Storytelling – co to jest i jak zacząć?

1 maja 2022



Storytelling to po prostu tworzenie i przekazywanie innym opowieści. W kontekście marketingu – to tworzenie przekazu o marce i jej produktach w taki sposób, aby osiągnąć określone cele biznesowe. Jeśli zastanawiasz się jak napisać storytelling, jak się za to zabrać i jakie daje to rezultaty, to ten artykuł jest dla Ciebie.

Wyżej wymienione cele biznesowe potrafią być naprawdę różne. Storytelling może pomóc Ci zarówno w stworzeniu silnej marki, promocji produktów firmy (a więc zwiększeniu sprzedaży) jak i przyciągnięciu odpowiednich kandydatów do pracy (a więc obniżeniu kosztów rekrutacji.  Jeśli zastanawiasz się co to jest storytelling, to najprostszą odpowiedzią jest – opowieść o marce.

Spis treści

  1. Storytelling – jak zacząć?
  2. Jak napisać storytelling? Zacznij od początku
  3. Korzyści ze stosowania storytellingu
  4. Elementy dobrego storytellingu
  5. Kilka podstawowych technik storytellingu
  6. Przykłady dobrej opowieści

Storytelling – jak zacząć?

Problem polega na tym, że nie możesz opowiadać o marce, jeśli ona jeszcze nie istnieje albo jest zbyt słaba lub naznaczona problemami wizerunkowymi. Aby uruchomić storytelling, najpierw musisz uporządkować rzeczy „na zapleczu”. Powinieneś upewnić się, że:

  • masz przemyślaną wizję marki. Stworzoną wizję, misję, wartości. Za to odpowiedzialny jest branding lub rebranding. Jeśli nie wiesz jak do tego podejść, zapoznaj się z podstawami strategii i tym, czym jest branding.
  • wiesz, co chcesz zakomunikować klientom o swoich produktach lub usługach
  • potrafisz odróżnić swoje potrzeby od potrzeb klientów

I na tym ostatnim chciałbym się teraz skupić. Branding tak naprawdę nie tyle opowiada o Twojej marce, ile jest opowieścią o niej jako o czynniku rozwiązującym problemy klientów. W mocno uproszczonej formie, każda dobra reklama opowiada historię. Płyn do mycia naczyń nie jest po prostu „najlepszym płynem do mycia na świecie”, lecz wystarczająco dobrym płynem, by pozbyć się 98% tłuszczu jakie znajdują się na naczyniach, a zadowala to 95% klientów.

Klienci nie oczekują opowieści dla samej opowieści – to marketingowy bełkot. Klienci oczekują przede wszystkim spełnienia swoich oczekiwań. To zaś zapewnia coraz większa liczba marek. To co wyróżnia te najlepsze, to właśnie opowieść, storytelling.

Jak napisać storytelling? Zacznij od początku

Jeśli chcesz stworzyć storytelling, to zacznij od początku. Jeśli nie masz czegoś takiego jak „mit założycielski firmy” (np. zachowany email z pomysłem na założenie działalności i pierwsze produkty) to zresetuj narrację.

Kiedy publikuję ten artykuł, mamy rok 2022. Załóżmy, że właśnie teraz chcesz podjąć działania związane ze storytellingiem, a nie masz owego mitu. Firma istnieje od 10 lat i rozkręcałeś ją bardzo długo, marketing zostawiając na „wieczne potem”. Widzisz jednak, że dłużej tak się nie da. To bardzo częsty przypadek i sporo razy przeze mnie przerabiany. W takiej sytuacji zresetuj narrację i podkreśl doświadczenie firmy przy jednoczesnym podkreśleniu wartości, jakie wyznaczysz sobie, pracownikom i całej organizacji. Z jednej strony będziesz mógł pochwalić się doświadczeniem rynkowym i domyślnie wiążącą się z tym jakością produktów. Z drugiej strony, będziesz mógł stworzyć opowieść „na świeżo”. Taką, jaką tylko chcesz. Bez odwoływania się do starszych wzorców i myślenia, jak wkomponować elementy tego co było, do tego co jest teraz.

I tutaj ważna uwaga – jeśli pytasz co to jest storytelling, to muszę odpowiedzieć: opowieść + autentyczność. Nie da się stosować opowieści bez podbudowania jej faktami. Faktycznymi, a nie tylko reklamowanymi cechami produktu. Faktycznymi, a nie tylko deklarowanymi wartościami i procesami biznesowymi, stosowanymi w firmie. Klienci są dzisiaj mocno krytyczni i coraz bardziej zwracają uwagę nie tylko na produkt i cenę, ale także na opowieść. Nie tyle na jej jakość (ta może być różna, w zależności od specjalisty, który ją tworzy), ile na to, na ile potwierdza rzeczywistość.

Co to jest storytelling? To opowieść + autentyczność. Autentyczność buduje zaś więzi klienta z marką. To dlatego jest on w stanie wydać więcej na produkt danej firmy. Może być ekologiczny, a przez to droższy. Koszty jego opracowania mogły pochłonąć fortunę, co odbija się wyceną na sklepowej półce. Ale jeśli towarzyszy temu odpowiednia opowieść, cena jest do zaakceptowania.

Więc: autentyczność + więzi z marką + emocje.

Korzyści ze stosowania storytellingu

Storytelling ma przełożenie nie tylko na wizerunek firmy. Długofalowa korzyść oznacza tu większą sprzedaż i lepsze relacje z klientem. Storytelling umożliwia:

  • lepsze relacje z klientem i budowę jego lojalności
  • skrócenie ścieżki zakupowej klienta
  • budowę naturalnego autorytetu wśród klientów
  • łatwiejszą edukację w zakresie nowych produktów i obniżenie wydatków na działania marketingowe
  • łatwiejszą perswazję – suche wymienienie cech produktu zastępuje nacechowana emocjonalnie narracja

Można by tak wymieniać jeszcze przez chwilę, ale o korzyściach możesz przekonać się sam. Tworzenie marki zawsze warto oprzeć o sprawdzone narzędzia, a storytelling zdecydowanie jest jedną z nich.

Elementy dobrego storytellingu

Jak każda metoda, także i ta ma swoje zasady. Aby był skuteczny, storytelling powinien:

  • zapadać w pamięć. Opowieść musi być konkretna i zarysowana na tyle mocno i dobrze, żeby nie pozostawiać obojętnym. Opowieść musi być jakaś, powinna obchodzić odbiorcę.
  • mieć walor edukacyjny lub rozrywkowy. Samo zapadnięcie w pamięć jeszcze niczego nie daje. Nawet kontrowersyjne opowieści potrafią przynieść dobry rezultat, ale muszą zostawić jakiś ślad. Muszą nie tylko zapadać w pamięć, powinny mieć dobry powód, aby komuś się chciało o nich pamiętać.
  • mieć wymiar osobisty. To jeden z najtrudniejszych do osiągnięcia celów. Tym bardziej, że musi być ściśle dopasowany do tego, czym zajmuje się Twoja firma i jakich ma klientów. Tu chodzi o to, aby klienci mogli się z opowieścią identyfikować. Nikogo nie obchodzi jakiś niesprecyzowany kosmita uwięziony na anonimowej planecie, bo mu się popsuł statek kosmiczny. Sporą liczbę będzie obchodził obsadzony w tej opowieści człowiek, najlepiej jeszcze z osobistą stawką w tym dramacie.

Wszystkie te części składowe sprawią, że dobra opowieść przekona do Ciebie odbiorców.

Kilka podstawowych technik storytellingu

Istnieje kilka dobrych, chociaż odmiennych sposobów na to, aby przekonać kogoś do zakupu. A w pierwszej fazie, zaintrygować produktem. Oto one:

  1. Podróż bohatera. To model zdefiniowany przez Josepha Campbella w 1949 roku. W tej opcji bohater historii wyrusza w podróż i obiecuje sobie, że wróci do domu z określonym rezultatem. Następnie, w procesie inicjacji, przełamuje swój strach i ograniczenia, przezwycięża trudności i zwycięża niebezpieczeństwo. Na końcu triumfalnie powraca do domu, zwycięski i spełniony.
  2. Przed-po-most. To zaawansowana technika storytellingu, polegająca na podaniu rozwiązania na dzień dobry. Zanim ujawnimy klientowi co doprowadziło do rozwiązania problemu (w domyśle: Twój produkt) pokazujemy jak ta chwila szczęścia wygląda. Mostem między problemem a szczęśliwym rozwiązaniem jest naturalnie marka.
  3. AIDA. Attention, interest, desire, action, czyli przykucie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, wykreowanie pożądania i sprowokowanie akcji (w domyśle: zakupowej). To technika polegająca na stworzeniu całego łańcuszka przyczynowo-skutkowego.
  4. PPPP. Promise, picture, proof, push, czyli obietnica, wizualizacja, dowód, popchnięcie do wykonania akcji. W tym modelu najpierw pokazujemy klientowi „co on z tego będzie miał”. Następnie tworzymy obraz jak ta obietnica wygląda w praktyce. Potem pokazujemy jakiś dowód na działanie obietnicy i obrazka, a następnie zachęcamy do zakupu.

Przykłady dobrej opowieści

Firmy przekonały się do storytellingu już dawno. Dawniej managerowie pytali co to jest storytelling i uznawali to za kolejny wynalazek marketingu. Ciekawostkę. Dzisiaj traktują to jako niezbędny element całości.

Storytelling stosują w swoim przekazie największe i najbardziej znane firmy: Airbnb, Nike, czy Amazon. Każda z nich dostosowuje przykład do swojej klienteli. Na gruncie polskim świetnym przykładem jest chociażby seria reklam Allegro.

Na gruncie zagranicznym jednym z najlepszych przykładów są… Gwiezdne Wojny. Prosta historia oparta o model „podróży bohatera” zawładnęła umysłami miliardów ludzi na całym świecie.

Przykładów dobrej kampanii jest mnóstwo, ale warto pamiętać o jednej rzeczy – jeśli chcesz wiedzieć co to jest storytelling, przykładów szukaj nie tylko w świecie B2C. Marketing B2B, czyli kierowany do innych firm, także istnieje i warto go stosować. Klienci indywidualni nie mają monopolu na emocje.  One istnieją także w przypadku firm sprzedających innym firmom.

Chcesz sprzedawać więcej wykorzystując magię opowieści? Chętnie pokażę Ci jak to zrobić. Dobry storytelling zawsze skupiony jest przede wszystkim na odbiorcy, a nie na firmie, która opowiada historię. A do wsparcia samej opowieści można użyć metody sprzedażowej o nazwie Customer-Centric Selling.