Neuroróżnorodność zespołu a przewaga kompetencyjna na rynku

Ten artykuł przeczytasz w: 11 minut

Przy dzisiejszym, niezwykle wymagającym rynku i coraz bardziej świadomych klientach, Twoja firma musi zdobywać każdą możliwą przewagę. Jedną z nich jest niewątpliwie dobrze skonstruowany zespół. Ale co to właściwie znaczy? Zapoznaj się z jedną z najbardziej nieoczywistych przewag konkurencyjnych na rynku – neuroróżnorodnością. Neuroróżnorodność zespołu zapewni Ci odmienny punkt widzenia na te same sprawy, zwiększy kreatywność w pracy oraz zapewni bardziej wydajny i wzajemnie uzupełniający się team.

Spis treści

1. Neuroróżnorodność – co to znaczy?
2. Czy neuroróżnorodność zespołu w firmie w ogóle się opłaca?
   1. Rola lidera w procesie tworzenia innowacji
3. Co mogą wnieść do Twojej firmy Leonardo da Vinci, Steve Jobs i Walt Disney?
4. MVP, MLP i neuroróżnorodność zespołu
5. Neurobiologiczne doświadczenia klienta, czyli rynek dostarcza dowodów
6. Trochę prywaty na sam koniec

Neuroróżnorodność – co to znaczy?

Pod tym terminem kryje się po prostu zróżnicowane, odmienne „okablowanie” ludzkiego mózgu. Sam neologizm został spopularyzowany już pod koniec lat 90. przez duet australijsko-amerykański – socjologa Judy Singer i dziennikarza Harveya Blume. Terminem tym para określiła różnorodność ludzkich mózgów w kluczowych stanach takich jak uczenie się, zabawa, towarzyskość, nastrój, skupienie. Sam termin nie stygmatyzuje i oznacza po prostu odmienne sposoby rozwoju i funkcjonowania.

To oznacza tylko tyle, że każdy jest inny, ale wszyscy równi. I tak, w ramach neuroróżnorodności mieści się też chociażby łagodne, całościowe nasilenie objawów charakterystycznych dla autyzmu. Nie znaczy to jednak, że neuroróżnorodność oznacza tylko to i jest to jakieś zagrożenie. Wręcz przeciwnie. Neuroróżnorodność w firmie sprawia, że stawiane przed zespołem wyzwania można podejmować z różnych perspektyw. Każdy przecież myśli w inny sposób, każdy odbiera świat inaczej i wnosi do niego swoją, unikalną perspektywę. To wielka wartość. Tym bardziej, że nie chodzi tylko o zatrudnianie osób w spektrum autyzmu i innych osób neuroróżnorodnych (w tym ADHD). Chodzi przede wszystkim o zwiększenie kreatywności w firmach.

Czy neuroróżnorodność zespołu w firmie w ogóle się opłaca?

A ta jest dzisiaj potrzebna jak mało co. Według badania LinkedIn, aż 75% zespołów marketingu z 1600 badanych firm jest nieskutecznych. Kompletnie. Ich kreatywność i skuteczność oceniono na jedną gwiazdkę z pięciu. A to oznacza… zero. LinkedIn ocenił płatne reklamy B2B i ich zasięgi. Wyszło dramatycznie źle.

W tym samym, bardzo rozbudowanym raporcie portal ciekawie i słusznie zresztą pisze, że świat jest dzisiaj zorientowany na lewą półkulę mózgu. Jest wysoce wyspecjalizowany, promuje powtarzalność, dosłowność, samozachwyt, dogmatyzm i kategoryzowanie. Tymczasem prawa półkula mózgu promuje powiązania i relacje, kontekst i holizm, empatię, samoświadomość i podważanie status quo.

Jak to się wszystko ma do działalności komerycyjnej? Ano, bardzo konkretnie. Świat już dawno odszedł od wyścigu szczurów i rekinów z Wall Street. Dzisiaj, nie tylko w przodującej w innowacjach branży IT, liczy się współpraca i relacje, a także empatia. Ale to nadal za mało.

Aby skutecznie konkurować na rynku, konieczna jest dzisiaj empatia konsumencka. Chodzi o zrozumienie jego problemów po to, aby zaoferować mu unikalną propozycję sprzedaży. Coś, co oferuje tylko Twoja firma. Wartość dodaną. To nie może być cena. To musi być coś wymiernego, ważnego, co rozwiązuje problemy klienta. To może być cecha produktu lub usługi. To może być także specyficzny, wyjątkowy sposób obsługi i wsparcia sprzedażowego. To może być wiele rzeczy, ale to musi być COŚ. Standardowo rozumiany zespół, w którym wszyscy myślą tak samo, na pewno będzie miał kłopoty z wypracowaniem takiego podejścia. I do rozumienia biznesu jako takiego i do zaoferowania wartości.

Rola lidera w procesie tworzenia innowacji

Tutaj pojawia się właśnie ogromna rola lidera. Firmy i zespołu. Ważne, aby lider przyjął postawę aktywnego słuchacza i zbierał feedback od zespołu. A także ułatwiał im wdrażanie innowacji. To jest właśnie modna ostatnio filozofia tak zwanego servant leadership, czyli przywództwa służebnego. Co to daje w praktyce? Poza usuwaniem zespołowi przeszkód na drodze do sukcesu, także odpowiednią perspektywę do zatrudniania kompetentnych osób. Na przykład takich, które podważają status quo i są pożytecznymi rebeliantami. Jak piszę w swoim artykule o zróżnicowanych osobowościach, takie osoby wnoszą do firmy ogrom wartości.

Kwestionują, przyjmują postawę „adwokata diabła”. A także są inteligentnie leniwe. Kiedy wszyscy robią wszystko w ten sam, z góry ustalony sposób „bo działało”, takie lenie są skuteczne, bo znajdują sposób na to, żeby się dało, ale inaczej. Szybciej, taniej, wydajniej. Jasne, że jest to do pewnego stopnia skrót myślowy, ale badania (oraz praktyka!) pokazuje, że to naprawdę działa.

Co ma do tego neurozróżnicowanie? Otóż neuroróżnorodność w miejscu pracy wymaga pewnego rodzaju otwartej głowy i przyjęcia argumentów świadczących o jej skuteczności. Coraz więcej badań pokazuje, że neurologiczne różnice między ludźmi, a to one stoją za Aspergerem czy ADHD, są tak naprawdę spowodowane przez geny. Jak mówi John Elder Robison, naukowiec pracujący na publicznym Uniwersytecie William & Mary w stanie Wirginnia w Stanach Zjednoczonych:

Wiele osób, które zrozumieją koncept neurozróżnicowania wierzą, że osoby „zróżnicowane” wcale nie potrzebują leczenia. Potrzebują pomocy i zakotwiczenia.

Chodzi na przykład o pracę. Dzisiaj rynek wymaga naprawdę czegoś ekstra. Wymaga zrozumienia, że prawdziwa natura innowacji jest inna, niż do tej pory myśleliśmy. Bardziej holistyczna, przenikająca wiele obszarów działania firmy. Dzisiaj innowacja wymaga sięgania po coś więcej, coś z pogranicza. Chodzi tu o inną perspektywę. O brak utartego szlaku. Jeśli nie wierzysz, przeczytaj artykuł Harvard Business Review. W nim mówią to samo.

A jeśli dalej nie wierzysz, to pomyśl na przykład, że neurozróżnicowanymi byli lub są tacy ludzie jak Albert Einstein, Andy Warhol czy Lionel Messi. Chyba całkiem przyzwoicie dali sobie radę…

Co mogą wnieść do Twojej firmy Leonardo da Vinci, Steve Jobs i Walt Disney?

Kreację. Nieszablonowe myślenie. Ponadprzeciętny talent. I odwagę marzenia o rzeczach niemożliwych. Niektórzy z nich łączyli technologię ze sztuką, w wybitny sposób redefiniując rynek i dostarczając na niego przełomowe produkty. Tak jak Steve Jobs, który miał duszę artysty, ale rozumiał technologię (oraz marketing) jak mało kto.

To samo można powiedzieć o ekipie Walta Disneya i o nim samym. Jak pisze Ed Catmull w swojej bestsellerowej książce „Kreatywność S.A.”:

W latach 1950-1955 Disney wyprodukował trzy filmy, które dziś uważamy za klasyczne: Kopciuszek, Piotruś Pan i Zakochany kundel. Ponad pół wieku później nadal wszyscy pamiętają szklany pantofelek, wyspę Zaginionych Chłopców czy scenę, w której cocker-spanielka i kundel jedzą wspólnie spaghetti. Niewiele osób zdaje sobie jednak sprawę z technicznego zaawansowania tych filmów. Animatorzy Disneya byli prekursorami w stosowaniu nowoczesnych technologii i zamiast ograniczać się do istniejących już narzędzi, wymyślali własne rozwiązania. Musieli samodzielnie stworzyć narzędzia poprawiające jakość dźwięku i odwzorowania kolorów, a także narzędzia umożliwiające nakładanie efektów na niebieski ekran, wynaleźć kamerę wielopłaszczyznową i opracować sposoby wykorzystania techniki kserografii. Walt Disney wprowadził każdy kolejny wynalazek i opowiadał o nim w swoim programie, podkreślając związek między technologią i sztuką. Byłem wtedy jeszcze zbyt młody, aby zrozumieć, że taka synergia jest prawdziwym przełomem w myśleniu. Dla mnie połączenie tych dwóch kwestii było całkowicie logiczne.

Tyle długi, ale konieczny cytat. Zadajmy sobie pytanie – czy zespół ludzi myślących i czujących lewą półkulą mózgu zdobyłby takie szczyty? Nie, tak samo jak nie zdobyłby ich zespół wyłącznie „prawomózgowy”. Chodzi o różnorodność. Życie to doświadczenie. Chodzi o to, aby było efektywne, przyjemne i szczęśliwe. Tak samo jak doświadczenie klienta. Czy ten powyższy cytat nam czegoś nie przypomina? Dzisiejszej branży IT właśnie. Tutaj liczy się nie tylko dobry produkt cyfrowy, dobra aplikacja, ale także doświadczenie użytkownika. User experience, user interface (UX/UI) – o to wszystko się dzisiaj dba.

MVP, MLP i neuroróżnorodność zespołu

Mało tego, dzisiaj zamiast pojęcia minimum viable product (MVP) oznaczającego produkt testowo wrzucony na rynek, o niepełnej funkcjonalności, określa się wczesne produkty mianem minimum loveable product (MLP). Różnica? Te pierwsze są tworzone najczęściej na szybko, by przetestować koncepcję biznesową i sprawdzić, jak zareagują użytkownicy. Taka aplikacja nie posiada jeszcze wszystkich zaplanowanych funkcjonalności, ale jest już na tyle zaawansowana, że użytkownicy mogą z niej korzystać i zrozumieć jaką wartość im dostarcza.

Problem? Coraz częściej na rynku mamy do czynienia z produktami, które są niedopracowane. Tworzone są szybko i wypuszczane na rynek po to, aby testować koncepcje, ale także zadowolić inwestorów. Nie zadowalają użytkowników – są zawodne technicznie, a ich funkcjonalność pozostawia trochę do życzenia. Właśnie dlatego pojawiła się koncepcja MLP – to takie MVP tworzone z szacunkiem do użytkownika. Nadal niepełne, nadal nie w pełni funkcjonalne, ale dopracowane i pokazujące rynkowy pazur.

I teraz pytanie – jak to się ma do różnorodności? Bardzo prosto. Ktoś te aplikacje musi przecież testować. Zwracać uwagę na szczegóły. Rozumieć użytkownika. A ci są przecież ogromnie zróżnicowani. Czy przeciętny, nawet profesjonalny tester, zwróci uwagę na absolutnie każdy aspekt działania aplikacji? Czy wpadnie na każdy pomysł, który przyjdzie do głowy użytkownikowi i który może spowodować zawieszenie się lub całkowitą awarię (crash) aplikacji? Możliwe, ale niekoniecznie zawsze jest to prawda. Tak samo jak niekoniecznie jest prawdą, że zatrudnianie w zespole osób ze zróżnicowanym „okablowaniem” mózgu musi od razu skutkować skokiem wydajności o 200%. Nie, tak się zapewne nie stanie. Chodzi o to, aby zwiększać szanse unikalnej perspektywy. A to już ma przełożenie na realne zyski i owo 200% w nieco dłuższym niż „na wczoraj” horyzoncie czasowym.

Neurobiologiczne doświadczenia klienta, czyli rynek dostarcza dowodów

Jeśli nadal jesteś sceptyczny, to posłuchaj co ma do powiedzenia sam rynek. Ale najpierw przeczytaj tych kilka słów ode mnie – dzisiaj klient stawia na kilka rzeczy:

• realne adresowanie jego potrzeb i oczekiwań
• empatię konsumencką
• hiperpersonalizację
• doświadczenia, nie tylko transakcje kupna i sprzedaży
• powody do lojalności wobec marki i angażowania go w życie firmy

Właśnie to wszystko odróżnia markę od firmy, która sprzedaje. Marka jest wyznacznikiem jakości. Rozwiązuje problemy, adresuje marzenia, staje się celem dla aspirującej klasy średniej. Może pełnić przeróżne funkcje. Dla każdego inną. Ale żeby to robić, musi wznieść się na nowy poziom.

Doskonale widać to w handlu detalicznym. COVID-19 pokazał, jak bardzo klienci zwracają się w kierunku doświadczeń, a nie prostych zakupów. Handel w dużej mierze przeniósł się do sieci, ale to nie znaczy, że klasyczne placówki są skazane na zagładę.

Fizyczne salony sprzedaży powinny w tym momencie projektować doświadczenia klienta. Stać się czymś w rodzaju świątyni marki. Miejsca, w którym spotkają się jej klienci i fani. Gdzie mogą poznać przedstawicieli firmy i siebie nawzajem. Wymienić doświadczenia. Czegoś nauczyć, zainspirować się. A to wymaga czegoś więcej niż prostego designu salonu. To wymaga projektowania z myślą o odbiorze świata przez konkretną grupę użytkowników.

Klienta w klienta zaangażowanego (ambasadora marki) zamieniają trzy czynniki: aktywizujące, zachęcające i wzbogacające. Właśnie dlatego tak ważny jest onboarding użytkownika w przypadku produktu cyfrowego, odpowiednie zachowanie pracownika w przypadku procedury reklamacyjnej czy opowiadanie o nowym produkcie w salonie sprzedaży. W dzisiejszych warunkach niepewności i ciągłej zmiany wygrywają firmy, które potrafią wywołać z klientem więź i utrzymać ją przez długi czas. To właśnie zmienia firmy w marki. Tym właśnie jest branding.

Jak to osiągnąć?  Grupy focusowe są ok, ale nie odpowiadają na wszystkie pytania. Tym bardziej, że klienci zazwyczaj nie widzą zmian między kolejnymi modelami prototypu lub finalnego urządzenia. Ono po prostu dla nich „jest” i tyle. Ciekawie sprawę rozwiązał Electrolux. Globalny producent sprzętu AGD założył w Sztokholmie laboratorium badawcze. Wygląda jak typowa kuchnia, ale jest naszpikowana aż 15 ukrytymi kamerami. Rejestrują one, jak potencjalni klienci korzystają z prototypów. Obserwacja, nauka, inny punkt widzenia!

Niektóre z testów Electroluxa obejmują także rejestrowanie reakcji badanych za pomocą smartwatchy ze specjalnym oprogramowaniem. Te, za pomocą zmian neurofizjologicznych, notują takie reakcje jak frustracja czy podekscytowanie. Gromadzone w ten sposób dane neurologiczne pomagają zadawać pytania członkom zespołu ds. badań konsumenckich. Laboratorium skrzętnie nagrywa i notuje wszystko – od ilości czasu spędzonego przy próbie ustawienia programu w zmywarce (i potencjalnej frustracji związanej z nauką nowego sprzętu), przez satysfakcję jaką daje prasowanie nowym żelazkiem.

Typowe badania ankietowe nie dadzą takich rezultatów. Dzisiaj liczy się pomiar aktywności mózgu. A ten może zebrać i zanalizować profesjonalny i zróżnicowany zespół. A potem jeszcze wdrożyć zmiany i wypromować produkt.

Trochę prywaty na sam koniec

Nie mam zespołu Aspergera, ale wiem, co to znaczy niezrozumienie. Tak się składa, że jestem osobą wszechstronnie uzdolnioną (posiadam tak zwaną T-shaped personality). Od dziecka miałem z tym problemy, bo system edukacji chciał za wszelką cenę „przycinać” mnie do swoich oczekiwań (i rzecz jasna nie dał rady). Na studiach drugi już promotor odrzucił moją pracę dyplomową, bo nie pasowała mu do koncepcji kierunku, na którym byłem. Problem w tym, że wpasowywała się idealnie, tylko ujęcie było nietypowe, a sama praca była przełomowa wręcz na skalę światową (wiem co mówię, robiłem bardzo poważny research przed jej napisaniem).

W początkowym okresie działalności zawodowej wcale nie było lepiej. Byłem zbyt wszechstronny i niełatwy do zakwalifikowania. Nie robię wszystkiego i nie znam się na wszystkim. Sam marketing jest szeroki i głęboki, nie świadczę wszystkich możliwych usług z jego zakresu. Ale oferuję wszechstronność, wzajemnie przenikające się umiejętności, wiedzę, doświadczenie i unikalne spojrzenie.

Tak jak osoby neuro zróżnicowane. One widzą świat nieco inaczej. To nie znaczy, że gorzej. To nie znaczy, że nietypowo. Po prostu – pod innym kątem. I o ten kąt warto dzisiaj walczyć, bo inne spojrzenie to realna przewaga konkurencyjna. Różnorodność to nie zagrożenie, to szansa. Im ciekawszy zespół, tym większy wpływ na organizację i tym większe możliwości innowacji. Z realnym zyskiem dla firm oraz przede wszystkim, klientów.

Pamiętaj – aby tworzyć idealne produkty nie musisz być idealny. Musisz być za to autentyczny. Zapewnia to siła zespołu.

Tekst powstał z kontrolą merytoryczną Fundacji asperIT.