7 powodów dla których sprzedaż jest elementem większego ekosystemu

9 marca 2020

Jak sprzedawać więcej w firmach


Czy traktujesz sprzedaż i sam proces sprzedaży jako jedyny element który sprzedaje? Jeśli tak, to niesłusznie. W praktyce sprzedaż powinna być tylko jednym z elementów całego ciągu procesów, działań i zdarzeń, które prowadzą do pozyskania i utrzymania klienta. Elementem finalnym i wcale nie najważniejszym.

Sprzedaż to często długofalowy proces. Najczęściej jest tak w przypadku produktów i usług B2B (business-to-business), ale nie tylko. W przypadku B2C (business-to-client) gdy w grę wchodzą droższe produkty takie jak samochód, mieszkanie czy nawet droższa wycieczka na urlop, proces sprzedaży może się wydłużyć. Długofalowy proces sprzedaży jest ok, ale aby zakończył się sukcesem, trzeba go wcześniej „zabezpieczyć”. Trzeba stworzyć cały ekosystem wspierający sprzedawcę w domykaniu sprzedaży.

W nowoczesnym, skutecznym ekosystemie sprzedażowym, sam sprzedawca powinien być ostatnim ogniwem. Trzeba otoczyć sprzedawcę całym ekosystemem działań wspierających wyniki finansowe firmy, a na drodze klienta ustawić pracowników i ich działania tak, aby jak najczęściej i jak najefektywniej stykał się z nimi. Dzięki temu grunt pod sprzedaż będzie już dla sprzedawcy mocno przygotowany. Nie znaczy to naturalnie, że handlowiec powinien już teraz tylko spijać śmietankę i stawiać „kropkę nad i”. Nie jest także powiedziane, że jego nieefektywne działania nie zmarnotrawią wysiłku wcześniej postawionych na drodze klienta osób. Nie znaczy też w końcu, że handlowiec może utratę szansy sprzedażowej usprawiedliwiać tym, że wcześniej wykonane etapy zawiodły.

Od sprzedawania i wykonania planu sprzedaży jest powołany do tego dział. Od jego wspierania powinien być natomiast dział marketingu, public relations, rekrutacji, osoby odpowiedzialne za employer branding. Jeśli spytasz w tym momencie czy to nie przesada, to z pełną powagą odpowiem – nie, to naturalna ewolucja myślenia o organizacjach.

Kto i w jaki sposób powinien wspierać New Business Managera?

1. Wszystko zaczyna się od działu rekrutacji. Wbrew pozorom, dobrzy, świadomi, kreatywni, solidni i sumienni pracownicy nie są potrzebni tylko do tworzenia jakościowych produktów i świadczenia wysokiej klasy usług. Prędzej czy później klient może zorientować się jakie warunki panują w danej firmie i być może podejmie decyzję o zerwaniu współpracy, na przykład z poddostawcą. W dobie internetu, masowego organizowania się ludzi, fanów marki, ale też samych pracowników, jest to czynnik nie do przecenienia. Warto pamiętać, że promowana przeze mnie ekonomia wartości (created shared value – CSV) to nie mrzonki, tylko coraz bardziej istotny element prowadzenia działalności biznesowej, praktycznie w każdej już branży. Jeżeli jeszcze dzisiaj nie odczuwasz elementów wzrastającej świadomości twoich pracowników i klientów, odczujesz je jutro. A wtedy na zmiany może być za późno.

Poprzez zatrudnianie odpowiednio wykwalifikowanych pracowników pokazujesz klientom, że twoja firma jest w stanie dostarczyć odpowiedni produkt. Wymaganej przez rynek jakości, w oczekiwanej ilości, w odpowiednim terminie. Dobrym sposobem na oswajanie klienta z firmą, procesem wytwarzania produktu i budowaniem zaufania do ostatniego ogniwa, czyli sprzedawcy, jest stworzenie na stronie internetowej „employee success stories”. To sekcja w której firma pokazuje jak pracownicy w niej sobie radzą. Jak spełniają swoje zawodowe cele, jak się rozwijają, jak awansują. Możesz tutaj udowodnić, że pracownicy biorą udział w ciekawych dla nich projektach i czują się w firmie dobrze.Kluczowe słowo w tym kontekście to „udowodnić”. Jeśli marketing tworzy profesjonalną narrację na temat firmy, a rzeczywistość rozmija się z deklaracjami, klienci, partnerzy biznesowi i potencjalni pracownicy mogą ominąć firmę szerokim łukiem. Spotykałem się z sytuacjami, gdy marketing tworzył dobre, doskonale odbierane przez klientów historie, a potem firma musiała szukać zewnętrznych pracowników by stworzyć dla klienta produkt. Powód? Pracownicy którzy powinni nad tym produktem pracować, nie byli już częścią firmy. Odeszli ze względu na złe traktowanie, niestabilną i zbyt często zmienianą strategię firmy, nawet z powodu braku istotnych kompetencji w zarządzie.

Istotnym elementem wsparcia sprzedawcy jest także employee branding, czyli stworzenie z pracowników ambasadorów marki. Jeśli atmosfera w firmie jest dobra a ona sama posiada realne mechanizmy słuchania pracowników i wyciągania wniosków, to z pozyskaniem ambasadorów nie powinieneś mieć problemu. Ludzie chętniej angażują się w życie firmy jeśli widzą, że mogą odnieść z tego wymierną korzyść (pracę przy nowo pozyskanym projekcie). Emploee branding na najniższym poziomie oznacza po prostu zwiększenie widoczności firmy. Pracownicy mogą sobie na przykład ustawić bannery z istotnymi informacjami o firmie na swoich profilach społecznościowych. Będą tym samym dawali znać, że nie tylko są częścią firmy, ale także się z nią identyfikują. Nawet, jeśli nie zajmują stanowiska kierowniczego, ale szeregowe. Praktyka dnia codziennego pokazuje, że w większych organizacjach rzadko kto chce w ten sposób wspierać firmę, ale w mniejszych taka praktyka nie jest zjawiskiem rzadkim. I co ważniejsze – działa.

2. Drugim istotnym elementem wsparcia sprzedaży jest content marketing. I tutaj znowu dochodzimy do tego, w co wierzę jako specjalista do spraw brandingu, marketingu, contentu i pokrewnych dziedzin. Tylko holistyczna, głęboko przemyślana i długofalowa strategia jest źródłem przewagi konkurencyjnej. Z doświadczenia wiem, że content który można „podsunąć” klientowi do skonsumowania często działa lepiej, niż nachalne nieraz zachęcanie do sprzedaży przez New Business Managera. Jest tak dlatego, że klient ma więcej czasu na zapoznanie się z contentem i może na spokojnie go przemyśleć. Podsunięcie klientowi ciekawego artykułu możesz przeprowadzić w niepozorny sposób (na przykład dodając linka do stopki mailowej) albo bardziej bezpośrednio – polecając link w mailu zaraz po rozmowie z klientem. Jeśli mierzy się akurat z jakimś wyzwaniem albo ma wątpliwości co do ostatniej rozmowy, handlowiec może łatwo skierować jego uwagą. Nawet jeśli tekst na blogu albo ebook został przez firmę opublikowany rok, dwa, czy pięć lat temu, ale jego treść nadal jest aktualna, warto to zrobić. Dobry, ponadczasowy content się nie starzeje.

I tutaj znowu dochodzimy do tego, w co wierzę jako specjalista do spraw brandingu, marketingu, contentu i pokrewnych dziedzin. Tylko holistyczna, głęboko przemyślana i długofalowa strategia jest źródłem przewagi konkurencyjnej.

3. Kolejnym ważnym ogniwem są media społecznościowe. Dzisiaj wszyscy są na przysłowiowym Facebooku, a to nadal dopiero początek. Generacja Z, czyli pokolenie młodych ludzi urodzonych po 1995 roku coraz częściej ucieka z Facebooka i przenosi się na inne media. Dzieje się tak dlatego, że ich rodzice są już na Facebooku, a bycie podglądanym przez własnych rodziców jest, umówmy się, średnie. Dlatego uciekają na nowe kanały, takie jak TikTok – aplikacja pozwalająca na nieskrępowaną, często bardzo kreatywną ekspresję. Potrzebujesz tych ludzi. Nie tylko jako pracowników – z ich wiedzą dotyczącą nowych technologii, konsumpcji treści, postrzegania marek. Potrzebujesz ich także jako nośnika informacji o twojej marce.Fani twojego produktu na Facebooku czy Twitterze mogą być twoim największym sprzymierzeńcem, ale mogą także pogrążyć produkt i najlepiej nawet skonstruowaną kampanię reklamową.

Fani marki są jej największymi ambasadorami. Mają większy zakres oddziaływania niż najlepszy nawet pracownik – identyfikujący się z firmą, aktywny, zaangażowany i wierzący w jej misję i wizję. Nie znaczy to, że nie warto stosować mechanizmów employer brandingu, wręcz przeciwnie. Oznacza to, że twoi pracownicy powinni współpracować z twoimi klientami. Na co dzień, nie od święta. Słuchać feedbacku rynku i reagować na to, co rynek sądzi i czuje. Nie w postaci ciętej riposty pod postem jakiegoś internetowego trolla, tylko w postaci szczegółowych raportów o tym, jak marka jest postrzegana przez społeczność. Możesz skorzystać tu z narzędzi w rodzaju Brand24, pomocnych w monitoringu marki.

4. Kolejnym ważnym elementem łańcucha sprzedaży jest młodszy handlowiec. Jego ignorowanie i traktowanie go jak stażysty nie jest dobrym pomysłem. Zastanów się, czy jego talentów nie można lepiej wykorzystać, optymalizując cały długi i skomplikowany lejek sprzedażowy. Rola specjalisty of kwalifikowania leadów nie zawsze jest odpowiednia dla kogoś, kto ma wykształcenie i talent. Młodszy specjalista do spraw sprzedaży powinien służyć raczej jako wingman – ktoś kto pomaga starszemu sprzedawcy wtedy, gdy ten nie ma na coś czasu lub nie może zająć się wszystkim. Zaufanie jakie dajesz swojemu pracownikowi pokazuje klientom, że mogą być odpowiednio obsłużeni także wtedy, gdy dany account nie może zająć się nimi osobiście. Co ważne – poziom oferowanej obsługi wcale nie spadnie. Przekazywanie młodszemu koledze lub koleżance coraz bardziej ambitnych zadań, a z czasem robiąc z nich osoby odpowiedzialne za daną kategorię produktową lub rynek pokazujesz, że można w firmie awansować i realizować się jako sprzedawca.

5. Budowanie relacji. To podstawa dzisiejszego biznesu, zarówno w wymiarze B2B jak i B2C. Budowa relacji opartych na zaufaniu skutkuje długofalową relacją z klientem, a wcześniej z dostawcą, jego dostawcą, i tak dalej. Zaufanie bierze się z prawidłowo zbudowanych procesów wewnętrznych, odpowiednio przygotowanych materiałów sprzedażowych, i tak dalej.

6. Wsparcie posprzedażowe. Sprzedać raz to nie sztuka. Sprzedać dwa razy to szczęście. Sprzedać trzy razy i więcej, to już relacja. Nawet krótkie wsparcie posprzedażowe buduje relację i zaufanie.

7. Edukacja klienta. Kluczowy element i ostatni element wsparcia sprzedaży. Od edukacji klienta zaczyna się każdy nowoczesny proces sprzedaży. Kiedy klient już kupi bo wie, co dostaje za swoje pieniądze, można z nim nawiązać silniejszą relację. A następnie edukować, dostarczając mu materiałów o produktach które za chwilę pojawią się na rynku. Można też przedstawiać mu materiały, które pomogą mu zrozumieć, że potrzebuje kolejnego produktu. Omawiana relacja zaczyna się nie w momencie kupna produktu lecz wcześniej – przy przeglądaniu contentu edukującego na temat produktu.

Sukces jest osobistą odpowiedzialnością sprzedawcy, ale ten nigdy nie powinien iść sam

Często sprzedawcy narzekają, że są w firmach osamotnieni. Nie mają odpowiedniego wsparcia działu marketingu, ich działania nie wpisują się w szerszą strategię firmy. Można powiedzieć, że sprzedaż to tylko złożenie podpisu na umowie. Tak jednak nie jest. Czy firma sprzeda, zawsze zależy od tego, kto sprzedaje. Od tego czy klient będzie miał powody do tego by kupić, zależy już nie od sprzedającego, ale od całej firmy.