Brief – co to jest? Dlaczego jest tak ważny i co powinien zawierać?

5 kwietnia 2022



Co to jest brief? Najkrócej rzecz ujmując, to najlepsza odpowiedź dotycząca Twoich potrzeb, jaką mogę dostać. Najlepsza, bo pochodzi od Ciebie – osoby świadomej swoich potrzeb, która wie czego wymaga i co chce osiągnąć. Dzięki briefowi jestem w stanie napisać scenariusz filmu promocyjnego, zaprojektować działania marketingowe czy szkolenie. A co w sytuacji, kiedy nie wiesz, jak wypełnić brief?

O tym dowiesz się z dalszej części tego artykułu. Zacznijmy jednak od początku.

Spis treści

Co to jest brief?

Jak wygląda brief? Brief to lista pytań. Ich celem jest poznanie Twojej motywacji biznesowej, potrzeb i metod jakimi wyobrażasz sobie dojście do ukończenia przeze mnie zadania. Załóżmy więc, że potrzebujesz scenariusza filmu promocyjnego dla produktu. Mogę Ci zadać następujące pytania:

  • Jakiego rodzaju to jest produkt?
  • Czy jest to wprowadzenie produktu na rynek czy kontynuacja działań marketingowych?
  • Jeśli kontynuacja to czy mam się wpisać w już istniejącą strategię marketingu czy stworzyć nową, a dopiero potem napisać scenariusz?
  • Jaką techniką ma zostać wykonany film?
  • Czy przewidujesz zatrudnienie aktorów głosowych bądź lektora?

I tak dalej, i tak dalej… Teoretycznie, lista takich pytań może być nieskończona. W praktyce wystarczy ich kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt, w zależności od rodzaju i stopnia skomplikowania projektu.

Dlaczego brief jest ważny?

Czym jest brief? Oprócz szczegółowych pytań jakie wymieniłem powyżej, brief powinien zadawać pytania natury ogólnej. Dopiero kombinacja jednego z drugim pozwoli mi zrozumieć pełnię sytuacji i właściwie Ci pomóc, dobierając narzędzia do konkretnej sytuacji.

Oto do czego prowadzi genialny brief . Tutaj – opis oczekiwań w stosunku do butelki Coca-Coli.

Co powinien zawierać brief?

  • Opis grupy docelowej – do kogo właściwie kierujemy działania. Do jakiej grupy wiekowej czy społecznej?
  • Cel projektu – co dokładnie chcesz osiągnąć dzięki danej akcji? Stworzenie marki, budowa jej świadomości, wzrost sprzedaży, pozyskanie pracowników?
  • Pozycjonowanie marki – jaka jest historia marki i jakimi wartościami się kieruje?
  • Osadzenie marki w kontekście sytuacji rynkowej i konkurencji – kto posiada podobne produkty, jak względem nich się pozycjonujemy?
  • Tone of voice – jakim językiem i w jaki sposób marka komunikuje lub chce się komunikować z odbiorcą informacji marketingowej?

To też naturalnie nie jest wszystko, ale to są podstawowe, najbardziej istotne kwestie.

Kluczową informacją dla Ciebie jest na pewno to, że brief nie może być ogólny. Im bardziej szczegółowe będą odpowiedzi na moje pytania, tym mniej pytań dodatkowych będę musiał zadać, tym krótszy będzie czas procesu wykonania zlecenia i tym skuteczniejsze działania. Często w firmach bywa tak, że wiedza o danym projekcie jest rozproszona, pracownik odpowiedzialny za odesłanie briefa nie ma pełni wiedzy lub organizacja sama do końca nie jest przekonana czego właściwie potrzebuje. W takich przypadkach warto zrobić po prostu calla online (przez Skype, Zoom, Google Meet, etc.) aby wyjaśnić wątpliwości, zadać pytania doprecyzowujące, etc.

Dlaczego brief jest pomocny?

Nie tylko odpowiada na pytania i skraca czas procesu tworzenia projektu. Czyni go także bardziej konkretnym i pomaga w przypadku kontynuacji działań. Na przykład wtedy, kiedy chcesz zrobić coś innego, przedłużającego obcowanie klienta z marką. Załóżmy, że masz już scenariusz filmu i teraz chcesz copywriting do artykułu blogowego. Dlaczego warto wypełnić brief? Na podstawie wcześniejszego briefa z dużą dozą prawdopodobieństwa będę już w stanie określić o czym ma być i do kogo ma być skierowany. Będzie po prostu szybciej i wygodniej dla każdego.

Co daje dobry brief? Moje podejście

Mógłbym napisać, że odpowiedź na to pytanie masz w poprzednich akapitach. Ale to nie byłaby prawda. Nie jestem jak 99% specjalistów marketingu, nie tworzę od sztancy. Żaden mój brief nie wygląda tak samo, nie wysyłam ich do klientów taśmowo.

Dla każdego klienta, dla każdego produktu lub usługi, tworzę oddzielnego briefa. Zawsze, każdorazowo. Dlaczego? Bo do każdego klienta podchodzę indywidualnie. To jest właśnie jeden z moich wyróżników rynkowych – indywidualne podejście w marketingu. Dlaczego tak? Każda firma jest inna, każdy produkt jest inny. Każda organizacja ma swoje cele biznesowe, inne możliwości budżetowe. Produkty mają inny skład, różna jest też filozofia ich promowania. Inne są także doświadczenia managerów ze specjalistami marketingu i inaczej wygląda ścieżka decyzyjna akceptacji wydatków. Całość sprowadza się jednak do prostej idei – jeśli coś  jest do wszystkiego, jest do niczego. Zawsze staram się dowiedzieć o kliencie możliwie jak najwięcej i nie mam problemu z podpisaniem non-disclosure agreement (NDA, czyli umowa o poufności).

Jak wygląda brief? Jak go napisać?

Przede wszystkim jest spójny i wyczerpujący. Im więcej napiszesz w odpowiedziach, tym lepiej. Nie bój się przy tym wyrażać swoich wątpliwości, jasno zaznaczać „nie wiem” w odpowiednich momentach lub „ustalimy to wewnętrznie później”. Takie sytuacje się zdarzają. Miałem już sytuację, w której klient lekko zmodyfikował plany na produkcję produktu, bo zauważył w briefie pytanie, które otworzyło mu oczy na kwestię, o której wcześniej zupełnie nie pomyślał. Najważniejsze, żeby przy wypełnianiu briefa być ze mną szczerym. Tylko to prowadzi do sukcesu projektu.

Pamiętaj, że w każdej chwili możemy podpisać umowę o poufności – ten dokument chroni Twoje plany produktowe i marketingowe. A nawet bez tego istnieje jeszcze coś takiego jak etyka zawodowa i na pewno nie pozwoliłbym sobie na zdradzenie szczegółów tego, co robisz. Jeśli nadal zastanawiasz się co to jest brief, to jedna z odpowiedzi może być następująca – to dokument, który pomaga wypromować Twój produkt oraz dzięki unikalnej strategii marketingowej, chronić go przed łatwym powtórzeniem komunikatu przez konkurencję.

A jeśli nie potrafię napisać briefa…

… to tragedii nie ma, ale proces wspomagania takiego produktu jest rzecz jasna utrudniony. Wtedy stosuję inne techniki, które są w stanie pomóc. Wymagają one jednak większej ilości czasu – zarówno od Ciebie jak i ode mnie i nieco podnoszą koszty mojej pomocy. Chodzi tutaj zwyczajnie o mój czas. O ile w przypadku pracy nad projektem wyznaczam „cenę hurtową”, niezależną od ilości pracy, lecz od rodzaju projektu i stopnia skomplikowania zadania, o tyle pierwszy etap (konsultacje + brief) może mieć miejsce, gdy nie podpiszemy jeszcze umowy na projekt.

Możesz nie być zdecydowany, ale ja ponoszę już pewne koszty – czasu, który mogę przeznaczyć na coś innego. Właśnie dlatego każdorazowo sugeruję wypełnienie briefa, który pomoże mi zrozumieć Twój produkt, a który jest w stanie pomóc.

Porządek z chaosu

Pracując wiele lat na etacie, a teraz mając własną działalność, pomagałem wielu organizacjom w procesach brandingu, rebrandingu, tworzenia od zera całych działów marketingu. To często oznacza brak jasno sprecyzowanych informacji i chaos decyzyjny. Jeśli firma jest już uporządkowana, taki chaos może wkraść się do tworzenia i zarządzania kampanią marketingową. Co daje dobry brief? Pomaga zapobiegać temu chaosowi.

Jeśli nie wiesz czy jesteś w stanie wypełnić taki kwestionariusz lub nie masz jasno sprecyzowanych celów, to możliwe, że najpierw potrzebujesz nieco innej usługi. Chodzi o konsultacje biznesowe oraz optymalizacje procesów wewnętrznych. Bez względu na to jaka jest sytuacja, skontaktuj się ze mną. Razem dojdziemy do zadowalającego rezultatu.