Jak stworzyć landing page, który sprzedaje?

Ten artykuł przeczytasz w: 10 minut

Odpowiem na to już w pierwszym zdaniu – tak do końca nie wiadomo. Istnieją co prawda zasady, które zwiększają sprzedaż, ale tworzenie landing page to nie jest nauka ścisła. Trzeba wdrażać najlepsze praktyki i przeprowadzać testy A/B. Dobra wiadomość jest taka, że trzy dekady istnienia komercyjnego internetu sprawiły, że specjaliści marketingu są w stanie ograniczyć ryzyko. Pokażę Ci jak stworzyć konwertujący landing page i zarabiać więcej.

Co to jest landing page?

To inaczej strona docelowa. Miejsce, gdzie ma “wylądować” użytkownik strony www lub aplikacji mobilnej i podjąć konkretną akcję, której od niego oczekujemy. Landing page może być samodzielną stroną funkcjonującą niezależnie od innych lub stanowić część strony firmowej / strony produktu. W tym pierwszym przypadku promowane są najczęściej koncerty lub konkretne akcje promocyjne, z wymyśloną akcją kampanii.

Odbiorca trafia na landing page po kliknięciu w link, banner, mailing, link sponsorowany, etc.

Tworzenie landing page ma w zamiarze wykonanie przez użytkownika jednej, prostej akcji, czyli dokonanie konwersji. To może być na przykład:

• zostawienie swoich danych kontaktowych (najczęściej telefon lub email)
• zapisanie się do newslettera
• pobranie ebooka, raportu branżowego, etc.
• rozpoczęcie procesu zakupu
• rejestracja w serwisie internetowym lub aplikacji
• nawiązanie z marką głębszego kontaktu i rozpoczęcie podróży użytkownika przez zapoznawanie się z materiałami marketingowymi i produktami

Landing page powinien mieć zawsze tylko jeden cel. Powinien być tak zaprojektowany, aby nie rozpraszać użytkownika niczym innym i skoncentrować jego uwagę na jednej z wyżej wymienionych kwestii.

Jakie cechy ma konwertujący landing page?

Powinien być krótki, jasno wskazywać cel konwersji, prezentować użytkownikowi wartość i szanować jego czas.

Landing page który sprzedaje powinien:

• koncentrować się wokół jednego celu, który chcesz osiągnąć
• posiadać jasną i klarowną strukturę pozbawioną zbędnych elementów
• być spersonalizowany (do tego także służą testy A/B), aby zachęcić odbiorców o lekko odmiennych potrzebach i zainteresowaniach

Kluczem do sukcesu jest zrozumienie swojej grupy docelowej, a to pozwoli na zbudowanie odpowiedniej oferty marketingowej. Ta zaś będzie promowana przez skonstruowaną kampanię promocyjną, której elementem będzie landing page.

Czy konwertujący landing page wymaga dużej ilości treści?

Istnieją różne szkoły. Tworzenie landing page to według wielu osób strona z dużą ilością treści, bo tylko argumenty przekonają, że warto wykonać jakąś akcję. Tymczasem istnieje mnóstwo stron docelowych, które mają znakomite efekty sprzedaży, a są krótkie i nie wymagają przewijania ekranu.

Dlaczego? Bo maksymalnie koncentrują przekaz i wyciągają z niego esencję, podając tylko najważniejsze informacje lub argumenty. Potraktuj landing page jak akapit. Możesz napisać go tak, żeby był krótki i używać równoważników zdań, działających jak precyzyjnie oddane strzały z karabinu snajperskiego. Możesz też używać karabinu maszynowego i sprawić, że zdania będą długie. Też trafią w cel, ale może to zająć więcej czasu i pojawią się wątpliwości u odbiorcy.

Nie ma złotej zasady, testuj. Marketing to nie nauka ścisła, co wiecznie powtarzam. Mogę Ci dać zestaw odpowiedzi i najlepszych praktyk, a jedynym czynnikiem weryfikującym będzie uruchomienie kampanii. Jeśli efekty będą słabsze od oczekiwanego, to nie znaczy, że landing page sam w sobie były zły. To może po prostu oznaczać, że trzeba zrobić inną jego wersję. Czasami nawet drobne zmiany potrafią zrobić różnicę i zwiększyć konwersję.

To o czym koniecznie trzeba pamiętać – dłuższy landing page nie oznacza ścian tekstu. Tu chodzi po prostu o różne elementy, rozbudowanie oferty, podkreślenie różnych rzeczy, wariantów produktu, itp. To nie znaczy, że dłuższy landing page oznacza wiele długich zdań. Wręcz przeciwnie. Przy stosowaniu długiej formy strony docelowej obowiązują takie same rekomendacje, jak przy jednoekranowej (bez przewijania) jego wersji.

Użyj chwytliwego nagłówka

Potraktuj landing page jak reklamę. Jej otwarcie musi być mocne i powinno zainteresować. Dlaczego ktoś miałby chcieć zapoznawać się z kolejną reklamą, jeśli nie odpowiada ona na jego indywidualne potrzeby?

Nagłówek powinien być krótki, treściwy, nieprzekombinowany. Możesz zabawić się tutaj w grę słów, ale to musi mieć ręce i nogi. Możesz zastosować żart, ale powinien być w dobrym guście.

Nie kopiuj elementów strony internetowej

Konwertujący landing page to strona, która broni się sama. Powinna jednak sama się też wyróżniać. Nie kopiuj ani tekstu, ani layoutu graficznego tego, co klienta zna już ze strony lub aplikacji. Zaskocz go.

Jasne, nie możesz też przesadzać, bo wszystko powinno być utrzymane w tone of voice i identyfikacji wizualnej Twojej marki. Nie odbiegaj od tego. Nie idź jednak w drugą stronę i nie stosuj mechanizmu kopiuj – wklej.

Landing page który sprzedaje to konkrety, nie slogany

Nie pisz, że Twój produkt jest na rynku najlepszy. Powiedz, jak realnie pomoże klientowi. Nie pisz, że odkurzacz to sprzęt który sprząta najlepiej na świecie. Podkreśl, że ma aż o 30% większą moc ssącą niż najlepszy sprzęt obecny na rynku.

Używaj krótkich haseł, czasem wręcz równoważników zamiast pełnych zdań. Tam, gdzie to możliwe, stosuj liczby i zapisuj je cyframi, a nie w postaci słownej.

A przede wszystkim – przedstaw prawdziwą i wymierną propozycję wartości. Co dany produkt da klientowi?

Czy landing page powinien zawierać dużo grafik i filmów?

Nie. Grafiki i materiały wideo zwłaszcza źle zoptymalizowane, potrafią spowolnić ładowanie się strony internetowej. To, ile powinno się ich znaleźć zależy od tego, co sprzedajesz. Jeśli w swoim sklepie online masz wyprzedaż na ubrania z ostatniego sezonu, to kilka grafik przedstawiających różne segmenty odzieży pewnie by się przydało. Albo jedna, z widokiem ogólnym i druga, informująca dużymi cyframi o tym, że obniżka sięga nawet 80%. Znowu – nie ma zasady. Wszystko zależy od tego co chcesz tak naprawdę osiągnąć i jak ma się to wpisywać w szersze cele.

Warto też pamiętać o tym, że Google nie przepada za zbyt przeładowanymi witrynami internetowymi. To może mieć wpływ na niekorzystne pozycjonowanie Twojego landing page.

Czy landing page powinien być zoptymalizowany pod SEO?

Tworzenie landing page powinniśmy zacząć między innymi od odpowiedzi na pytanie czy będzie to strona „pod kampanię” czy element strony internetowej. W pierwszym przypadku SEO potrafi być istotne, ale też nie zawsze jest. W drugim przypadku absolutnie tak – SEO jest konieczne.

Gdy landing page jest jest podpięty pod stronę internetową lub aplikację na stałe i promuje na przykład konkretny produkt lub element offeringu usługowego, wtedy odpowiednie frazy kluczowe są konieczne. Inaczej wygląda to w przypadku firm z wyrobioną pozycją na rynku, które w dużej mierze (lub nawet całkowicie) mogą odpuścić temat. I bardzo często to robią.  W innym przypadku SEO stanowi ważny element skutecznej strony docelowej.

Jak sprawdzić skuteczność landing page?

Jest wiele narzędzi do performance marketing. Podstawowy to naturalnie Google Analytics, który jest w stanie podać nam takie informacje jak źródła odwiedzin landing page, grupy odbiorców (ich zgodność z naszymi założeniami), czas przebywania na stronie, podjęte decyzje (kliknięcie w button, wypełnienie formularza).  Innym ciekawym narzędziem jest Yandex Metrica.

Inną istotną rzeczą, o której trzeba pamiętać, są tagi UTM. Za pomocą UTM można śledzić:

• źródło kampanii
• nazwę kampanii
• medium kampanii
• hasło kampanii
• treść kampanii

Warto też zainstalować Pixel Facebooka. To niewielka linijka kodu, którą po prostu wklejamy w treść landing page. Działa podobnie do Google Analytics.

Stwórz skuteczne call-to-action (CTA)

Tak, „Kup teraz” niezmiennie działa. Zwłaszcza, jeżeli zastosujemy trik marketingowy polegający na sztucznym kreowaniu niedoboru lub ograniczymy czas trwania promocji na produkt. Problem polega na tym, że jest to opatrzone.

Warto eksperymentować i stworzyć komunikat, który będzie jasno mówił co odbiorca ma zrobić oraz nie zaburzy tej informacji, ale jednocześnie będzie bardziej perswazyjny. „Kup teraz”, „pobierz”, „wyślij” czy „Zamów” to opatrzone wezwania do działania. Warto eksperymentować nawet dla samej idei testowania w ramach testów A/B.

Pamiętaj – zadaniem landing page i materiałów na takiej stronie docelowej jest przekonać odbiorcę do działania. CTA to tylko „final push” – ostatni krok. Nawet on potrafi być jednak kreatywny.

Kolejna rzecz – CTA musi być wyraźnie oznaczony i widoczny. Kolor przycisku nie może zlewać się z tłem. W przypadku krótkiego landing page (takiego niewymagającego przewijania) umieść go na samej górze lub na samym dole, w zależności od projektu graficznego i tego, co będzie lepiej Ci pasowało.

W przypadku dłuższego landing page, powtórz button CTA także na dole. Dzięki temu użytkownik nie będzie musiał przewijać strony, by wykonać daną akcję. Tym sposobem ograniczysz możliwość straty klienta, który impulsywnie wejdzie na landing page, przeczyta go i szybko podejmie decyzję, że „wchodzi w to”. Zbyt długie szukanie przycisku CTA może spowodować wyjście ze strony i zapomnienie o całej sprawie.

Używaj języka korzyści

To jeden z najważniejszych elementów. Microcopy (link do tekstu o microcopy) powinno być tutaj wycyzelowane do granic możliwości. Żadnego zbędnego słowa, żadnego wodolejstwa. Sama esencja.

Nie opisuj produktu lub usługi. Na to jest miejsce na Twojej stronie internetowej. Landing page ma sprzedawać. Skup się na tym, co klient zyska po kupieniu produktu. Czas, pieniądze? A może zakup w jakiś sposób ułatwi mu życie lub sprawi, że przeżyje coś ważnego?

Tutaj istotny jest copywriting biznesowy, który uchwyci to, co dla klientów jest najważniejsze i przełoży to na słowa.

Tworzenie landing page to także sztuka konstrukcji formularza

Zbyt długie formularze kontaktowe zniechęcają użytkownika. Po pierwsze, zbyt duża ilość danych, których od odbiorcy potrzebujesz, skutecznie ogranicza zaufanie i wzbudza obawy o prywatność. Po drugie, wypełnianie formularza trwa. Nikomu nie chce się przebijać przez długą listę pól, w których trzeba w dodatku jeszcze coś napisać.

Ogranicz więc wymaganą ilość pól do minimum. Jeżeli już z jakiegoś powodu używasz formularza, umieść w nim tylko te pola, które są absolutnie niezbędne.

Konwertujący landing page jest zoptymalizowany pod urządzenia mobilne

Aż 55% światowego ruchu internetowego pochodzi z urządzeń mobilnych. Nadal można spotkać strony, w tym landing page, które nie są do tego ruchu dostosowane. Brak skalowanych czcionek (trudności z odczytaniem tekstu) zbyt ciężkie grafiki, które długo się ładują, nachodzące na siebie elementy menu… Można tak wymieniać całkiem długo.

Upewnij się, że Twój landing page jest zoptymalizowany pod tablety, telefony, a także nietypowe rozdzielczości laptopów. Przetestuj prawidłowe wyświetlanie wszystkich elementów i zobacz, czy jesteś w stanie bezproblemowo używać formularza i butonów CTA – czyli tego, co w tym wszystkim najważniejsze.

Konwertujący landing page – jakie są praktyczne wskaźniki efektywności?

Wskaźniki efektywności, czyli tak zwane key performance indicators (KPI) to czynniki, które pomogą Ci zrozumieć czy landing page działa czy nie.

Konwertujący landing page powinien mieć:

• Wysoką ilość odsłon. Istnieje niepisana, ale całkiem skutecznie do dzisiaj działająca zasada, że na każde 100 odsłon wejścia na landing page, mailing lub 100 wysłanych zapytań ofertowych, 10% poskutkuje konkretną rozmową lub działaniem, a 2-3 sprzedażą. Prosta matematyka – im więcej odsłon, tym więcej szans.

• Niski współczynnik odrzuceń. Odrzucenia to taka sytuacja, w której użytkownicy wchodzą na stronę, ale nie wykonują żadnej akcji. Nie klikną dalej, nie wypełnią formularza, nie przejdą na żadną stronę, niczego nie kupią. Średni współczynnik odrzuceń na landing page to między 60% a 90%.  Zastosuj rady w tym artykule, także te dotyczące technikaliów, a skutecznie obniżysz współczynnik.

• W miarę wysoki średni czas spędzany na stronie. W tym przypadku bardzo ciężko o sensowną poradę. Jeśli zależy Ci na promowaniu materiałów związanych z marką, takich jak ebook, to im dłuższy czas spędzony na landing page, tym większa szansa, że kogoś to naprawdę interesuje i pobierze materiały. Jeśli ktoś ma coś kupić, to im krótszy czas spędzony na stronie, tym lepszy landing, trafniejsze argumenty przygotowane przez dział marketingu i tym szybsza sprzedaż.

• Zróżnicowane źródła ruchu. Na landing page powinno prowadzić wiele źródeł. SEO, posty w social media, email marketing, płatne reklamy, content marketing. W miarę możliwości, używaj ich wszystkich.

Podsumowanie

Landing page to element content marketingu który w wielu firmach nadal wymaga pracy. Nawet duże marki popełniają błędy i tworzą strony docelowe, które nie przyciągają klientów lub odstraszają ich nadmierną ilością rzeczy, które firma chce przekazać (bardzo częsty błąd).

Czasem im mniej, tym lepiej. Dlatego jeśli potrzebujesz usług contentowych, skontaktuj się ze mną. Możemy też umówić się na konsultację, w trakcie której zrobię audyt Twojej strony www, aplikacji i landing page.