Co to jest osobowość marki i jak możesz zdefiniować swoją?

Ten artykuł przeczytasz w: 8 minut

Spis treści

• Co to jest osobowość marki?
  • Cechy osobowości marki według „modelu Aaker”
  • Cechy składowe osobowości marki
• Dlaczego osobowość marki jest istotna dla Twojego biznesu?
• Etapy budowania osobowości marki
• Przykłady silnych marek
• Osobowość firmy zaczyna się od Ciebie

Na pewno chcesz, żeby Twoja marka, solidna firma budowana latami lub startup z potencjałem, zapadł klientom w pamięć. Dlatego potrzebujesz wsparcia w postaci porządnych działań marketingowych. Podstawą jest określenie czym jest osobowość marki. Z tego artykułu do wiesz się czym jest osobowość firmy i jak ją budować.

Jest takie powiedzenie, że jeśli Nike wzięłoby się za budowę samochodu, to bylibyśmy w stanie go sobie wyobrazić. Absurd? Dlaczego? Po pierwsze, nie muszę pisać, że „znana firma sportowa Nike”. Każdy wie o kogo chodzi. Po drugie, na sam dźwięk marki każdy ma w głowie słynnego „swoosha”, czyli charakterystyczny znak graficzny. Po trzecie, każdy kojarzy klimat, w jakim utrzymane jest obuwie i odzież sportowa marki. Zna cechy osobowości tej marki, potrafi wymienić, z czym mu się ona kojarzy.

Co to jest osobowość marki?

No właśnie, czym jest osobowość marki? Nieprzypadkowo porównujemy firmę do osoby. Chodzi o to, aby nadać jej cechy, które łatwo będzie konsumentom zidentyfikować, z daleka rozpoznać i się z nimi utożsamić. To dlatego przykładowo o Nike mówimy, że jest inspirująca, dynamiczna i prowokacyjna. Ich slogan „Just do it” mówi absolutnie wszystko. Nie bój się – zrób to. Dosyć wymówek – zrób to. Dasz radę – po prostu to zrób. W ten sposób marka motywuje do ruchu i przekraczania swoich ograniczeń.

Osobowość marki to zestaw ludzkich cech, które ją opisują i sprawiają, że budzi ona emocje. Istnieje pięć głównych kategorii, pod które można „podpiąć” każdą firmę (o tym za chwilę). Część marketerów myli jednak osobowość firmy z personą zakupową. Jasne, obraz organizacji i jej produktów trzeba budować w oparciu o to, do kogo kierujemy przekaz. Czyli demografię, geografię, zarobki, problemy rozwiązywane przez markę, etc. Osobowość marki to jednak nie persona.

Jeśli chcesz wiedzieć jak tworzyć osobowość marki, zastanów się, co chcesz przekazać swoim klientom. Poczuj się, jak jeden z nich. Chwilowo wyrzuć do kosza te wszystkie mądre badania i liczby, które przygotował dział rozwoju biznesu i marketingu. Daj się ponieść emocjom. Zastanów się, co sam chciałbyś usłyszeć na miejscu klienta. Nie chodzi tylko o odróżnienie się od konkurencji. Chodzi o „bycie jakimś” i spełnienie obietnicy.

Cechy osobowości marki według „modelu Aaker”

Specjalistka marketingu na Stanford University Jennifer L. Aaker opublikowała w 1997 roku tak zwany „The Brand Personality Framework”.  Wówczas był to nieco ponad 30-stronicowy dokument zaliczeniowy na uczelni. W nim Aaker przedstawiła pięcioczęściowy model opisujący cechy osobowości marki. Podzieliła istniejące firmy na pięć kategorii. Każda z nich ma inne cechy i budzi inne skojarzenia, pragnienia, tęsknoty w klientach. Każdą istniejącą na rynku firmę da się zakwalifikować do jednej z tych pięciu kategorii.

Oto jak wygląda to w praktyce:

Szczerość, Podekscytowanie, Kompetencja, Wyrafinowanie, Wytrzymałość. Pięć archetypów z którymi możemy skojarzyć praktycznie wszystkich graczy na rynku. Bez względu na kraj, wielkość biznesu i inne czynniki.

Szczerość? Patagonia. Marka znana z otwartego i bardzo dobrego marketingu, której właściciel zdecydował się przekazać swoją firmę organizacji charytatywnej, a zyski z niej walce ze zmianami klimatu.

Podekscytowanie? Red Bull, kwintesencja bardzo poważnych i tych mniej poważnych zawodów sportowych. Gdzie napój energetyczny jest tylko dodatkiem, a firma sama kojarzona jest nie tyle z przemysłem spożywczym, ile z budzącym emocje sportem.

Kompetencja? Toyota. Sprawdzona marka, która jako pierwsza weszła na rynek z silnikami elektrycznymi, hybrydy tworzy więc od ponad 20 lat, a jej samochody znane są z relatywnie wysokiej bezawaryjności i wytrzymałości podzespołów.

Wyrafinowanie? Coco Channel i każda inna, luksusowa marka modowa. Idealne dla klientów premium, oczekujących czegoś więcej niż zwykłe perfumy lub kolejny typowy outfit.

Wytrzymałość? Brooks Brothers, jeden z największych konkurentów firmy Ralph Lauren. Ich ubrania nosiło wielu prezydentów USA, a ich koszule button-down stały się ikoną stylu i przykładem na jakość i wytrzymałość projektu i zastosowanych tkanin.

Cechy składowe osobowości marki

Aby skutecznie komunikować się z klientami, potrzebujesz kilku aspektów:

• wizji i misji marki
• key visuals (logo, typografia, kolorystyka, stylistyka fotografii)
• tone of voice, czyli styl komunikacji
• wartości jakimi marka posługuje się w swojej działalności na co dzień
• korzyści racjonalne dla klientów
• korzyści emocjonalne

Warto też pamiętać o błędach w rebrandingu, jakie możesz popełnić w trakcie definiowania marki na nowo.

Dlaczego osobowość marki jest istotna dla Twojego biznesu?

Branding, ale także strategia marketingu oraz solidnie skonstruowana osobowość marki, pozwalają na bardzo wiele. Wszystko to wymierne korzyści dla Twojej firmy:

• jasno sprecyzowany przekaz do klientów
• łatwiejsze do przeprowadzania i spójne w konstrukcji kampanie marketingowe
• natychmiastowe odróżnienie się od konkurencji
• budowanie długofalowej lojalności klientów
• niższe koszty przyszłych działach marketingowych
• niższe koszty rekrutacji pracowników

Czasami spotykam się z bardzo pragmatycznym podejściem właścicieli do swojego biznesu. W takich przypadkach wizja marketingu zaczyna i kończy praktycznie tylko na nazwie i zmienionej identyfikacji wizualnej marki (key visuals). Tymczasem za sukcesem stać musi kompleksowo zbudowany marketing. Nie da się tego zrobić bez wszystkich wyżej wymienionych elementów.

Warto wiedzieć też, że istnieje różnica między strategią marki, a strategią marketingu.

Etapy budowania osobowości marki

Oto jak w kilku krokach dojść do rezultatów biznesowych, na jakich Ci zależy:

1. Zacznij od „dlaczego”. Dlaczego Twoja marka działa akurat w takiej, a nie innej branży? Dlaczego oferujesz takie, a nie inne produkty? Dlaczego Ty sam jako właściciel i być może jednocześnie prezes, nadajesz firmie taki, a nie inny ton? Słowem: dlaczego robisz to co robisz i do tego w takiej, bardzo konkretnej formie? Z odpowiedzi na te pytania bierze się cała reszta.
   
2. Wypracuj wartości, jakimi Twoja marka kieruje się w codziennej działalności. Czy w produkcji opakowań soków używasz plastiku tylko do tworzenia zakrętek, a reszta opakowania to tektura, czy jednak całość to plastik? Czy posiadasz politykę ochrony sygnalistów (whistleblowers) w swojej firmie? Czy osoby zatrudniane w ramach umowy B2B także mają prawo do chociażby 10-dniowego urlopu i innych benefitów, jakie posiadają osoby zatrudnione na umowę o pracę? To konkretny wymiar tych wartości. Nie da się zapisać szlachetnych sloganów w culture booku i potem ich nie przestrzegać. Dzisiaj pracownicy, ale także klienci, wymagają więcej.
   
3. Słuchaj swoich klientów i potraktuj ich jako inspirację. Zadowoleni klienci dadzą przysłowiową „łapkę w górę” w kanałach social media, czasem nawet coś skomentują. Od nich także warto czerpać inspirację, ale to ci niezadowoleni powinni być przedmiotem Twojej największej troski. Możesz zadać sobie następujące pytania pomocnicze:

– Jaki jest najważniejszy problem, który mogę pomóc im rozwiązać?

– Czy moim klientom zależy bardziej na cenie, czy na jakości?

– Czy podejmują decyzje zakupowe w oparciu o logikę, czy emocje?

– Jakie są trzy najważniejsze czynniki, które przekonują ich do zakupów online?

– Czy zaufali by marce, która wcześniej ich poważnie zawiodła?

– Co mogę zmienić (operacyjnie i pod kątem komunikacji marketingowej), żeby zaufali mi ponownie?

Im więcej czasu poświęcisz na zrozumienie swoich klientów, tym łatwiej będzie Ci zrozumieć trzy kluczowe kwestie: kim są Twoi klienci, kim chcą być w przyszłości i jak na swojej drodze życiowej widzą Twoją markę. Nic innego tak naprawdę się nie liczy.

Przykłady silnych marek

Oto kilka znanych i dużych marek, które bez trudu rozpoznasz. Jest tak dlatego, że firmy te włożyły mnóstwo wysiłku w przemyślenie swojej strategii biznesowej oraz marketingowej. I widać to już po pierwszym wymienionym przykładzie.

Good American. Firma założona przez telewizyjną celebrytkę Khole Kardashian znana jest z dwóch rzeczy. Po pierwsze, projektuje i sprzedaje ubrania w rozmiarach 0 – 24, pokrywając w ten sposób pełne spektrum lokalnego, amerykańskiego rynku. Po drugie, nie pozwala sklepom na sprzedaż jej produktów, jeśli nie zatowarują one pełnego zestawu ubrań firmy. Tak, aby każda klientka wchodząca do sklepu miała pewność, że bez względu na to jak wygląda, zawsze coś się dla niej znajdzie. Z tego powodu Good American postrzega siebie (i jest postrzegane!) bardziej jako ruch społeczny, niż rzeczywista, komercyjna marka.

Betty Crocker. Absolutnie kultowa marka spożywcza w USA. Nazwana imieniem fikcyjnej postaci kobiecej, stworzonej w 1921 roku przez marketing managera Samuela Gale’a z firmy Washburn-Crosby. Gale stworzył postać Betty Crocker by korespondencyjnie udzielać rad kulinarnych kobietom. Słusznie przypuszczał, że porady kulinarne będą bardziej wiarygodne, jeśli kobietom będzie ich udzielać inna kobieta.

W ten sposób fikcyjna postać opiekunki domowego ogniska która wie naprawdę dużo o smaku (i nie tylko) została drugą najpopularniejszą kobietą Ameryki w 1945 roku (za pierwszą damą Eleanor Roosevelt). Firma do dzisiaj ma mocną pozycję na lokalnym rynku.

McDonald’s. Tutaj nie trzeba nic tłumaczyć. Spójrz tylko na tę kampanię i billboardy, które wiszą przy amerykańskich autostradach. Marka jest tak silna, że wystarczy nawet zarys logotypu (słynne „złote łuki”) żeby było wiadomo, o co chodzi.

Osobowość firmy zaczyna się od Ciebie

Chcesz mieć równie silną markę? Skontaktuj się ze mną. Jeśli nie wiesz jakie masz wartości, jak chciałbyś przedstawiać swoją firmę klientom i jak chcesz, żeby była postrzegana, nie martw się. Zrealizuję warsztaty dla Ciebie i Twoich kluczowych pracowników. Wspólnie dojdziemy do wniosków, a ja opracuję strategię i pomogę wdrożyć niezbędne działania.

Marka solidna, marka przyjazna, marka stylowa. Które z określeń najbardziej pasuje do tego, co Ty posiadasz lub dopiero chcesz stworzyć? Przekonajmy się razem.