzadkie czy dostępne dla wszystkich?

Idąc dalej – czego klient może się spodziewać po Twoim sklepie? Dostawy w 24 godziny? Pytania o fakturę automatycznie zadawanego przed finalizacją zakupu? Podpowiedzi sugerowanych towarów które świetnie uzupełnią główny zakup?

Budowanie marki sklepu internetowego powinno opierać się na dwóch filarach: jego ofercie oraz doświadczeniu użytkownika. Może to oznaczać przeróżne rzeczy; powyżej zarysowałem tylko te najbardziej klasyczne i występujące w dużej ilości sklepów. Kluczem do sukcesu jest tutaj zrozumienie, że dzisiaj liczy się personalizacja doświadczenia kontaktu z marką i obsługi.

O skutecznych strategiach opowiem Ci w dalszej części tekstu. Na razie pamiętaj, że ważnym elementem brandingu jest wizerunek, który pozwala odróżniać Cię od całej masy konkurencji. Rozwój sklepów internetowych bazuje dzisiaj w dużej mierze na wykorzystywaniu danych o użytkownikach (w tym danych behawioralnych) tak, aby dostarczyć jak najlepsze doświadczenia zakupowe. Takie, które wpisują się w spójny wizerunek marki.

Kluczowe statystyki dla branding e-commerce

Poniższe statystyki nie są istotne tylko same w sobie. Przede wszystkim budują kontekst i pokazują nam, co jest istotne w branży e-commerce. O tym warto wiedzieć:

• Posiadanie konsekwentnego i spójnego brandingu może zwiększyć przychody o 33%. To dane Marq (dawniej Lucidpress) za 2019 rok. Brand Consistency Report z 2021 roku pokazuje, że w 68% firm branding odpowiadał za nawet 20% rocznego przychodu.

• Jak pokazują badania Adoreboard, klienci mający emocjonalny związek z marką posiadają nawet 4-krotnie większy customer lifetime value (CLV, całościowy przychód na klienta, rozciągnięty w czasie). Średnia wynosi tutaj 52%, co i tak oznaczać dla Ciebie może aż o połowę wyższe przychody z każdego zaangażowanego klienta.

• Uśredniając rozmiar firm i dane z różnych branż można powiedzieć, że średni koszt pozyskania klienta (customer acquisition cost, CAC) wynosi obecnie kilkadziesiąt dolarów. Jak podaje Shopify, jest to obecnie około 50 dolarów. Cały czas mowa tylko o jednym kliencie.

• W zleconych przez siebie badaniach w 2022 roku Google podaje wyniki preferencji klientów. Aż 82% konsumentów chce, żeby wartości marki były spójne z wartościami, które sami wyznają.

O czym to wszystko świadczy? Branding sklepu internetowego jest dużą przewagą konkurencyjną. Pozwala odróżniać się na rynku, spełniać oczekiwania konsumentów i budować z nimi długofalowe relacje, które przekładają się na wyniki finansowe.

A do tego obniżają koszty pozyskania klienta. Klient, który ma dobre doświadczenia ze sklepem internetowym, chętnie do niego wraca. Wiadomo, że e-commerce, który zdobędzie jego zaufanie, staje się często miejscem pierwszego wyboru dla produktów. I to nie tylko szybko zbywalnych jak kosmetyki, których zakupy są mniej więcej regularne. W sklepie z którym nawiązał kontakt emocjonalny, szuka się wszystkiego i zawsze. Po co szukać dalej, jeśli sprawdzona marka jest pod ręką?

Budowanie marki sklepu internetowego krok po kroku

Oprócz strategii, które przedstawię Ci poniżej (razem z przykładami), istnieje jeszcze proces samego tworzenia wizerunku. Branding sklepu internetowego zaczynamy od zdefiniowania cech samego sklepu, to już wiesz. A co poza tym? Skup się na tych krokach:

1. Zdefiniuj „4V” swojej marki: vision, values, voice, visuals. Czyli wizja, wartości, styl komunikacji i design graficzny. Wbrew pozorom, ważne jest tu wszystko, nie tylko atrakcyjna oprawa wizualna strony lub aplikacji (tutaj przydaje się design system) Konsumenci są coraz bardziej wymagający. Zwłaszcza pokolenie Z dla których kwestie wrażliwości społecznej czy środowiskowe są tak samo ważne jak dobra cena samego produktu.

Wizja. Uświadom ludziom, dlaczego sprzedajesz akurat taki towar i w taki, a nie inny sposób. Możesz jesteś pasjonatem gier wideo i wiesz o nich wszystko? Dlatego jesteś w stanie ludziom doradzić jaka gra będzie odpowiednia i bezpieczna dla dziecka. Może jesteś mechanikiem samochodowym który zjadł zęby na motoryzacji i teraz handluje częściami?

Wartości. Aby je określić, możesz użyć prostego ćwiczenia. Zadaj sobie proste pytania: Co Twoi klienci mówią o Tobie, a co chcesz, żeby mówili? Jakie są Twoje trzy priorytety w obszarze obsługi klienta?

Styl komunikacji. Sklep B2B inaczej będzie komunikował się z klientami niż sklep B2C. Zastanów się więc jakie towary oferujesz i jaki sposób komunikacji z klientami będzie najbardziej odpowiedni? Radosny, wyluzowany i oparty na beztroskiej zabawie? Wszechwiedzący, ale pomocny? Ciepły i taki który „przytula do serca”?

Design. Na tym poziomie tożsamość marki budujemy za pomocą trzech narzędzi. To logo, typografia i kolory. Kolory w marketingu oraz sposób komunikacji przez znaki graficzne i litery jest jedną z pierwszych rzeczy, z którymi styka się klient. Warto, aby były to elementy zaprojektowane w odpowiedni sposób i zapięte na ostatni guzik.

2. Udostępnij szeroką paletę opcji płatności. To jeden z najprostszych sposobów pokazania, że Twój sklep jest przydatny klientom. Oprócz możliwości przelewu bezpośredniego, warto zapewnić opcję płatności kartą kredytową, debetową, a także przez licznych pośredników. W Polsce popularną metodą płatności jest na przykład Blik. Warto też pamiętać o płatnościach odroczonych.

3. Określ politykę zwrotów. To bardzo drażliwa część procesu obsługi klienta. Tym bardziej, że w branży fashion procent zwrotów jest horrendalnie wysoki i wynosi aż 50%. Umożliwienie zwrotów i jasne opisanie polityki w tym zakresie jest jednak niezbędne.

4. Zdefiniuj różne opcje dostawy i odbioru towaru. Poczta, kurier, paczkomaty InPost, automaty paczkowe Allegro One Box, DPD Pickup point? Opcji jest naprawdę sporo. Im więcej, tym lepiej i wygodniej dla konsumenta.

5. Zbuduj społeczność wokół marki. To krok zdecydowanie najbardziej czasochłonny i wymagający dużej cierpliwości. Istnieją sklepy i platformy e-commerce w Polsce które pokazały jak to się robi i dlaczego warto. Branding sklepu internetowego, nawet tego najmniejszego, zdecydowanie bardziej opłaca się wtedy, gdy projektujesz go od razu z myślą o tworzeniu społeczności. Recenzje użytkowników, wzajemne polecanie sobie towarów, komentowanie nowości… Pomyśl, ile możesz zyskać na tym, że Twoi klienci sami angażują się w życie sklepu!

6. Twórz content, który sprzedaje. E-commerce copywriting to nie tylko opisy produktów. To także tworzenie poradników dla kupujących, dbanie o nazewnictwo kategorii produktowych. To także zróżnicowane formy contentu, na przykład zdjęcia, materiały wideo i infografiki. Świadomy i skuteczny copywriter powinien umieć wykorzystywać różne mechanizmy dotarcia do potencjalnego klienta i aktywizować zakupowo tych, którzy do sklepu powracają.

7. W komunikacji z klientem stosuj jego język. To bardzo istotny punkt. To, że zdefiniujesz swój tone of voice, czyli styl komunikacji marki, to nie oznacza, że będzie on spójny z tym, jak rozmawiają Twoi klienci. Przykładowo: jeśli wymyślisz sobie, że będziesz sprzedawał sklep z zabawkami i akcesoriami science-fiction, to warto posługiwać się językiem mniej formalnym. ALE: jeśli wiesz, że fani Star Treka czy Star Wars mają swój własny slang, warto tego typu słownictwo wplatać w opisy produktów. Niezbyt często i gęsto, żeby nie odstraszyć „mniej wtajemniczonych” klientów. Na tyle często jednak, żeby docenili to najwierniejsi fani. A ci potrafią wydawać naprawdę spore pieniądze.

8. Pamiętaj o social proof. Zaprojektuj kategorie produktowe i strony wyświetlające konkretne produkty w taki sposób, żeby zawsze było miejsce na ocenę klientów. Ludzie uwielbiają, gdy inni potwierdzają ich zdanie na temat jakiegoś produktu. Wiedzą wtedy, że zakup ma sens.

Branding dla e-commerce to przede wszystkim skuteczne strategie

Budowanie marki sklepu internetowego to proces, który powinien zaangażować siły kreatywne. Jeśli nie masz ich na pokładzie, wyjściem mogą być konsultacje biznesowe. Oto kilka strategii, które mogą być przydatne w Twoim e-commerce.

1. Stwórz stronę „O nas”. To idealne miejsce na wdrożenie zasady „4V”. Pokaż klientom, dlaczego stworzyłeś i prowadzisz ten sklep. Zdradź jakieś tajniki swojej kuchni. Może to jak wyszukujesz najciekawsze przedmioty, na co zwracasz uwagę? Powiedz, co Cię napędza i co jest dla Ciebie ważne.

Bardzo ciekawym przykładem jest tutaj marka Fortress (dawniej Fortress of Inca). Ponieważ firma znana jest z ręcznego tworzenia najwyższej jakości obuwia, postanowiła skrócić dystans z klientami i pokazać rzemieślników odpowiedzialnych za wyroby.

2. Skup się na swojej grupie docelowej i poświęć jej się w 100%. Jeden z najszybciej rosnących amerykańskich biznesów to marka odzieżowa Nine Line Apparel. To marka odzieżowa założona przez weterana armii amerykańskiej. Co podkreśla na każdym kroku, tworząc tym samym znakomity branding do sprzedaży odzieży patriotycznej, nierzadko z motywami militarnymi. To znakomity przykład na to jak oryginalny pomysł (zbiórka pieniędzy na rannych weteranów) przekuć w sukces komercyjny. Wiarygodny i z ludzką twarzą, bo Nine Line, obok wartego już dziesiątki milionów dolarów rocznie sklepu, posiada także fundację o tej samej nazwie.

3. Świadomie idź pod prąd. Przekorne pójście w innym kierunku to często strzał w stopę. Odpowiednio przemyślane pójście pod prąd to doskonały marketing. A w tym przypadku także branding sklepu internetowego oferującego buty. Allbirds to nieoficjalna marka obuwnicza Doliny Krzemowej; w zaledwie dwa lata sprzedała ponad 2 miliony par obuwia. Jak udało się osiągnąć taki sukces?

Marka wystartowała z kampanią na Kickstarterze (serwis polegający na społecznościowym finansowaniu projektów biznesowych). Na początku była to tylko jedna para wełnianych butów do joggingu. Reklamowana hasłem „Bez skarpet. Bez zapachu” doskonale wpisała się w potrzeby uwielbiającej jogging, dusznej Kalifornii. Następnie firma poszła za ciosem i promowała się sloganem „Bez krzykliwych logotypów. Bez niepotrzebnych detali. Po prostu najbardziej wygodne buty świata, wykonane z naturalnych materiałów wykonane praktycznie”.

Przydługie? Zdecydowanie. Określające kredo marki? Również zdecydowanie. Efekt jest taki, że Allbirds jest dzisiaj firmą kojarzoną z wygodnym i ekologicznym obuwiem. Co w środowisku Doliny Krzemowej, ale i coraz szerszych warstw społecznych na całym świecie, jest bardzo dobrze widziane.

4. Obuduj markę usługami dodatkowymi. Nawet darmowymi. Jeśli tylko możesz na to sobie pozwolić, nie tylko sprzedawaj, świadcz usługi. Tak jak Chewy, jeden z ciekawszych sklepów z artykułami dla zwierząt. Ich branding opiera się na byciu przyjaciółmi naszych czworonożnych przyjaciół. I nas też, rzecz jasna. To dlatego sklep oferuje m.in. darmowy czat z całym zespołem weterynarzy. Na żądanie, od szóstej rano do północy.

Takie budowanie marki sklepu internetowego nie tylko sprzyja budowaniu zaufania do sklepu, ale także tworzy relację opartą na wdzięczności. Zwiększa szansę na kolejne zakupy właśnie w tym sklepie.

5. Pokaż klientom, że dzięki oferowanym przez Ciebie produktom, mogą zrobić coś innego. Albo, tak jak w tym przypadku, w ogóle mogą coś zrobić. Welly to marka plastrów, a od pewnego czasu także sprayów do ochrony skóry. Co ciekawe, nie tylko dla dzieci, ale także dla zwierząt. Welly pozycjonuje się na rynku jako firma, której sklep oferuje plastry pomagające dzieciom dalej cieszyć się zabawą.

Plastry firmy są zawsze kolorowe, a opakowania krzykliwe i w soczystych kolorach. To rzecz jasna ma przyciągać wzrok, odciągać uwagę od bólu dziecka i łagodzić napięcie. Pierwszorzędny branding.

Podsumowanie

Branding e-commerce wpływa nie tylko na sprzedaż. Także na lojalność klientów. Budowanie marki sklepu internetowego rozpocznij już na etapie zakładania firmy. Już wtedy warto pomyśleć czym chcesz się wyróżniać. A jeśli już masz istniejący sklep, pomyśl nad strategią. Znasz już temat od strony marketingowej. Pomóc może Ci też znajomość composable commerce, czyli aspektu technicznego.

Jeśli masz pomysł, który chcesz skonsultować lub potrzebujesz stworzenia brandingu od zera, skontaktuj się ze mną. Chętnie pomogę!