[Case study] Jak wyróżnić swój produkt na nasyconym rynku? Lekcje od producentów żywności dla psów

Ten artykuł przeczytasz w: 6 minut

Psychologia opakowań przydaje się wtedy, gdy chcesz wyróżnić się z tłumu. Przy obecnym nasyceniu półek sklepowych towarami (dotyczy to naturalnie także handlu online) naprawdę ciężko zainteresować klienta. Pokazać mu coś nowego, ekscytującego. Pojawiają się nawet innowacyjne idee sprzedaży napojów w opakowaniach zaprojektowanych w różnych odcieniach szarości tak, by wybijały się na półkach pełnych soczystych kolorów. Dlaczego jeden towar sprzedaje się dobrze, a drugi nie za bardzo? Tutaj do gry wkraczają zasady neurodesignu.

Spis treści

1. Zasady neurodesignu, czyli dlaczego psychologia opakowań jest skuteczna
2. Czego nas uczy psychologia opakowań żywności dla zwierząt?
3. Przykłady opakowań karmy dla zwierząt i konkretne wnioski
4. Czy da się przenieść lekcje z tej branży do Twojej?

Zasady neurodesignu, czyli dlaczego psychologia opakowań jest skuteczna

Zacznijmy od podstawowych pojęć. Co to jest neurodesign? To odwoływanie się i korzystanie z tego, jak mózg odbiera i przetwarza wszystko co nas otacza. To co i jak postrzegamy, ma kluczowe znaczenie. Produkty odbieramy wzrokiem, uruchamiają one w nas emocje. Na tej podstawie podejmujemy decyzje zakupowe. Jasne, że nie jest to aż tak proste i aby emocje się pojawiły, konieczny jest odpowiedni branding.

Co jest szczególnie ważne? Po pierwsze – kolor. Gdy mózg odbiera i przetwarza informacje, to właśnie kolor jest pierwszą rzeczą, na którą zwraca uwagę i dekoduje. Projektowanie etykiet i opakowań powinno się zacząć właśnie od tego. Kolor należy wykorzystać jako bazę tworząc własną markę. Należy wiedzieć, jak kolor odbierany jest przez klientów.

Kolejną istotną kwestią są kształty i proporcje. Wpływ typów opakowań na zachowania konsumenckie jest tak istotny, bo takie części składowe opakowania jak ciekawy kształt, logo czy nawet odległości między poszczególnymi elementami są znacznie szybciej przez nas przyswajane, niż nawet nazwa produktu. Która, rzecz jasna, też jest bardzo istotna i nie wolno jej zaniedbywać. Dlaczego tak się dzieje?

Jak zobaczysz za chwilę, obrazy zużywają mniej „zasobów poznawczych” niż słowa. Słowo jest bardzo istotne i bez niego trudno byłoby nam się poruszać we współczesnym świecie. Ten sam współczesny świat pędzi jednak coraz szybciej. Klienci nie zawsze mają czas na przyswojenie wszystkich informacji o produkcie. Tym bardziej jeśli szukają w ciemno i nie znają Twojego towaru. Zasady neurodesignu jasno pokazują, że opakowania odgrywają kluczową rolę w odbiorze produktu. Ich znaczenie jest bardzo istotne i w miarę coraz większej konkurencji w Twojej branży będzie tylko rosło.

Podobają nam się rzeczy, które są oryginalne, estetyczne i mają na siebie pomysł. Przykład pierwszy z brzegu – wspomniane wcześniej napoje. Producenci prześcigają się w kształtach butelek, bo wiedzą, że wyprofilowany plastik lub szkło postrzegane jest lepiej przez zmysł wzroku. Im ciekawsze i bardziej praktyczne opakowanie (często z tak zwanym „gripem”, czyli dodatkowo porowatym miejscem na uchwyt) tym większa i co ważne, naturalna chęć sięgnięcia po niego. Nie na darmo producenci awangardowych lamp z lat ’70., czasami opartych jedynie na wielkim wysięgniku i małym stoliku kawowym (integralna część niektórych modeli) na środku długiego kawałka metalu projektowali specjalny, atrakcyjnie wyglądający uchwyt. Dzięki temu lampę łatwiej jest przenosić, bo wskazuje to jej element. Ten trik sprawia, że jest ona dodatkowo atrakcyjna.

Czego nas uczy psychologia opakowań żywności dla zwierząt?

W 2021 roku Association for Pet Obesity Prevention (organizacja walcząca z nadwagą zwierząt) opublikowała wyniki badań pokazujących, jakie slogany marketingowe i inne czynniki promocyjne decydowały o przewadze jednych produktów dla zwierząt domowych nad innymi. Okazało się, że 29% klientów kupuje karmę, której opakowania zawierają informację o braku odpadów produkcyjnych, będących de facto zanieczyszczeniami. 28% klientów zwraca uwagę na wartość odżywczą, czyli ilość białka. Brak zbóż, kukurydzy albo soi to 25%. Organiczne składniki to 24%.

Gdyby zrobić takie badania w Polsce to pewnie okazałoby się, że wyniki są bardzo podobne. Każdy pies jest inny, każdy ma swoje unikalne potrzeby, ale na pewnym poziomie są one jednak dość zbliżone. Powtarzają się. Podobne są także czynniki, na które zwracają uwagę właściciele naszych małych braci. Wszystko fajnie, pięknie, ale te powyższe badania to dopiero druga warstwa. Na pierwszym miejscu jest psychologia opakowań.

To wpływ typów opakowań decyduje w pierwszej kolejności o tym, czym zainteresuje się właściciel. Jeśli karma nie jest odpowiednia do diety, nie zostanie kupiona. Ale to projektowanie etykiet gra pierwsze skrzypce.

W USA liczba marek żywności dla zwierząt zbliża się do tysiąca. To o kilkaset (!) więcej, niż jeszcze w roku 2011 i nawet w 2018, kiedy ukazał się ostatni znany mi raport. Rynek jest więc niemiłosiernie nasycony. Jak się na nim wyróżnić?

Przykłady opakowań karmy dla zwierząt i konkretne wnioski

Poniżej kilka rodzajów marek i lekcje, jakie możemy wyciągnąć z opakowań każdej z nich.

Taste of the Wild

Firma sprzedaje żywność właścicielom, którzy martwią się jakością tego, co dostają ich pupile. Reklamowana wysoka jakość jest tutaj łączona z naturalnymi instynktami psów. Zamiast podkreślać na opakowaniu, że jest to pokarm stworzony z naturalnych składników i dać standardowego, uśmiechniętego psiaka, firma postanowiła stworzyć linię produktów z narysowanymi psami. Ba, całymi ekosystemami, w których te psy żyją, bawią się, polują. Tak, polują. W ten sposób marka podkreśla, że jest to jedzenie które łączy nasze domowe psy z ich bezpośrednimi potomkami, dzikimi wilkami.

Royal Canin

Marka doskonale znana także w Polsce. Mało tego, to jedna z najbardziej znanych marek na świecie. Dlaczego? Blisko współpracuje z klinikami dla zwierząt i osobiście z weterynarzami, a jej produkty są widoczne w gabinetach wielu z nich:

To doskonale tłumaczy, dlaczego bardzo generyczne zdjęcia ras psów, zróżnicowane pod względem rasy i wielkości, umieszczone są na tle białych opakowań. Marka łączy w sobie to co typowe (zdjęcia zwierząt) z odświeżającym, czystym opakowaniem. To natychmiast kojarzy się ze szpitalem, weterynarzem, karmą dla psów ze specjalnymi potrzebami żywieniowymi. Firma targetuje niszę. Jest jednak ona tak wielka, że paradoksalnie Royal Canin to jedna z najbardziej mainstreamowych marek na globalnym rynku.

Lily’s Kitchen

Zdecydowanie najciekawsza pod względem brandingu marka. Jej opakowania wydają się łamać wszelkie reguły dobrego pozycjonowania rynkowego. Nazwa jest widoczna, ale wydaje się być przytłoczona wirtuozerią pracy grafika. Na opakowaniach, bez względu na rodzaj materiału z jakich są wykonane, zawsze mnóstwo się dzieje. Można przeczytać z czego składa się dana karma, ale na pierwszy rzut oka wybija się nie nazwa firmy, nie rodzaj karmy, a sama grafika. W każdym przypadku. Sen wariata? Nie, przemyślane działanie. Jest bowiem różnica między kreatywnym chaosem, a przemyślaną strategią.

Firma swój branding oparła przede wszystkim na krzykliwym, ale w dobrym guście, brandingu i designie opakowań. Marka stawia na pozytywne skojarzenia i natychmiastowe odróżnianie się od innych marek oferujących karmę i zdjęcia zwierzaków domowych rodem z graficznych stocków. W sensie praktycznym branding buduje natomiast skojarzenia z jakościowym i organicznym jedzeniem.

Bug Bakes

Ciekawym przypadkiem jest także Bug Bakes. Karma oparta na owadach jest przejściowa albo stała. Może być „na przeczyszczenie”, ale jest przeznaczona głównie dla zwierząt, które mają poważne problemy z wątrobą, często genetycznie. To smutna ostateczność dla wielu właścicieli czworonogów. Marka o tym wie, dlatego owady serwowane są razem z zabawnie zaprojektowanym logo. Dodatkowo z troską o gospodarkę obiegu zamkniętego. Od razu widać, że opakowania zostały stworzone z materiałów z recyklingu.

Czy da się przenieść lekcje z tej branży do Twojej?

Jak najbardziej. Psychologia opakowań działa zawsze i wszędzie. Projektowanie etykiet jest istotne w każdej branży. Zasady neurodesignu muszą być brane pod uwagę zawsze. Nie tylko wtedy, kiedy ma się pojawić nowy produkt na rynku.

Najważniejszą wiadomością jakie przekazują nam powyższe przykłady jest to, że nie ma opakowania idealnego, a odróżnić jest się coraz trudniej. Potrzebna jest kreatywność niezbędna do stworzenia unikalnego brandingu. Takiego, który wpisuje się w cele marki. Które też trzeba wcześniej stworzyć. Trzeba zidentyfikować cele marki, wizję, misję. W konkretny sposób, z użyciem konkretnych narzędzi.

Taką samą funkcję spełnia opakowanie. Nie pozwól, by było nijakie.